160年前，“萬(wàn)里茶路”使中國(guó)茶進(jìn)入了歐洲，誕生了英國(guó)茶品牌立頓；今天，洋品牌立頓成為世界茶企的標(biāo)桿，這是中國(guó)茶業(yè)一直以來(lái)難以抹去的隱痛。
中國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，喝茶歷史最悠久，飲茶人數(shù)全球最多，卻沒有在國(guó)際上叫得響的茶品牌，讓業(yè)內(nèi)人士扼腕不已。而中國(guó)茶企選擇的以茶道茶藝自救的道路似乎又將中國(guó)茶業(yè)推到了另一個(gè)尷尬的境地：年輕人似乎越來(lái)越遠(yuǎn)離喝茶。
中國(guó)茶企該如何同立頓競(jìng)爭(zhēng)？
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)目前沒有絕對(duì)的老大
中國(guó)茶樹種植面積約占世界茶園面積的50%，居世界第一，目前中國(guó)也是世界第一茶葉生產(chǎn)大國(guó)。而聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織預(yù)計(jì)，隨著茶葉作為現(xiàn)代社會(huì)健康飲料的概念深入人心，從現(xiàn)在起到2019年，中國(guó)茶葉的消費(fèi)量和出口量均有巨大的提升空間。
但是，中國(guó)茶企眾多，卻沒有真正唱響全球全國(guó)的茶葉品牌，即使有耳熟能詳?shù)娜玷F觀音、烏龍茶、碧螺春、青磚茶等、都是著名的茶類，但都沒有一個(gè)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的品牌。
中國(guó)茶葉沒有絕對(duì)的老大，源自于產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式的滯后。當(dāng)前，茶企主要以自建和發(fā)展終端模式進(jìn)行銷售：第一類，通過(guò)自建連鎖零售終端，如吳裕泰、天福茗茶、張一元等茶企。他們以建立幾十家甚至幾百家的茶葉零售終端，然后沿產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地。
第二類通過(guò)商場(chǎng)專柜、品牌專賣店銷售，以單一知名茶葉種類或品牌為主。這類企業(yè)如竹葉青、安溪鐵觀音集團(tuán)等。
第三類通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷售。這類企業(yè)有的是等銷售達(dá)到一定規(guī)模后，再發(fā)展茶園種植加工茶葉，或者委托茶園代加工，如藝福堂、思普、中閩弘泰等。有的是傳統(tǒng)茶企借網(wǎng)絡(luò)開辟線上銷售戰(zhàn)場(chǎng)，如八馬、天福、大益等。從天貓、京東等電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，茶葉電商正在成為消費(fèi)的新趨勢(shì)。
中國(guó)茶企要向立頓學(xué)什么
但是，傳統(tǒng)茶葉銷售往往需要坐下來(lái)先嘗后買。與這種模式相比，立頓則以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)茶葉，其袋泡茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現(xiàn)代社會(huì)的快速節(jié)奏，其推出后一舉革新了茶葉的消費(fèi)模式，成為一種流行休閑文化的符號(hào)。
因此，當(dāng)許多茶企仍在大力渲染中國(guó)的飲茶文化，講茶道、比茶藝時(shí)，慢節(jié)奏的品茶和消費(fèi)模式由于與現(xiàn)代生活聯(lián)系較少，逐漸遠(yuǎn)離普通百姓特別是年輕人的生活習(xí)慣，這對(duì)于推廣茶葉和提升企業(yè)規(guī)模的作用并不明顯。
有鑒于此，近年來(lái)，有意將茶葉作為快消品而欲分一杯羹者，不乏前仆后繼者。但苦于立頓在袋泡茶市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，如何打破洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)最為頭痛的事情。
走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，似乎成了國(guó)內(nèi)茶葉新貴進(jìn)軍茶葉市場(chǎng)的不二選擇。前些年，宣布做茶的康美藥業(yè)，也選擇了自身有上游資源優(yōu)勢(shì)的保健茶細(xì)分領(lǐng)域來(lái)切入。這被稱為康美的的二次創(chuàng)業(yè)，其較為高端的定位目標(biāo)直指袋泡茶的領(lǐng)導(dǎo)者立頓。
國(guó)內(nèi)的龍潤(rùn)集團(tuán)也已經(jīng)如“立頓”般生產(chǎn)袋泡茶，袋泡茶在其銷售中所占的份額只有10%—20%，主要依靠的銷售渠道是連鎖加盟、零售和企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)購(gòu)。
顯而易見的是，選擇細(xì)分市場(chǎng)切入也是一種避重就輕的做法，慢慢從細(xì)分領(lǐng)域培育起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，顯然是這些企業(yè)共同的思路。但細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)有多大，并不好說(shuō)。而且，立頓在袋泡茶市場(chǎng)已占據(jù)領(lǐng)先的地位，如果沒有大量的投入以及創(chuàng)新的消費(fèi)模式，短時(shí)間內(nèi)難撼動(dòng)其獨(dú)大的地位。
國(guó)產(chǎn)茶葉新品牌如何崛起
今年1月11日，國(guó)內(nèi)一家號(hào)稱掀起“一場(chǎng)茶的革命”美靈寶公司上線了茶電商平臺(tái)“美靈寶易購(gòu)”。在上線發(fā)布會(huì)上，該企業(yè)信心滿滿的要同立頓一決高下。該公司2012年一成立，就將立頓視為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，18個(gè)月的時(shí)間里營(yíng)業(yè)收入就突破億元大關(guān)。
它的快速崛起，源于開創(chuàng)了一種全新的“快茶理念”。憑借這種創(chuàng)新的茶葉概念，2013年獲得了國(guó)內(nèi)知名風(fēng)投公司的巨額投資，緊接著向社會(huì)推出了方便攜帶、易泡、好喝的茶品。筆者在現(xiàn)場(chǎng)看到，這種茶葉包裝獨(dú)特、口味新穎，消費(fèi)者可以像喝可樂、杯裝奶茶一樣喝原汁原味的茶?，F(xiàn)場(chǎng)茶產(chǎn)業(yè)的專家學(xué)者說(shuō)，這也體現(xiàn)了中國(guó)茶葉企業(yè)追求茶葉消費(fèi)方式的變革，打破立頓一家獨(dú)大的的急迫之心。
作為世界茶葉的發(fā)源地，中國(guó)有傲人的數(shù)千年飲茶歷史，但是市場(chǎng)的散亂無(wú)序長(zhǎng)期存在。前兩年普洱茶市場(chǎng)被爆炒，隨即跌入冰點(diǎn)，茶市就此長(zhǎng)期低位徘徊。危中藏機(jī)，這一低迷時(shí)期也給了一些嗅覺靈敏的企業(yè)以商機(jī)。八馬、龍潤(rùn)、大益、美靈寶等區(qū)域龍頭企業(yè)開始悄然崛起，并開始布局全國(guó)市場(chǎng)。
湖北省農(nóng)業(yè)廳茶產(chǎn)業(yè)專家宗慶波稱：“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)要想做大，一方面要善于向洋品牌立頓學(xué)習(xí)，培養(yǎng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)茶企需要將茶變成一種生活的必需品，而不是一種禮品甚至是奢侈品，要更多地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，降低生產(chǎn)成本，開啟全國(guó)范圍內(nèi)的茶消費(fèi)市場(chǎng)，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。
在美靈寶易購(gòu)商城上線發(fā)布會(huì)上，號(hào)稱“中國(guó)快茶”領(lǐng)跑者的美靈寶在成立后18個(gè)月時(shí)間里，成功開發(fā)了面向大眾消費(fèi)者的200多種產(chǎn)品，涵蓋綠茶、紅茶、金銀花茶、雪菊茶、茉莉花茶等，還有葛花解酒茶、養(yǎng)生保健茶系列，其一天之內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)簽約近億元。
農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《全國(guó)茶葉重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃》(2009-2015年)指出，茶葉已經(jīng)成為全球性的天然飲料，消費(fèi)量一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全球茶葉的消費(fèi)量一直以每年3%-5%的增幅遞增，21世紀(jì)將是茶飲料的天下。這也標(biāo)志著茶葉的品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代真正到來(lái)。
美靈寶公司負(fù)責(zé)人表示：美靈寶雖然有風(fēng)投砸下的巨額資本，但單純依靠在全產(chǎn)業(yè)鏈的投入和科研研發(fā)，要想成為國(guó)際知名暢銷品牌還不夠，還需要在銷售模式上創(chuàng)新。這次借快茶電子商務(wù)平臺(tái)的上線，線下線上合作商家共同發(fā)力，預(yù)計(jì)在5年之內(nèi)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到20億元，與立頓在中國(guó)市場(chǎng)一決高下。
快消品研究專家最近發(fā)現(xiàn)，國(guó)際咖啡連鎖巨頭星巴克和國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞都相繼在店內(nèi)開始售茶，如果年輕消費(fèi)群體的飲茶習(xí)慣被外企培養(yǎng)，后果相當(dāng)可怕。國(guó)內(nèi)快消品的品牌越來(lái)越多被外企顛覆，我們需要真正的民族品牌與之抗衡，特別是引以為傲的茶產(chǎn)業(yè)，研究大眾年輕消費(fèi)群體顯得尤其重要。
多年來(lái)對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)有深入研究的卓雅傳播機(jī)構(gòu)CEO程軍認(rèn)為，線上線下兩條腿走路是中國(guó)茶企日后發(fā)展的必然方向。隨著茶葉健康理念的深入，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的理性回歸，或許，立頓在國(guó)內(nèi)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)了！
