2017中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估排行前10名
2017中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估成果：128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，多數(shù)來源于市級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其中，有20個(gè)品牌企業(yè)是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，63個(gè)品牌企業(yè)是省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有35個(gè)，另有10個(gè)品牌來源于一般茶葉企業(yè)。
整體上升，弱小品牌仍占多數(shù)
圖2所示，本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，品牌總價(jià)值為293.22億元，平均品牌價(jià)值為2.92億元，其中，吳裕泰品牌價(jià)值為14.73億元，是本次評(píng)估中品牌價(jià)值最高且也是唯一超過10億元的品牌。
與往年評(píng)估數(shù)據(jù)比較，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌價(jià)值獲得了持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為1.66億元，2016年該平均值上升至2.08億元，上升幅度達(dá)到了25.30%。2017年，該平均值為2.29億元，比2016年上升了10%，具體數(shù)據(jù)可見圖3。
近三年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值及增長率比較數(shù)據(jù)比較同時(shí)可見，雖然有效評(píng)估的128個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值持續(xù)提升，但與2016年的數(shù)據(jù)比較，2017年的提升幅度趨小。
本次有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，品牌價(jià)值超過10億元的品牌僅有吳裕泰一個(gè)，品牌價(jià)值介于5億元到10億元之間的品牌數(shù)量為13個(gè)，品牌價(jià)值從1億元到5億元的品牌數(shù)量為64個(gè)?？梢姡放苾r(jià)值1-5億元之間的品牌占整體評(píng)估品牌數(shù)量的一半。品牌價(jià)值不足億元的品牌有50個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的39.06%，具體數(shù)據(jù)可見圖4。
數(shù)據(jù)可見，高品牌價(jià)值的有效評(píng)估品牌占比極少，處于低品牌價(jià)值的品牌數(shù)量占絕對(duì)比例。這說明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值水平低。
如圖5所示，進(jìn)一步比較2015、2016兩年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，三年間，品牌價(jià)值5億元以下的品牌，2015年時(shí)占當(dāng)年評(píng)估品牌數(shù)量的93.82%，2016年時(shí)占當(dāng)年評(píng)估品牌數(shù)量的92.09%，2017年該比例降低為89.06%?？梢姡袊枞~企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值五億元以上的品牌數(shù)量在逐步增加。
但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值在億元以下的品牌數(shù)量比例一直在40%左右徘徊。以上兩組數(shù)據(jù)綜合表明，整體而言，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值在逐年提升，但仍有四成左右的品牌價(jià)值不足億元，九成左右的品牌價(jià)值在5億元以下，表現(xiàn)出多數(shù)茶葉企業(yè)規(guī)模不大，品牌價(jià)值低的現(xiàn)狀。
圖6所示，獲得本次有效評(píng)估的128個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌收益為1361.90萬元。圖中曲線可見，品牌收益高的企業(yè)產(chǎn)品品牌少，而多數(shù)品牌的品牌收益在平均線以下。
比較2017有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益大小區(qū)間，如圖7所示，品牌收益位于5000萬元以上的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有4個(gè)；品牌收益介于1000萬元和5000萬元之間的品牌有59個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的46.09%；品牌收益在1000萬元以下的品牌有65個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的50.79%，其中，12個(gè)品牌的品牌收益不足100萬元。
如圖8所示，將近三年的評(píng)估數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可見，三年間，有效評(píng)估品牌的平均品牌收益略有上升，從2015年的1078.85萬元，上升至2016年的1311.33萬元，再至2017年的1361.90萬元，2016年的增長幅度達(dá)21.55%，2017年的增長幅度為3.86%。可見，近三年來，評(píng)估品牌的平均品牌收益在不斷上升，但2017年的增長率降低幅度較大。
經(jīng)以上數(shù)據(jù)分析得知，品牌價(jià)值對(duì)茶行業(yè)的重要性。今年5月10日，中國首個(gè)“中國品牌日”創(chuàng)立，表明了中國開始進(jìn)入重視品牌的時(shí)代。只有品牌強(qiáng)大了，中國茶葉在世界上才有更多的話語權(quán)。
打出品牌建設(shè)組合拳，提升品牌競爭力
茶葉企業(yè)作為直面消費(fèi)者的市場主體，在中國茶業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中，起著市場競爭的排頭兵作用。目前，大多數(shù)茶葉企業(yè)仍然處于規(guī)模小，品牌價(jià)值不高等境地。隨著“一帶一路"的持續(xù)推進(jìn)，世界競爭格局形成，作為茶葉種植大國的中國，在供給大于需求的消費(fèi)環(huán)境里，將面臨越來越激烈的市場競爭局勢。
進(jìn)入全球市場競爭環(huán)境的中國茶葉企業(yè)，已經(jīng)面臨立頓TWG、Teavana、川寧等洋品牌進(jìn)軍中國市場的威脅，中國茶企品牌亟待塑造品牌形象、提升品牌影響力、提出品牌價(jià)值觀，嘗試與國內(nèi)及國際的消費(fèi)者,成品牌互動(dòng)，創(chuàng)造品牌新關(guān)系，才能獲得新生市場。
借助品牌傳播，提升品牌影響力
品牌傳播是茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌從一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要路徑與重要策略體系。有效的品牌傳播不僅是加大傳播費(fèi)用投入問題，更重要的是：其一，從理念上，充分認(rèn)識(shí)到品牌傳播對(duì)提升品牌影響力，提高品牌價(jià)值的重要作用；其二，在品牌傳播的有效性方面，進(jìn)行科學(xué)探索與專業(yè)化實(shí)踐。
認(rèn)清競爭局勢，創(chuàng)造有利競爭格局
中國茶葉企業(yè)規(guī)模小而散，無法面對(duì)大規(guī)模的競爭對(duì)手。首先，要擺正位置，正確認(rèn)識(shí)自主品牌與茶葉區(qū)域公用品牌、其它相關(guān)品牌之間的互助合作關(guān)系。努力協(xié)同起來，借助行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等力量，抱團(tuán)發(fā)展，形成茶企品牌的互動(dòng)合作模式，共同創(chuàng)造新的未來。
其次，基于自身品牌的地緣與非地緣特征，尋找合適的品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)主體相對(duì)弱小的情況下，自主茶企品牌可與相關(guān)區(qū)域公用品牌形成背書關(guān)系，借助“母品牌”的區(qū)域整合力與區(qū)域聯(lián)動(dòng)力，獲得品牌保護(hù)與競爭扶持。
當(dāng)茶企品牌在區(qū)域市場已經(jīng)擁有相當(dāng)話語權(quán)時(shí)，尋找更多的市場基礎(chǔ)與資本支持，利用茶產(chǎn)品的金融屬性與資本市場聯(lián)合，放大格局，以更快速度、更新模式，建設(shè)國際強(qiáng)勢品牌。
渠道制勝，探索茶葉零售新模式
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的步伐。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算已成為產(chǎn)品運(yùn)營、品牌管理的新手段、新模式。在此背景下，電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)賣產(chǎn)品的窗口，更是一個(gè)品牌傳播平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)采集端。
茶企品牌要積極融入時(shí)代潮流，在原有市場基礎(chǔ)上，探索以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)茶葉的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的努力，探索對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
在新零售模式下，茶企品牌可將電子商作為工具，繪就消費(fèi)者的全息畫像，輔助品牌精準(zhǔn)定位，完善茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過線上引流，線下消化，擴(kuò)大茶葉銷售，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的提升。
突破傳統(tǒng)思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是消費(fèi)的最終物質(zhì)載體，產(chǎn)品的消費(fèi)形式根據(jù)消費(fèi)者的需求在不斷變遷。我國傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)，在經(jīng)歷了吃茶、煎茶、點(diǎn)茶、泡茶過程之后，以名優(yōu)茶泡茶為主的消費(fèi)形式一直延續(xù)至今。得益于消費(fèi)形式的傳承，也保留了傳統(tǒng)茶文化的原汁原味。
隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)的泡茶形式已不能滿足消費(fèi)者緊張而快速的消費(fèi)生活特征，更多處于移動(dòng)生活狀態(tài)的消費(fèi)者需要更為便捷、多元、個(gè)性化的茶葉消費(fèi)形式。
基于此，開發(fā)新型的茶產(chǎn)品，是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求的重要策略。茶產(chǎn)品的創(chuàng)新，并不是丟棄茶葉原有特質(zhì)，而是在原有基礎(chǔ)上，開發(fā)更適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
總之，品牌價(jià)值依據(jù)品牌收益、品牌強(qiáng)度指數(shù)、品牌忠誠度因子的綜合作用而獲得提升。沒有一定規(guī)模的品牌無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，品牌收益會(huì)受到一定程度的影響；沒有差異化品牌個(gè)性的品牌，無法得到消費(fèi)者喜愛，無法產(chǎn)生高溢價(jià)。即便擁有獨(dú)特的環(huán)境資源、歷史文化積淀，如果不掘、不傳播、不提升價(jià)值內(nèi)核，則依然無法獲得高品牌價(jià)值，更無法產(chǎn)生高價(jià)值感前提下的超值消費(fèi)行為。
因此，茶企品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌傳播，塑造品牌形象，探索新型渠道，制造產(chǎn)品新體驗(yàn)，打出品牌建設(shè)組合拳，才能立于不敗之地，讓品牌價(jià)值獲得更大的提升空間。
