導語
自2014年起，我國的茶葉消費量步入個位數(shù)年增長，并延續(xù)至今，同時茶葉消費市場內(nèi)部分的分化正在發(fā)生。變革時期，因策略選擇的差異，不同產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道間的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出截然不同的軌跡。這意味著，茶葉消費已經(jīng)從原來產(chǎn)業(yè)的一極轉(zhuǎn)變成為促進茶葉經(jīng)濟發(fā)展的第一動力和引導產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，一個茶產(chǎn)業(yè)的“消費時代”呼之欲出。中國茶葉流通協(xié)會已連續(xù)多年專項聚焦茶葉消費市場建設(shè)，希望借此協(xié)助行業(yè)讀懂茶葉消費市場的發(fā)展態(tài)勢，盡快適應(yīng)個性化、多樣化漸成主流的茶葉消費趨勢，通過創(chuàng)新茶葉供給激活需求，釋放消費潛力。
目錄
1、茶葉消費總體發(fā)展態(tài)勢
【合理運行、深化調(diào)整、提升水平】
2、茶葉消費市場趨勢分析
【適應(yīng)加強，新點萌發(fā)、問題凸顯】
3、消費市場發(fā)展建議
【“一去三提”、全局聯(lián)動、供需交流】
2016-2017年，我國茶葉消費市場運行在合理區(qū)間，主要指標向好發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，供需關(guān)系變化發(fā)展，各領(lǐng)域創(chuàng)新推動市場信心好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的態(tài)勢?？傮w來說市場發(fā)展可用三個字來概括：“穩(wěn)、進、好”——穩(wěn)的格局在鞏固，進的走向在延續(xù)，好的態(tài)勢更明顯！
趨勢分析
市場風口熱點個性多樣
1、以新式茶飲為代表，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”影響漸起
8月12日，風頭正勁的新式茶飲品牌喜茶登陸北京，同之前在廣東、杭州、上海等地的情況一致，掀起排隊購買潮。店內(nèi)，消費者在歷經(jīng)3個多小時排隊之后并不急于品嘗產(chǎn)品，而是進行合影并在社交媒體上進行分享——類似的情引發(fā)行業(yè)對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的討論。
喜茶的出現(xiàn)并非此類消費形式在茶業(yè)的首次出現(xiàn)，消費者在社交媒體上分享產(chǎn)品與消費過程的情況一直都存在，小到一泡茶，大至一次茶旅游，都有消費者進行展示和分享，但均未在社會上形成如此高的影響力。這與喜茶的影響力是社會性而非行業(yè)性的，且商業(yè)行為更針對年輕消費群體密切相關(guān)。與原有的“羊群經(jīng)濟”不同，喜茶所代表的新“追隨式”經(jīng)濟更多的體現(xiàn)出品牌形象與消費者自我定位之間的互動，更具黏性，有助于形成品牌忠誠度。
2、“極簡主義”風格，嘗試重構(gòu)產(chǎn)品體系
除了大量的廣告投入、明確的市場定位和精致的包裝設(shè)計外，茶葉消費市場的新模式不約而同的聚焦“極簡”主義，運用現(xiàn)代化的營銷理念對名茶特征、茶文化、茶葉消費屬性等進行解構(gòu)、篩選和重組，圍繞品牌定位重構(gòu)茶業(yè)資源。例如，“小罐茶”和“平仄茶葉”在同一大類產(chǎn)品中使用同樣的定價，網(wǎng)易嚴選也盡量將產(chǎn)品售價簡化至幾個階梯數(shù)值，借此規(guī)避復(fù)雜的名茶體系對消費者選擇的干擾。
“極簡”主義的背后是準確的市場定位和對目標消費者的洞察力。單一的產(chǎn)品體系無法兼顧日漸個性化、多樣化的市場需求，僅適用于固定的消費群體。以上品牌在經(jīng)營時選擇以消費者訴求為核心的進行品牌定位，并通過“拉式”供應(yīng)量構(gòu)建起精準對接需求的產(chǎn)品服務(wù)體系，或者說這是一種圍繞某一部分消費者的“柔性”定制。
3、名家制品高熱，追尋直觀評價體系
除了產(chǎn)品設(shè)計理念外，消費市場在宣傳方面另一個新熱點在產(chǎn)品的監(jiān)制人——稱由本領(lǐng)域的制茶大師監(jiān)制，其中不乏多位茶葉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人。縱觀近兩年的茶葉營銷活動，從淘寶網(wǎng)的春茶活動到業(yè)內(nèi)媒體茶語網(wǎng)的大師精選板塊，圍繞著業(yè)內(nèi)知名制茶工匠及其監(jiān)制產(chǎn)品的的宣傳活動層出不窮，消費市場對于茶葉制作技藝的實體產(chǎn)品表現(xiàn)出高認同與高需求。
4、社交電商興起，消費者融入度提升
社交電商的一部分特征迎合現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物人群的需求，加之社交APP具有更加巨大的用戶規(guī)模和較高的活躍度，形成了其有別于購物平臺的優(yōu)勢。
據(jù)了解，微信的日均啟動數(shù)達到44.3億次，而淘寶僅為2.5億次。社交電商功能一體化的特征，將多種功能集于一體，迎合了社會時興的“減法”生活方式，將消費者從多個APP中解放；同時借助電商之外的社交、支付等功能，將流量引致平臺，有效組合碎片資源，形成客戶黏度。因為其針對社交的功能，對于產(chǎn)品的推廣更及時，經(jīng)營主體的宣傳行為可以做到與產(chǎn)品生產(chǎn)同步進行，從采摘開始一直貫徹到售后服務(wù)。如此的宣傳流程更易形成與消費者的互動，在產(chǎn)品生產(chǎn)的早期準確定位目標消費群體，有針對性的推送消息，更加精準的進行“一對一”式服務(wù)。在茶葉社交電商中，“采購賣手”、教學銷售結(jié)合、代理銷售等行為十分普遍，并借此建立其更為堅固的客戶關(guān)系。
發(fā)展建議
因茶施策去庫存
各茶類在進行市場發(fā)展中要充分兼顧自身產(chǎn)品與市場建設(shè)特性，因茶施策促進消費。綠茶銷售中出口比例較高，應(yīng)同時注重外銷市場建設(shè)與國內(nèi)消費提升，根據(jù)產(chǎn)品小品種名茶眾多，做好國內(nèi)細分市場的篩選和培育。黑茶市場內(nèi)銷占據(jù)絕對優(yōu)勢，主動庫存量大，建議圍繞消費者需求做好服務(wù)開發(fā)，尤其是代客存茶等服務(wù)，可有效促進存飲兼顧型消費，同時及時了解庫存動態(tài)布局生產(chǎn)。烏龍茶市場受社會輿情干擾多，建議加強信息交流，同時借助主產(chǎn)區(qū)的茶旅游發(fā)展向下游求銷路，向上游促建設(shè)。紅茶的內(nèi)銷占比快速提升，也是國際市場主流產(chǎn)品，對內(nèi)建議加強產(chǎn)品創(chuàng)新，避免同質(zhì)化，出口產(chǎn)品則保質(zhì)量降成本，提升國際競爭力，同時需警惕進口紅茶的對國內(nèi)市場的搶占。
智慧聯(lián)動創(chuàng)贏利
以市場引導為前提，通過優(yōu)質(zhì)商品供給促進消費、提升效益。消費市場概念中的優(yōu)質(zhì)商品，既包括質(zhì)優(yōu)又涵蓋需求，企業(yè)的經(jīng)營需要盡可能精準地捕捉顧客需求。
茶葉市場的發(fā)展趨勢動態(tài)、分散、多變，線上線下逐步融合、新增長點不斷滋生、多樣化差異化日趨明顯造成了數(shù)據(jù)的紛雜與散落。充分捕捉、挖掘、利用沉淀在市場中的消費大數(shù)據(jù)，預(yù)判消費趨勢，借此優(yōu)化要素配給、減少沉沒成本，研造適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，是每一個茶葉企業(yè)都無法回避的客觀問題。
多點發(fā)力擴市場
消費者碎片化的信息攝取路徑要求品牌盡量延伸自己的宣傳途徑，向消費者生活的方方面面拓展自己的觸角。茶葉企業(yè)可以考慮與所在產(chǎn)區(qū)餐飲企業(yè)的合作模式，推出餐前（等位、等餐）茶飲的宣傳方式，借助餐飲領(lǐng)域的高流量推廣茶葉產(chǎn)品。例如，粵菜店“潮粥坊”為每桌就餐的顧客在等餐期間提供免費的餐前茶——單叢茶，盛放在公道杯中并提供品茗杯。這對于整體認知度并不是很高的廣東烏龍茶來說是非常好的推介途徑，消費者所了解的除了單叢茶還包括特有的潮汕功夫茶文化。
中茶協(xié)針對消費者的茶葉品牌認知途徑進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對茶葉品牌的認知來源十分分散，其中除了傳統(tǒng)認知途徑電視廣告和專賣店，友人介紹和社交APP在消費者認識茶葉品牌過程中貢獻度不斷上升，甚至在其中一組結(jié)果中友人推薦的認知度超過了電視廣告。將傳統(tǒng)的廣告方式和銷售渠道延伸至消費者社交生活的方方面面，是茶葉品牌的宣傳的發(fā)展方向。
精準服務(wù)促內(nèi)生
構(gòu)建便捷式茶葉消費，打通線上、線下資源，實現(xiàn)全渠道融合。在線上，對智能手機、平板電腦、臺式機等進行多屏整合，根據(jù)不同輸出途徑設(shè)計更有針對性的茶葉產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，對消費者高度碎片化的產(chǎn)品信息來源進行組合；線上線下產(chǎn)品、客戶信息共享，通過對消費者信息的數(shù)據(jù)化整理，在線下提供更為豐富更有針對性的茶葉消費體驗，確保消費者在不同渠道內(nèi)的消費與服務(wù)無縫拼接，保證線上線下信息同步、形成互補。
根據(jù)消費者需求信息反饋進行服務(wù)拓展，以茶葉產(chǎn)品為切入點構(gòu)建起貫穿消費行為的綜合服務(wù)。在消費決策前，圍繞目標群體消費需求與選擇習慣增加輔助決策內(nèi)容，有針對性的圍繞產(chǎn)品特性中消費群體關(guān)注的核心內(nèi)容進行介紹，幫助消費者節(jié)約時間成本；決策中增加對產(chǎn)品交付過程與支付方式等進行的引導性服務(wù)，例如提供店內(nèi)品鑒采購，產(chǎn)品送貨上門等服務(wù)模式，并圍繞實際需求進行衍生產(chǎn)品開發(fā)；決策后關(guān)注與消費者的后續(xù)互動，對產(chǎn)品的使用（茶葉沖泡）進行有效引導，通過渠道整合、流量共享等手段將服務(wù)領(lǐng)域延伸至消費者日常生活中，增加客戶黏度。
通過對目標客群的精準定位，尋找同目標客群的外行業(yè)企業(yè)或服務(wù)平臺，進行流量共享，幫助茶葉企業(yè)構(gòu)建起消費者社交生活品牌生態(tài)圈。借助這些“圈子”，企業(yè)可以針對社交APP觸點頻繁和碎片化的特征，進行精簡快捷的市場宣傳，并嘗試建立獎勵機制鼓勵消費者通過自身的社交圈進行茶葉信息宣傳。
