而就在這之前的3個(gè)月，昆明市場(chǎng)春茶上市之時(shí)，來(lái)自茶山的消息卻預(yù)示著完全不同的結(jié)局。古樹(shù)茶原料被扛著現(xiàn)金去的人再次炒高，尤其是古樹(shù)茶，冰島的毛料價(jià)格從去年的8000元/公斤，漲到了18000元/公斤。而臺(tái)地茶也有近五成的漲幅。小茶莊的茶商們刷著微信，看著前線的消息，嘴里念叨著：“瘋了，這樣下去價(jià)格要漲到多少?”
一邊是原料價(jià)格的居高不下，一邊是終端價(jià)格的下滑，看上去似乎相悖的商業(yè)行情，背后究竟有怎樣的市場(chǎng)邏輯?
大牌抓緊終端普洱茶經(jīng)銷商利潤(rùn)縮水
終端的消費(fèi)者到底能否撐起這個(gè)存活眾多、連年增產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)?
原料
部分臺(tái)地茶價(jià)格雨季有所下降
有媒體日前表示，普洱茶市場(chǎng)近期表現(xiàn)冷清。而冷清其實(shí)是普洱茶春茶結(jié)束后的常規(guī)淡季，這輪普洱茶的“暴跌”主要針對(duì)的是泡沫超高的高價(jià)茶，另外，據(jù)一些茶商介紹，從市場(chǎng)上看，部分早年炒作過(guò)度的中生代茶開(kāi)始回落，大概在20%-30%左右。
無(wú)獨(dú)有偶，一位在昆明金實(shí)茶葉市場(chǎng)內(nèi)有著十多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的茶商也認(rèn)為，很多媒體大肆渲染普洱茶近期的降價(jià)與冷清，實(shí)際上是沒(méi)有看透這個(gè)行業(yè)。
在她看來(lái)，每年的5月下旬之后，普洱茶市場(chǎng)都會(huì)有些冷清，這與普洱茶的制作傳統(tǒng)有關(guān)系，普洱茶是不做雨水茶的，5月中旬后市場(chǎng)較春茶市場(chǎng)冷清是正常的，一部分茶業(yè)降價(jià)是因?yàn)橄牟杵焚|(zhì)降低，價(jià)格自然也會(huì)低。她說(shuō)：“這種冷清不算是行業(yè)蕭條的表現(xiàn)，普洱茶從2010年總體就是在漲價(jià)。”
實(shí)際上，在古樹(shù)茶領(lǐng)域，價(jià)格依然堅(jiān)挺。茶商指著手中的一餅冰島對(duì)記者說(shuō)：去年，一餅2007年的冰島她賣(mài)出去的價(jià)格是800元一餅，今年，在6月1號(hào)進(jìn)行了提價(jià)，目前這餅茶葉的價(jià)格是1600元，比起其他大牌同款茶業(yè)的價(jià)格，她表示自己的價(jià)格還不算什么。“同規(guī)格400克的冰島人家賣(mài)6000元。“這位茶商意味深長(zhǎng)地說(shuō)。
其實(shí)，在被問(wèn)到茶商是否會(huì)在淡季進(jìn)行促銷降價(jià)時(shí)，不少小茶莊的茶商都表示，他們寧愿存貨也劃不來(lái)降價(jià)，壓力主要來(lái)自上游茶農(nóng)要價(jià)增高。
這位茶商說(shuō)：“今年的春茶都賣(mài)了，現(xiàn)在的好茶很多都是去年收的，我肯定要根據(jù)今年的價(jià)格調(diào)整賣(mài)價(jià)。你知道去年冰島有多夸張嗎?去了班章村人家還讓你品茶，冰島去年是7000元/公斤毛料，人家讓你品茶都是按照7元/克賣(mài)給你，老班章一戶可以賣(mài)800萬(wàn)的茶，現(xiàn)金交易，茶農(nóng)人均年收入50萬(wàn)以上還是保守算，景邁山和新班章村的毛茶都在1000元/公斤左右。2007年你去茶農(nóng)那里收茶，5月份還能讓他給你降價(jià)，現(xiàn)在，他們不缺錢(qián)，寧愿不賣(mài)給你。所以，除非是他們先降價(jià)，否則我們也不會(huì)降。”
貨真價(jià)實(shí)的古樹(shù)茶價(jià)格堅(jiān)挺，在一些茶商看來(lái)，除了原料稀少，古樹(shù)茶的價(jià)值也體現(xiàn)在安全性上。茶商介紹，古樹(shù)茶本身抗蟲(chóng)病能力強(qiáng)，加上管理更為嚴(yán)格，比起臺(tái)地茶來(lái)說(shuō)吸收的農(nóng)藥成分更少。
市場(chǎng)上不乏有商家看準(zhǔn)古樹(shù)茶市場(chǎng)，蟄伏市場(chǎng)多年，選擇在未來(lái)幾年內(nèi)大舉進(jìn)攻的。
瀾滄景邁山萬(wàn)古茶園旅游資源有限公司的陶廠長(zhǎng)告訴記者，景邁山共有2.8萬(wàn)畝古樹(shù)茶，而他們與農(nóng)民建立的合作社一共擁有3000畝，一年茶產(chǎn)量可以達(dá)到幾萬(wàn)噸，從2003年至今，共存了500多噸古樹(shù)茶。現(xiàn)在他們已經(jīng)擁有了自己名為“拉祜神韻”的品牌，在銷售渠道、宣傳等準(zhǔn)備工作鋪設(shè)完成后，將在明年或者后年進(jìn)入市場(chǎng)。
陶廠長(zhǎng)對(duì)普洱茶全線降價(jià)的消息還是第一次聽(tīng)到，他說(shuō)，在景邁山，臺(tái)地茶的毛料價(jià)格的確有所下降，“降價(jià)的主要還是這一塊，5月份開(kāi)始的，原來(lái)30元/公斤的原料降到了25元/公斤，降價(jià)的原因是今年云南的雨水比較多，5月份到8月份的茶本來(lái)品質(zhì)就會(huì)差一些，只是往年價(jià)格不至于往下掉，這次價(jià)格在往下掉。”
終端
普洱茶散客比例連年上升
來(lái)自臨滄市政府的數(shù)據(jù)顯示，由于采摘面積擴(kuò)大和單產(chǎn)的提高，今年上半年，臨滄市茶葉產(chǎn)量繼續(xù)增長(zhǎng)。截至6月30日，全市茶葉產(chǎn)量達(dá)5.44萬(wàn)噸，比去年同期4.43萬(wàn)噸增加1.01萬(wàn)噸，增幅22.8%;精制茶產(chǎn)量2.63萬(wàn)噸，比去年同期2.2萬(wàn)噸增加0.43萬(wàn)噸，增幅19.55%。
來(lái)自茶區(qū)增產(chǎn)的消息不禁讓人反思：普洱茶之前曾作為投資品在市場(chǎng)中游被炒得火熱，但如果作為飲品，終端的消費(fèi)者到底能否撐起這個(gè)存活眾多、連年增產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)?在這個(gè)問(wèn)題上，東莞和云南的茶商給出了不同的答案。
在普洱茶存貨量眾多的東莞，添寶茶行負(fù)責(zé)人通過(guò)電話向記者表示，在零售端感受到的情況是，普洱茶的消費(fèi)群體還是比較小。他說(shuō)：“喝普洱茶的人群還是主要集中在廣東、云南和福建，其他地方，普洱茶消費(fèi)者還沒(méi)有大規(guī)模成型。”
普洱茶行業(yè)現(xiàn)在最大的問(wèn)題就在于沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的下游消費(fèi)者的支撐，而根據(jù)供求關(guān)系影響價(jià)格的規(guī)律，這種供大于求的形式遲早都會(huì)拉低普洱茶的價(jià)格。而利潤(rùn)率的下降讓他們根本不可能拿出成本去做推廣和客戶培養(yǎng)。
“我覺(jué)得普洱茶一餅賣(mài)到個(gè)300元左右是比較合適的，第一手的經(jīng)銷商不要吃那么多，我們也有更多動(dòng)力去做市場(chǎng)推廣，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有消費(fèi)者的支撐，他們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)去。這幾年情況就是這樣，我們零售的利潤(rùn)下降，以前利潤(rùn)能在30%-40%，現(xiàn)在利潤(rùn)被擠壓得厲害，還不讓我們拿散貨。”他不滿地說(shuō)道。
與東莞這位零售商不同，在云南，不少茶商對(duì)終端消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了樂(lè)觀態(tài)度，不少茶商都有這么一個(gè)感觸，近些年，普洱茶城內(nèi)的散客明顯增多。
一位茶商說(shuō)：“尤其是從2010年開(kāi)始，個(gè)人來(lái)找我買(mǎi)茶的占了主導(dǎo)，以前都是單位，現(xiàn)在單位購(gòu)茶直線下降。今年我送了朋友一些春茶，后來(lái)他們就會(huì)自己過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在是散茶比較好賣(mài)，大家在辦公室都會(huì)泡茶，原先的消費(fèi)者還在，新的消費(fèi)者正不斷加入。”
也許是看到散客消費(fèi)能力和欲望的提升，以大益和雨林為首的大品牌顯然在近年來(lái)加快了直面消費(fèi)者的步伐，而小茶莊因在物流上依賴茶城的便利多選擇隱于茶城內(nèi)。
品牌
大益2014年價(jià)格跳水?
此外，有媒體報(bào)道大益普洱茶價(jià)格暴跌的消息也在業(yè)界引起討論，一時(shí)間，抄底之說(shuō)從業(yè)界傳來(lái)，記者走訪云南茶葉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這并非普遍現(xiàn)象。大益集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人肖瑜表示：“大益今年的茶葉沒(méi)有降價(jià)，降價(jià)的主要是經(jīng)銷商手中3年到5年的中期茶，這基本和大益沒(méi)有什么關(guān)系了，今年的新茶也不存在降價(jià)的情況。至于一些人說(shuō)市場(chǎng)上的變動(dòng)與大益和雨林的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)更是不合理，大益和雨林走的是不同的路線，不存在這種情況。”
相反，以雨林和大益為代表的古樹(shù)茶店增長(zhǎng)很快，尤其是雨林，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在芳村的普洱茶投資市場(chǎng)落后大益之后，正從微信營(yíng)銷、門(mén)店鬧市擴(kuò)張和概念炒作上大做文章。
一位茶商這樣對(duì)記者說(shuō)：“雨林的價(jià)格那么貴，經(jīng)銷商這幾年也吸引了不少，但是誰(shuí)也不知道他們究竟賣(mài)得好不好，但是人家的營(yíng)銷操盤(pán)不得不讓人佩服，我的一位同行，也是雨林的經(jīng)銷商，他不見(jiàn)得業(yè)績(jī)多好，但是就是因?yàn)樵谖⑿派匣钴S，雨林很看重微信營(yíng)銷，愿意用升級(jí)的方法獎(jiǎng)勵(lì)他。”
此外，業(yè)內(nèi)人士分析，大益這些年也打算用中低端產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)品飲市場(chǎng)，這輪的降價(jià)可能與此戰(zhàn)略有關(guān)。
“大益部分普洱茶的降價(jià)也許正是走向散客日常飲品的轉(zhuǎn)型。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)這次大益茶的跌價(jià)已經(jīng)是有征兆的。“我們來(lái)看2012年、2013年以及2014年上半年大益集團(tuán)產(chǎn)品的發(fā)布，2012年大益的產(chǎn)品大約是2013年的2倍，2013年又是2014年的2倍。產(chǎn)品種類的減少也意味著產(chǎn)品數(shù)量的減少，顯而易見(jiàn)能在2013年普洱茶市場(chǎng)整體上揚(yáng)，大益茶行情暴漲的情況下，大益集團(tuán)還在縮減產(chǎn)品規(guī)模，大益對(duì)2014年產(chǎn)品可能出現(xiàn)的價(jià)格跳水是有準(zhǔn)備的。”他說(shuō)。
可以肯定的是，大益在終端零售上的努力的確顯而易見(jiàn)。2014年5月22日，大益茶“商圈營(yíng)銷四川試點(diǎn)動(dòng)員會(huì)議”在成都舉行，此會(huì)議標(biāo)志著2014年大益戰(zhàn)略性工程“鳳凰計(jì)劃”正式開(kāi)展實(shí)施。
據(jù)悉，“鳳凰計(jì)劃”的目標(biāo)是提升大益茶全國(guó)專營(yíng)店盈利能力，對(duì)終端門(mén)店全方位的升級(jí)優(yōu)化，很多細(xì)則直指提升用戶體驗(yàn)。從大益集團(tuán)官方網(wǎng)站對(duì)鳳凰計(jì)劃的解釋上看，普洱茶是個(gè)復(fù)雜多變的傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)拓展是個(gè)戰(zhàn)略的、長(zhǎng)期的行為，導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式，以可復(fù)制的營(yíng)銷指導(dǎo)方案高效覆蓋終端，以品牌與終端的合力提高終端對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展共贏。
