自從擔(dān)當(dāng)茶企外腦，站在企業(yè)的幕后，甘認(rèn)影子推手，多年沒(méi)有到行業(yè)論壇或大型會(huì)議上發(fā)表宏論。今天，企業(yè)外腦方一知就從宏觀的層面、實(shí)操的角度，談?wù)撈斩栊袠I(yè)的三個(gè)話題，與諸位分享。
之一：茶企公關(guān)與事件營(yíng)銷(xiāo)
2006年3月23日上午9時(shí)，方一知與朋友散步，路過(guò)昆明鴻城廣場(chǎng)旁邊的報(bào)攤，突然被某都市報(bào)頭版的一行大字震住了——“十二種普洱茶不合格”，特標(biāo)明：國(guó)家工商局昨日公布。而排在第一位的是云南茶馬司茶葉有限公司出品的“馬鍋頭”七子餅。第一反應(yīng)，立馬與茶馬司董事長(zhǎng)胡浩明聯(lián)系，提議危機(jī)公關(guān)。
那個(gè)年代，對(duì)云南大葉種研究深度不夠，綠茶思維在茶行業(yè)肆行。用綠茶標(biāo)準(zhǔn)套普洱茶，12個(gè)普洱茶中，就有11個(gè)因“總灰分”不達(dá)標(biāo)而被判為不合格。灰分不是通常意義上的灰塵，是指加工過(guò)程中茶葉煅燒后留下的殘留物。這是普洱茶界茶人的常識(shí)，卻是大多數(shù)茶友和社會(huì)媒體的盲區(qū)。在常識(shí)與盲區(qū)之間，爭(zhēng)議與非議從來(lái)不斷。普洱茶行業(yè)向前發(fā)展的進(jìn)程中，怪現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。換言之，這就是普洱茶的“命”。
普洱茶的保質(zhì)期現(xiàn)如今已是常識(shí)了，在符合什么儲(chǔ)存條件下適宜長(zhǎng)期保存。可是10多年前卻被省外工商部門(mén)與媒體所質(zhì)疑，并下達(dá)保質(zhì)期《責(zé)令改正通知書(shū)》。于是乎形成了規(guī)律，但凡發(fā)生行業(yè)性的危機(jī)事件，一般是普洱茶行業(yè)外權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威人物發(fā)威，針對(duì)普洱茶的某項(xiàng)弊端，說(shuō)差道壞、頻頻發(fā)功，而天性好動(dòng)的媒體呢推波助瀾，引無(wú)數(shù)專家、斗士，大師、梟雄，紛紛閃亮登場(chǎng)竟風(fēng)流。因此亂象紛紜的勢(shì)頭下，引發(fā)了普洱茶市場(chǎng)的震蕩和波動(dòng)。
在企業(yè)外腦看來(lái)，危機(jī)事件是好事而不是壞事。第一，它拉長(zhǎng)了普洱茶的市場(chǎng)生命周期。只要有爭(zhēng)議存在，就會(huì)吸引全社會(huì)的注意力，產(chǎn)生眼球經(jīng)濟(jì)，為活躍市場(chǎng)帶來(lái)人氣；第二，為茶企提供了數(shù)十年難逢的發(fā)展機(jī)遇。大智大勇的茶企老總會(huì)抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的良機(jī)，以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)企業(yè)的發(fā)展；第三，為普洱茶行業(yè)的發(fā)展辨析了方向。
為什么說(shuō)危機(jī)事件讓普洱茶的發(fā)展方向更清晰呢？用企業(yè)外腦的第三只眼看，按時(shí)間、等級(jí)和作用力劃分，有的危機(jī)事件帶動(dòng)市場(chǎng)走向——向下走，比如2007年4月普洱茶降價(jià)風(fēng)波，有的危機(jī)事件推動(dòng)市場(chǎng)走向——向上走，如十二種普洱茶不合格、普洱茶保質(zhì)期事件，既促進(jìn)了普洱茶地方標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，又在普洱茶第一波熱潮中起到了助推力、催化劑的作用。普洱茶的啟蒙期，馬幫進(jìn)京對(duì)普洱茶市場(chǎng)的拓荒及培育功不可沒(méi)；普洱茶的低谷期，方舟子爆料普洱茶致癌，不只是普洱茶發(fā)展史上的一個(gè)插曲、一個(gè)花絮，是否預(yù)示了普洱茶的下一個(gè)熱點(diǎn)亦未可知，但對(duì)普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)——倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)——的完善，無(wú)疑具有推手之功。
倘若把一個(gè)個(gè)危機(jī)事件，放到普洱茶幾波熱潮的大背景和參照系下，加以觀照、思考，你將有所觸動(dòng)，或者會(huì)心一笑。恩格斯說(shuō)過(guò)，必然的東西通過(guò)無(wú)窮無(wú)盡的偶然事件向前發(fā)展。真是這樣哦。
回過(guò)頭來(lái)，讓我們穿越時(shí)光隧道，來(lái)到2006年3月23日下午，茶馬司董事長(zhǎng)胡浩明召集昆明的媒體記者，發(fā)布了旗幟鮮明的觀點(diǎn)。胡浩明認(rèn)為，這一事件也提醒了普洱茶企業(yè)還需不斷提高生產(chǎn)技術(shù)和管理。接連數(shù)天，聯(lián)動(dòng)的媒體沸騰了。企業(yè)外腦方一知連夜趕寫(xiě)一篇《第三只眼看普洱茶行業(yè)建設(shè)》，從理性、建設(shè)性的角度，看待危機(jī)事件和行業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)系，被多家媒體轉(zhuǎn)載。
危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)，似乎在一夜之間。頭天還傳言茶馬司的人被抓了，跑臺(tái)灣了——茶馬司公司由1997年成立的臺(tái)聯(lián)茶葉公司改名而來(lái)。幾天后，上海國(guó)投派人來(lái)，為茶馬司估值2500萬(wàn)，其中馬鍋頭商標(biāo)評(píng)估500萬(wàn)。方一知趁機(jī)火上澆油，建議馬鍋頭產(chǎn)品提價(jià)，由十幾元提升至99元。方一知又建議，著眼于全局，茶馬司搬出金實(shí)茶葉市場(chǎng)，把零售空間讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，把精力轉(zhuǎn)換到銷(xiāo)售管理和售后服務(wù)上面。胡浩明與方一知共同欣賞一句話：不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域。
后來(lái)，茶馬司收購(gòu)了景谷茶廠，胡浩明任云南景谷茶廠有限公司董事長(zhǎng)。再后來(lái)，胡浩明又出任云南省茶馬古道研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)。不久前方一知去茶馬司公司，與胡敘舊：方一知?jiǎng)偟皆颇蠒r(shí)，人生地不熟，胡浩明是給我進(jìn)行普洱茶掃盲的第一人。所以才有了十二種普洱茶不合格事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)緣。談起當(dāng)年上海國(guó)投的評(píng)估——我噻，那年頭，茶企估值2500萬(wàn)，已經(jīng)很多錢(qián)了。12年前40出頭，我們芳華正茂，而現(xiàn)在我們老了，——除去胡總具有先天優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)得高大英俊一點(diǎn)，我們都是一頭白霜。
之二：資源甄別與形象識(shí)別
普洱茶的品牌塑造，存在可以意會(huì)、無(wú)人言傳的奧妙。這個(gè)奧妙是一層窗戶紙，一捅就破。
舉個(gè)例子，茶友們一提班章，馬上會(huì)聯(lián)想到陳升號(hào)。而當(dāng)下人們說(shuō)起版納石化，大腦里的思想自然聯(lián)通了老班章。由于普洱茶資源的稀缺性，一旦某茶企占領(lǐng)了普洱茶資源的制高點(diǎn)，且長(zhǎng)期占有，往往在大家的心目中將某茶企與該資源劃等號(hào)。也就是說(shuō)，無(wú)形中給某茶企貼了一塊標(biāo)簽，以區(qū)別于其他茶企。伴隨著某茶企對(duì)資源的發(fā)掘越來(lái)越深，影響力越來(lái)越大，辨識(shí)度也越來(lái)越高。
企業(yè)外腦方一知從事咨詢策劃20年，縱跨幾十個(gè)行業(yè)，通過(guò)行走和實(shí)踐得出的認(rèn)知是，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)具備普洱茶的特點(diǎn)，擁有如此遼闊的三大茶區(qū)的資源條件。我們講，寬廣的云南茶區(qū)有足夠空間，容納實(shí)力雄厚的一線茶企也可容納奮進(jìn)中的小微茶企。茶企策劃早期，方一知外腦團(tuán)隊(duì)借勢(shì)勐海味，為勐海大葉茶廠出品的大葉普洱定位“勐海原味”——本真本味的勐海味。后期深入臨滄茶區(qū)，發(fā)現(xiàn)邦東、馬臺(tái)古樹(shù)茶的生長(zhǎng)環(huán)境非常獨(dú)特，就大膽切割、勇于占位，搶占石頭縫里長(zhǎng)出來(lái)的古樹(shù)茶的制高點(diǎn)，化奇妙資源為形象標(biāo)簽，讓那些與爾結(jié)緣的茶友茶商，能從千萬(wàn)人中，一下子就認(rèn)出你來(lái)！
去年末，偶爾看到資深茶人徐亞和的微信，慨嘆識(shí)別系統(tǒng)模糊，亦真亦諧地幽了自己一默：“我是一個(gè)賣(mài)茶郎！”大約2007年，我們就相識(shí)，方一知印象中，他是徐老師，他是資歷很深的茶界名人，他是茶葉協(xié)會(huì)的專家，他是茶文化作家——《解讀普洱》，《中國(guó)普洱茶文化大觀》，使之粉絲和擁躉很多。說(shuō)老實(shí)話，方一知策劃“云南巖茶”和“曼崗石生茶”，受徐亞和著作《石介茶》啟迪多多。毋庸諱言，徐亞和和他的石介茶領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先。可在2007年，我們就開(kāi)玩笑的交流，作為茶界名門(mén)正派，茶品人品俱佳，為什么茶友多為請(qǐng)教、為鑒茶而來(lái)，就不能多為買(mǎi)茶而來(lái)呢？
方一知沒(méi)有能力給資深茶人徐亞和定位。倒是愿意結(jié)合實(shí)戰(zhàn)普洱茶的案例，從三個(gè)戰(zhàn)術(shù)要領(lǐng)入手，與諸位探討在普洱茶的產(chǎn)品力時(shí)代，抓住資源和產(chǎn)品的兩個(gè)痛點(diǎn)并放大之，通過(guò)曲線救國(guó)的方式，在消費(fèi)者心智中打上形象識(shí)別的烙印。
資源高地。古農(nóng)茶業(yè)在云南三大茶區(qū)的勐海、易武、邦東等地，布局了十幾家生產(chǎn)基地。企業(yè)外腦建言聚焦云南巖茶，在茶石共生的馬臺(tái)鄉(xiāng)安營(yíng)扎寨，打出“巖縫里的古樹(shù)茶”的旗號(hào)，通過(guò)資源的甄別建立形象的差異化。而智德鴻昌茶業(yè)最先著力于昔歸茶區(qū)，可隨著越來(lái)越多的實(shí)力茶企染指昔歸，先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，而當(dāng)占位“曼崗石生古樹(shù)茶”后，資源的排他性使之一下子站在了曼崗石生的制高點(diǎn)上。
體驗(yàn)平臺(tái)。曼崗，傣語(yǔ)譯為石頭上的寨子。曼崗有什么？云海、石頭，以及生長(zhǎng)在石頭縫里的古樹(shù)茶。亂石叢生，十里絕景，讓曼崗石生茶與眾不同。這種體驗(yàn)式平臺(tái)，與企業(yè)大小沒(méi)有關(guān)系。反而呢，大自然的鬼斧神工，更適合小微茶企、特色茶企來(lái)站臺(tái)。連茶圣陸羽也為之背書(shū)：“上者生爛石”。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，一站式服務(wù)，發(fā)揮了潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的功能，迅速拉近了茶友與茶企之間心理認(rèn)同的距離。
產(chǎn)品特區(qū)。中國(guó)搞改革開(kāi)放，總設(shè)計(jì)師鄧小平就選深圳當(dāng)特區(qū)，一子動(dòng)、全局活。茶企的產(chǎn)品特區(qū)在哪里？茶企的特色產(chǎn)品是什么？茶友們忘不了，與臨滄曼崗茶山上那兩塊巨石相對(duì)應(yīng)的“臥龍·鳳鳴”；茶友們也忘不了，奇妙的云南巖茶雙子餅中奇韻妙香的“奇餅·妙餅”。特色茶餅的背后，站著特色茶企；明星產(chǎn)品的智造者，自然也是明星茶企。那么由此及彼，一個(gè)茶企的總架構(gòu)師，應(yīng)該曉得，怎樣定位自己了吧？
從資源的角度挈入，360度看茶企定位，資源控制的目的，是為了在源頭或者產(chǎn)業(yè)鏈的上游，找到行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)定位點(diǎn)；轉(zhuǎn)換至市場(chǎng)層面，貼著資源標(biāo)簽的茶品本身具備識(shí)別力，有利于在市場(chǎng)縫隙里發(fā)現(xiàn)有利的位置，進(jìn)而以特制勝，以精品拓展市場(chǎng)空間。而茶企的發(fā)展定位，同樣離不開(kāi)資源的支持和市場(chǎng)的支撐。所以茶企外腦方一知有個(gè)謬論，即在普洱茶圈子里，擁有資源的特征，與產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象的疊加，意味著某種辨識(shí)度。
之三：經(jīng)典與傳承
人老是很快的，絲毫沒(méi)有商量一下的余地。方一知在普洱茶行業(yè)沉潛12年，眼見(jiàn)我們服務(wù)的茶企老總?cè)说街心?，人過(guò)中年，一江春水向東流，朝如青絲暮成雪?？磥?lái)有兩件事不得不考慮了，一個(gè)是經(jīng)典產(chǎn)品打造，一個(gè)是企業(yè)傳承問(wèn)題。
做一個(gè)本分的茶人很辛苦，外跑市場(chǎng)，內(nèi)跑茶廠。你看，總經(jīng)理兼司機(jī)，在大山深處練就了鉆山豹的本領(lǐng)。再看，董事長(zhǎng)兼業(yè)務(wù)員，每一單業(yè)務(wù)幾乎親力親為。企業(yè)積累期舍不得請(qǐng)人包括請(qǐng)司機(jī)，荷包里錢(qián)多了又找不到合適的人。40幾歲，身體開(kāi)始發(fā)信號(hào)。50幾歲，意志力被時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)腐蝕，像戰(zhàn)斗的士兵被繳械。但是不能再這樣麻木下去了！
一個(gè)企業(yè)的自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)和運(yùn)行，有賴于模式與機(jī)制。小微茶企的經(jīng)營(yíng)模式主要落實(shí)于產(chǎn)品上，因?yàn)楫a(chǎn)品是資源變現(xiàn)的載體，故而產(chǎn)品模式的升級(jí)當(dāng)列為茶企的工作重心。方一知外腦團(tuán)隊(duì)幫助普洱茶企傾力打造明星產(chǎn)品，卻因某些老板的短視行為，這山望著那山高，往往火勢(shì)沒(méi)燒到20度、30度，中途就熄火了。經(jīng)典不是一年煉成的；在茶企老板頭腦不清醒的時(shí)候，不經(jīng)意間喪失了由明星產(chǎn)品向經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)化的機(jī)遇。經(jīng)典產(chǎn)品比如7572、7542、7581，那是年年賣(mài)的長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，每年為茶企創(chuàng)造恒穩(wěn)的價(jià)值，而太多的常規(guī)產(chǎn)品壽命并不長(zhǎng)，企業(yè)老板不少費(fèi)力氣，結(jié)果圖勞而無(wú)功。
在夫妻檔的茶企哪里，運(yùn)行機(jī)制這個(gè)東西常常被忽略。老板做單已是日常工作習(xí)慣，根本不需要中間人員。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，似乎是個(gè)奢侈的話題。方一知從北京來(lái)到云南，彎下身子入鄉(xiāng)隨俗，深度服務(wù)茶企的日子里，可謂一身兼多職，在外腦智囊之外，身兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、招商經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、董事長(zhǎng)文秘、獨(dú)立董事，有時(shí)還是第三方調(diào)解員、心理咨詢師、翻譯，從容而理性的表面下，尷尬和困窘常常相伴。方一知曾對(duì)40多歲的一位中年老板說(shuō)，你的身體發(fā)信號(hào)了，給你的時(shí)間不多了，要么趕緊找人帶人用人，要么把事業(yè)做小，把腳步放慢。并且開(kāi)玩笑道，不舍得花錢(qián)找人做事的老板不是好東家。
我們可以幫助茶企，從戰(zhàn)略型、突破性大單品入手，開(kāi)始經(jīng)典產(chǎn)品在市場(chǎng)上的漫漫征途，但對(duì)找人特別是茶企需要的銷(xiāo)售戰(zhàn)將、行銷(xiāo)高手，真的表示無(wú)奈。不過(guò)可提醒茶企老板一點(diǎn)，選人更重要。有的人不是努力、刻苦與否，很大程度上是稟賦和基因支配了人的能力。人的自性本來(lái)就有，關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。說(shuō)真心話，有些人不是你提供跑道，他就練出來(lái)的。即便練出來(lái)，也要付出很大的成本，累年堅(jiān)持而升華。是的，人性很難透視，平時(shí)隱藏不冒。人的劣根性、內(nèi)心深處惡的東西，非常時(shí)刻露崢嶸。我們要有一雙透過(guò)表象而發(fā)現(xiàn)潛在人才的眼睛，像柳傳志當(dāng)年發(fā)現(xiàn)楊元慶、郭為那樣，早發(fā)現(xiàn)、早上道，早帶兵打仗，在打硬仗、亂仗、苦仗的實(shí)戰(zhàn)中，讓目標(biāo)人才進(jìn)一步的成長(zhǎng)和擔(dān)當(dāng)。
而對(duì)50多、60幾歲的茶企老板來(lái)講，如今面臨接班人的安排和歷練問(wèn)題。其放心、放手的標(biāo)志之一，即鼓勵(lì)試錯(cuò)。不試錯(cuò)就不能獨(dú)立，不實(shí)現(xiàn)思想的獨(dú)立和行為的獨(dú)立，就不能充分的掌握和行使經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。我們已經(jīng)看到優(yōu)秀的茶企二代，挺直腰桿站在第一線了，比如龍園號(hào)、勐庫(kù)戎氏。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，更多的茶企在路上。
總而言之，打造普洱茶老字號(hào)，無(wú)論如何邁不過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品與企業(yè)傳承兩道坎。茶企老板應(yīng)早作打算，畢竟老去是規(guī)律，人生無(wú)法永久上演王者榮耀。青山依舊在，進(jìn)入新時(shí)代。祈福普洱茶企，一路走好！
