從根本上說(shuō)，實(shí)現(xiàn)四化最根本的好處是能有效地深入地完成企業(yè)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的教育，完成一個(gè)茶葉文化的傳統(tǒng)對(duì)現(xiàn)代的揚(yáng)棄，完成一種新的消費(fèi)文化的形成，最終使企業(yè)與產(chǎn)業(yè)，與整個(gè)市場(chǎng)形成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己的可持續(xù)健康運(yùn)營(yíng)。
作為一種在我國(guó)有著悠久歷史的產(chǎn)品，茶在歷史上曾經(jīng)創(chuàng)造了從文化到經(jīng)濟(jì)雙重的勝利；但進(jìn)入當(dāng)代，在商品經(jīng)濟(jì)的洗禮下，茶葉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一種產(chǎn)量大但市場(chǎng)效益低的市場(chǎng)病癥中。在廣東、安徽、江蘇等一些地方考察時(shí)，一些茶企也對(duì)李明利本人表達(dá)了企業(yè)急迫需要大踏步發(fā)展的愿望。
可就如理想與現(xiàn)實(shí)差距很大一樣，這些茶企盡管很努力，可依然在市場(chǎng)上并沒(méi)產(chǎn)生預(yù)想的影響力與效益?？v觀這些企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，李明利本人發(fā)現(xiàn)其大抵上并沒(méi)有喪失茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)，依然在重視文化，重視基地，重視包裝。但同樣的產(chǎn)品同樣的手法，在古今兩個(gè)市場(chǎng)上就產(chǎn)生了巨大的差距。
對(duì)此，從去年迄今，方圓在與企業(yè)合作同時(shí)，也先后積累了大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，方圓市場(chǎng)部也先后開(kāi)展了三次大規(guī)模的調(diào)研。發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者存在代溝的問(wèn)題。在方圓看來(lái)，在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，只有在有效繼承傳統(tǒng)同時(shí)，更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，茶葉方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，重新回到主流市場(chǎng)。
具體地說(shuō)，滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求需要的措施是人群細(xì)分化、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營(yíng)品牌化、執(zhí)行精細(xì)化四個(gè)部分。方圓謂之“四化建設(shè)。”
數(shù)據(jù)：文化喪失需求個(gè)性
在方圓看來(lái)，開(kāi)展四化建設(shè)一個(gè)核心的前提是目前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)茶本身的理解。從歷史來(lái)看，在我國(guó)各地曾經(jīng)存在著非常豐厚的茶文化。如四川的功夫茶，福建的茶具文化。從總得方面看，這些林林總總的茶文化的核心是從茶具到茶香到茶味的整體考究。但從方圓針對(duì)兩千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)看，目前，除了專(zhuān)有渠道茶莊，在公司家庭中，目前喝茶的常用器皿高達(dá)61%多是一次性紙杯，其次玻璃杯、瓷杯等現(xiàn)代器皿占據(jù)著高達(dá)30%多的比率，相反，紫砂壺以及相關(guān)器皿下降到了歷史低點(diǎn)，甚至到了可用可不用的地步。
方圓產(chǎn)業(yè)分析師認(rèn)為，從茶文化角度而言，紫砂壺在一定程度上占據(jù)著茶文化的重要地位。專(zhuān)用器皿的市場(chǎng)占有率喪失在某種意義上也反映了傳統(tǒng)茶文化在現(xiàn)代社會(huì)中普遍的喪失。這也正是茶產(chǎn)品在當(dāng)今無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾滲透的重要背景。
正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶文化的落寞，傳遞到市場(chǎng)上就產(chǎn)生消費(fèi)行為的高度分化和品類(lèi)、渠道、價(jià)格、包裝、人群等一系列的高度不分化現(xiàn)象。
首先說(shuō)不分化，從品類(lèi)說(shuō)。在調(diào)研中，方圓發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在何種地區(qū)，都不存在一品獨(dú)大的現(xiàn)象。例如在南京的一次調(diào)研中，在當(dāng)?shù)卣加新首罡叩钠奉?lèi)并非是龍井、鐵觀音等傳統(tǒng)名茶，而是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)小品類(lèi)的雨花茶，占據(jù)著當(dāng)?shù)馗哌_(dá)37%的市場(chǎng)份額。
其中雖然據(jù)了解存在雨花是當(dāng)?shù)夭瑁苷Ｗo(hù)等原因。但在并不存在行政權(quán)力壟斷的市場(chǎng)中，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也從一個(gè)側(cè)面反映，伴隨著對(duì)茶的認(rèn)識(shí)不深入的教育背景，各品類(lèi)茶對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力都極為有限。
其次，在渠道上，面對(duì)購(gòu)茶的具體途徑，有21%的人選擇茶莊，17%的人會(huì)選擇賣(mài)茶的朋友，超市、電話訂購(gòu)分別占據(jù)了12%和10%的市場(chǎng)占有率。這在一定程度上說(shuō)明，目前茶的購(gòu)買(mǎi)渠道并未形成主流。
再次，從價(jià)格來(lái)看，從30元每?jī)傻?00元每?jī)傻?個(gè)價(jià)位段中，雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)30——60元、100——200元兩個(gè)價(jià)位占據(jù)著28%和23%的比率，但在30元以下，60元——100元，200——300元三個(gè)價(jià)位段同樣分別占據(jù)著22%、19%、9%的比率。這就意味著在茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知中，沒(méi)有明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異。
第四，從包裝來(lái)看，無(wú)論盒裝還是精裝或者罐裝，市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)同樣表現(xiàn)出了認(rèn)識(shí)勢(shì)均力敵的形態(tài)。占有率分別為21%、36%、33%，并沒(méi)有拉開(kāi)需求的差距。
另外，在適用人群中，達(dá)52%的消費(fèi)者認(rèn)為茶并不分男女。
面對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的整體不分化，方圓同時(shí)注意到，從消費(fèi)行為看，目前對(duì)于茶的具體用途，只有10%的人會(huì)把招待用茶和自己食用的茶混為一談，而高達(dá)78%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴璧木唧w用途選用具體的茶。這就意味著消費(fèi)者從內(nèi)在需求上是高度分化的。實(shí)際上，從消費(fèi)者來(lái)看，雖然如上有52%的消費(fèi)者認(rèn)為茶不分消費(fèi)者，但同時(shí)32.5%的消費(fèi)者認(rèn)為白茶、花茶是女人喝的茶。
據(jù)此，方圓分析師認(rèn)為，在茶文化整體落寞的背景下，整體模糊性構(gòu)成了茶產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，但從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)看，茶必然面臨著分化。
正因如此，方圓認(rèn)為，走人群細(xì)分化、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營(yíng)品牌化、執(zhí)行精細(xì)化將是茶業(yè)振興的關(guān)鍵。
措施：四化系統(tǒng)彌補(bǔ)鴻溝
從茶葉整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，只有實(shí)行四化建設(shè)，才能有效彌補(bǔ)茶文化遺失給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的損失，實(shí)現(xiàn)目前的茶文化與目前的消費(fèi)者需求的有效對(duì)接。
在具體措施上，除了目前茶企的慣有措施，最重要的是使四化落實(shí)。
首先從人群細(xì)分看，方圓認(rèn)為主要有消費(fèi)者細(xì)分和購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分兩部分。從消費(fèi)者細(xì)分說(shuō)，因?yàn)槟壳坝?2%的人認(rèn)為部分茶品類(lèi)屬于女人茶，所以只有實(shí)現(xiàn)細(xì)分，才能精準(zhǔn)消費(fèi)需求。另外，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者，方圓注意到，目前茶市場(chǎng)相當(dāng)一部分是禮品茶，而對(duì)于禮品茶，在接受調(diào)研的人群中，76%的消費(fèi)者表示，單位團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)行為由辦公室完成，所以，只有完成對(duì)固定目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分和捕捉，茶市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值對(duì)接，完成利益最大化。
其次從茶品差異化來(lái)看，雖然目前品類(lèi)茶在大眾市場(chǎng)并沒(méi)有完成自己的層次性分化。但在部分專(zhuān)有市場(chǎng)，卻產(chǎn)生了個(gè)性需求需要滿足的現(xiàn)象。在禮品市場(chǎng)尤其明顯。在方圓的調(diào)研中，近89%的消費(fèi)者認(rèn)為茶品質(zhì)的高低會(huì)或者可能影響公司形象；77%的消費(fèi)者認(rèn)為招待茶的形象會(huì)或者可能會(huì)影響生意。而在這一市場(chǎng)，雖然中高檔價(jià)位茶的市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯上升，但30元以下每?jī)刹璧慕邮芏葏s跌倒了9%；包裝中袋裝茶的占有率也僅占11%。由此可見(jiàn)，伴隨著茶用途的改變，茶從整體上的價(jià)值都發(fā)生了急劇的變化。
從運(yùn)營(yíng)品牌化說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)的分化和茶品的差異化，品牌占據(jù)著重要地位。在南京的調(diào)研中，方圓注意到，當(dāng)?shù)仄謽蛴駝ζ放撇璧氖袌?chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了碧螺春、鐵觀音、毛尖等品類(lèi)的市場(chǎng)占有率。據(jù)了解，該品牌茶的走紅，一方面在于茶本身并沒(méi)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)寬泛的市場(chǎng)，而是走差異化路線，精準(zhǔn)命中禮品市場(chǎng)和送禮人群；另一方面，面對(duì)個(gè)性化需求越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，該企業(yè)一直奉行著品牌化運(yùn)作的手法。
從執(zhí)行精細(xì)化來(lái)說(shuō)，在方圓看來(lái)，這也正是運(yùn)營(yíng)品牌化的具體化。只有從渠道到價(jià)格到產(chǎn)品到包裝，全面按照個(gè)性需求的要求進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，品牌化運(yùn)營(yíng)才能落到實(shí)處，并有效張揚(yáng)品牌文化，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效引導(dǎo)，完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接。
前景：重回主流市場(chǎng)
在方圓看來(lái)，有效實(shí)現(xiàn)四化建設(shè)，從根本來(lái)說(shuō)，是一個(gè)以品牌運(yùn)營(yíng)為中心的資源整合過(guò)程。有效完成這樣一個(gè)整合過(guò)程至少有四方面的好處。
首先是附加價(jià)值的提升化。從市場(chǎng)實(shí)際操作看，浦橋玉劍的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)極具典型的案例，雖然其品類(lèi)屬于綠茶，市場(chǎng)占有區(qū)域并不大，但實(shí)際上，浦橋玉劍品牌茶業(yè)每?jī)少u(mài)到了250多元的價(jià)格且供不應(yīng)求，作為一個(gè)小區(qū)域品類(lèi)，其秘訣就是實(shí)現(xiàn)四化，滿足個(gè)性需求，達(dá)到自己附加價(jià)值提升的目的。
第二、產(chǎn)業(yè)層次化。從目前來(lái)看，茶葉市場(chǎng)是個(gè)品類(lèi)占據(jù)主導(dǎo)的層次并不清楚的市場(chǎng)。一旦實(shí)現(xiàn)了四化，隨著人群的細(xì)分和品牌凝聚力增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)整體會(huì)顯示出非常明顯的層次化。事實(shí)上，從中國(guó)目前的市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)看，任何一個(gè)規(guī)模市場(chǎng)的典型都是幾大品牌占據(jù)中心，各中小品牌占據(jù)底座的結(jié)構(gòu)。這樣的結(jié)構(gòu)有利于市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)化，也有利于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
第三、競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。企業(yè)的價(jià)值在于利潤(rùn)，只有實(shí)現(xiàn)了品牌化，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)了層次化，隨著品牌附加價(jià)值的進(jìn)一步增強(qiáng)，隨著品牌對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的占有度增強(qiáng)，企業(yè)品牌才會(huì)顯出規(guī)模效應(yīng)，才能進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
