博覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介的傳播方式，通過現(xiàn)場展覽和示范來傳遞信息，推薦形象，是一種常規(guī)性的公共關(guān)系活動(dòng)。——《公共關(guān)系學(xué)簡明教程》。
以上關(guān)于博覽會(huì)的定義清晰而簡單的闡述了其作用。事實(shí)上，博覽會(huì)對于國人而言并非新鮮事物，世界上一些大型的博覽會(huì)，比如大家所熟知的世博會(huì)、廣交會(huì)等，均是博覽會(huì)。博覽會(huì)經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展完備的行業(yè)。而中國的展會(huì)行業(yè)，發(fā)展歷史也有30多年歷史，若是講到廣交會(huì)，則歷史更為久遠(yuǎn)。博覽會(huì)可以是綜合性展會(huì)，比如廣交會(huì)、上交會(huì)這一類展會(huì)，也可以是專業(yè)門類展會(huì)，比如廣州車展、北京車展、廣州茶展這一類專門針對某個(gè)行業(yè)的展會(huì)。
可以說，博覽會(huì)的出現(xiàn)，是人類社會(huì)貿(mào)易發(fā)展的必然產(chǎn)物。各類企業(yè)可以通過展會(huì)展示自身形象、產(chǎn)品等，同時(shí)也可以充分了解行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。比如大家所熟悉的日內(nèi)瓦國際車展、紐約國際車展等都是全世界汽車企業(yè)展示其最新研究成果的平臺(tái)，而公眾亦可通過這些展會(huì)了解汽車行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。
而有一些展會(huì)，則以貿(mào)易為主，比如廣交會(huì)、上交會(huì)等。參展的企業(yè)與采購方，在展會(huì)上達(dá)成交易意向，促進(jìn)貿(mào)易的發(fā)展。
茶博會(huì)，顧名思義，是針對茶行業(yè)的產(chǎn)品博覽會(huì)。最近幾年，中國各地茶博會(huì)猶如雨后春筍般冒出來，中國人向來有跟風(fēng)的習(xí)慣，一見廣州茶博會(huì)辦得有聲有色，于是各地也紛紛開展茶博會(huì)。筆者粗略統(tǒng)計(jì)下來，2014年中國已經(jīng)開展及即將開展的大大小小茶博會(huì)居然高達(dá)32場。而事實(shí)上，這些茶博會(huì)里，除了廣州茶博會(huì)、深圳茶展、上海茶博會(huì)、北京茶展具有較高知名度外，其余茶博會(huì)均是地方性的小型展會(huì)。似乎茶博會(huì)陷入前幾年中國各地紛紛舉辦車展的怪圈。而今年以來，比較大型的茶博會(huì)，如廣州茶博會(huì)、深圳茶展等，見到相關(guān)的報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)普洱茶企成為參展主力。事實(shí)上，參加這些大大小小的茶博會(huì)，對于普洱茶企而言，意義何在？
茶博會(huì)似乎是一個(gè)十分“高大上”的存在
對于很多從未參觀過茶博會(huì)的茶友而言，茶博會(huì)似乎是一個(gè)十分“高大上”的存在。而每年的廣州茶博會(huì)更是會(huì)吸引全國各地的茶葉愛好者前往參觀。筆者曾參觀過廣州茶博會(huì)、廈門茶展、武夷山茶展等茶葉展會(huì)。在茶葉展會(huì)上，各類型茶葉生產(chǎn)企業(yè)以及茶葉周邊比如茶具生產(chǎn)企業(yè)均在茶展上進(jìn)行形象展示、產(chǎn)品推廣等。那么，參展商在茶博會(huì)上的展示起到了什么效果？
如果前文所述，博覽會(huì)一般分為兩大類型，即展示型及貿(mào)易型。對于茶博會(huì)而言，屬于哪一類呢？似乎兩者的功能皆有。參展的茶企，主要向參觀者展示了自家的產(chǎn)品、做茶思路、形象等等。而大部分茶企也會(huì)在展會(huì)上出售產(chǎn)品。
縱觀近兩三年的展會(huì)，普洱茶企成為參展主力，在某些展會(huì)上，普洱茶企竟然占到參展企業(yè)的80%以上。普洱茶企在展會(huì)上不留余力的宣傳普洱茶，很多重量級茶展如廣州茶博會(huì)，更是成為許多茶企的新品發(fā)布會(huì)。而展會(huì)組織者，也會(huì)邀請一些行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者、知名人士，召開一些論壇、講座，探討行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
緣何普洱茶企如此熱衷于參加各地的茶博會(huì)？參加這些茶博會(huì)對于普洱茶企而言，又有何意義？
茶博會(huì)不僅僅只是展現(xiàn)自身形象、產(chǎn)品的窗口
對于普洱茶企而言，參加展會(huì)，是展現(xiàn)自身形象、產(chǎn)品的一個(gè)窗口。中國普洱茶市場自2010年開始復(fù)蘇以來，到了2013年達(dá)到新一輪的巔峰。在這種大背景下，普洱茶企所追求的，自然是迅速的提高市場知名度、擴(kuò)大市場占有率。
若是從傳統(tǒng)角度來說，提高市場知名度的主要渠道是廣告，而擴(kuò)大市場占有率的主要方法是拓展銷售渠道。而對于很多新興的茶企而言，參加展會(huì)則是另外一種途徑。通過短則3天，長則5天的展會(huì)，企業(yè)可以集中的向參觀者展示自己的形象、產(chǎn)品。更主要的是，可以獲得傳統(tǒng)媒體、新興媒體的集中報(bào)道。相比傳統(tǒng)的廣告投放，參加展會(huì)的短期效果更為明顯。
參加展會(huì)的另一重要目的是渠道招商，很多有興趣致力于從事普洱茶生意的人，可以透過展會(huì)，更加直觀的了解一個(gè)品牌，了解他們的產(chǎn)品，而且也可以直接與普洱茶企的招商經(jīng)理甚至是經(jīng)營者直接面對面談話、對接。很多茶商正是在各地的茶博會(huì)上了解了一些普洱茶企，而后決定加盟，成為普洱茶商。而在諸如廣州茶博會(huì)這類大型展會(huì)上，許多茶企更是會(huì)邀請其全國各地的經(jīng)銷商一起前來參觀，一方面向經(jīng)銷商展示自身實(shí)力，另一方面也借此機(jī)會(huì)召開經(jīng)銷商年會(huì)，討論營銷計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃等。而經(jīng)銷商通過與企業(yè)、其他經(jīng)銷商之間的互動(dòng)，也可以更直觀的了解企業(yè)文化、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位等信息，亦可以增加經(jīng)銷商的信心。而另一方面，當(dāng)消費(fèi)者參觀展會(huì)時(shí)候，看到某品牌某茶企的展位上，各路經(jīng)銷商人頭攢動(dòng)，相信也會(huì)增加其購買該品牌產(chǎn)品的動(dòng)力與信心。
而普洱茶參展企業(yè)在展會(huì)上的營銷手段也是五花八門，有邀請專家學(xué)者坐鎮(zhèn)講解普洱茶的、有把普洱茶壓制工具搬到現(xiàn)場進(jìn)行普洱餅茶壓制的、有在茶展上大規(guī)模派送茶葉樣品的、更有邀請模特走秀演示產(chǎn)品，還有企業(yè)創(chuàng)始人親臨現(xiàn)場簽售產(chǎn)品的。
從某種程度上來說，參展似乎成為普洱茶企的宣傳、招商推介的一種媒介工具，也是展示自身軟實(shí)力、硬實(shí)力的一個(gè)良好平臺(tái)。所以，普洱茶企十分熱衷于參展也就不難理解。
對于普洱茶企而言，參展是需要成本的，一場展會(huì)，少則幾萬元，多則幾十萬元。參展之后，其效果如何？眾所周知，展會(huì)一般是依托展覽館開辦的，而展覽館中的展位，位置有好有差。對于一些大型普洱茶企而言，只要愿意花錢，不難獲得一些位置極佳的展位。而對于很多中小茶企而言，參展更多只能被放在偏僻的展位。
對于大部分前往茶展采訪報(bào)道的媒體而言，其重點(diǎn)關(guān)注的也是那些展位氣派的大品牌，而對許多中小品牌，往往被忽略。前往茶展參觀的消費(fèi)者也一樣，大家一進(jìn)展館，首選的也是前往大品牌的展館參觀。所以，對于大品牌而言，其參展所獲得的廣告效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于小品牌。
但是，如前所述，展會(huì)的功能一個(gè)是展示行業(yè)技術(shù)、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，另外一個(gè)則是進(jìn)行貿(mào)易。對于茶展而言，這兩個(gè)功能實(shí)際上是被弱化了。茶葉的生產(chǎn)技術(shù)，尤其普洱茶的生產(chǎn)技術(shù)，更多是經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。也就是說，是依靠茶葉制作者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的。所以，消費(fèi)者去參觀茶展，并不會(huì)像參觀車展一樣，會(huì)看到一些琳瑯滿目的新技術(shù)，也感受不到什么制茶技藝的發(fā)展。而更多的，我們是看到許多茶企宣傳某些普洱茶的名山產(chǎn)區(qū)，比如宣傳自家在班章、易武、冰島、昔歸、南糯、勐宋等知名茶區(qū)擁有多少茶園基地等等。
而另一方面，消費(fèi)者一般參觀茶展，也就是購買幾片普洱茶帶回家，并不會(huì)在展會(huì)上大手筆的購入。因此，貿(mào)易這一屬性在茶展上也體現(xiàn)的不明顯。因此，熱熱鬧鬧的茶展過去后，參展的企業(yè)獲得的，或許只有茶展那幾天及結(jié)束后持續(xù)個(gè)幾天時(shí)間的媒體報(bào)道以及參觀茶展的消費(fèi)者自己拍些照片放到網(wǎng)絡(luò)論壇上。
對于大品牌、大茶企而言，參展是一種姿態(tài)，比如參加各地茶展表示這家企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾暋６嗟膮⒄蛊髽I(yè)而言，就筆者來看，就是湊個(gè)熱鬧。
中國各地的茶展，就如同前幾年的車展一般，你方唱罷我登場。但事實(shí)上，展會(huì)的基本功能在茶展上卻是缺失的。參加展會(huì)固然可以在某種程度上提高品牌知名度，但是茶展過后，其熱度一樣會(huì)迅速褪去。
參加展會(huì)的成本對于很多茶企而言，其實(shí)是一場不小的開銷。特別是一些密集參展的茶企，這邊剛參加完廣州茶展，馬上就奔赴東莞茶展，東莞茶展剛一結(jié)束，立刻揚(yáng)鞭策馬前往深圳參展。密集展會(huì)，使得很多消費(fèi)者、媒體都產(chǎn)生了視覺疲勞。
在筆者看來，其實(shí)這兩年各地茶展的熱門與普洱茶市場的大熱有著極高的關(guān)聯(lián)度。之前已經(jīng)說過，各地茶展的參展主力均為普洱茶企。正是因?yàn)榇蟠笮⌒〉钠斩杵髮Σ枵沟臒嶂裕偈沽烁鞯丶娂娬匍_茶展。事實(shí)上，當(dāng)廣西柳州這樣的三線城市都以“國際茶博會(huì)”的名義召開茶展的時(shí)候，就可以知道茶展這一形態(tài)已經(jīng)是過熱了。
事實(shí)上，對于整個(gè)行業(yè)來說，可以起到展示行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的茶展，就全國范圍來說并不多。而頻繁的參展，對于普洱茶企而言，費(fèi)用的支出、人員的調(diào)配，都不算一件輕松的事情。對于很多地方性茶展而言，參展既無法了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、也無法促進(jìn)貿(mào)易的產(chǎn)生，更加無法獲得全國性的媒體關(guān)注。相信在未來幾年，隨著這一輪普洱茶熱度的下降，普洱茶企參展熱度也會(huì)下降。到時(shí)候，這些小型茶展即將面臨無人參展的尷尬局面。
所以，筆者建議，普洱茶企們其實(shí)沒有必要全國各地頻繁參展，每年抓著重點(diǎn)幾個(gè)大型茶展參展即可，集中人力物力，做好大型茶展的參展準(zhǔn)備，要比舟車勞頓的參加大大小小的茶展來得好。
