2021年臨近年底，總結(jié)今年的飲料市場，最大的黑馬可能不是新品牌，而是一款老產(chǎn)品：堅持了十年、一度被稱最“寡淡無味”飲料之一的東方樹葉，不僅全年迎來翻倍級增長，而且成了年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書的國民飲料。
茶，本來是中國國飲。但將“茶”裝入瓶子，使其成為如同可樂般的即飲飲料，中國市場卻經(jīng)歷了十余年的曲折發(fā)展。這不僅因為即飲茶迥異于國人習(xí)慣的傳統(tǒng)熱泡茶，更因為有大量的飲料科技、工藝難點(diǎn)需要突破。
細(xì)數(shù)無糖茶飲料在中國的發(fā)展，起始于十年前的開創(chuàng)者東方樹葉無疑是一個很好的窗口，其根植于科技的“長期主義”，不僅讓網(wǎng)紅遍地的飲料行業(yè)再次看到“堅持”的商業(yè)價值，也讓中國無糖茶技術(shù)超越日本，讓傳統(tǒng)國飲進(jìn)入更多年輕人的視野，成為時尚。
無糖茶，起步于蠻荒，根植于科技
整個1990年代、2000年代，中國市場仍然是甜飲料的天下?！帮嬃鲜翘鸬?，似乎是常識，如果消費(fèi)者買到一款無糖飲料，感覺就像是白花錢了”，飲料行業(yè)觀察人士描述當(dāng)時的市場情況：“一些風(fēng)味不太好的茶飲料在PK，熱灌裝，加糖加香精，幾乎喝不出茶味。消費(fèi)者的口味也被誤導(dǎo)了，以為甜甜的才是好喝的茶飲?！?/p>
但其實，當(dāng)時市場已經(jīng)有部分無糖茶品牌，包括日本的三得利、中國臺灣的“茶里王”，只是偏于小眾，不溫不火。到2011年，茶里王更是以退市告終。在這個完全看不到前景的蠻荒市場，農(nóng)夫山泉依然決定“做一款傳統(tǒng)中國茶”，取名為“東方樹葉”。這個名字來自于明清時期，當(dāng)時中國的茶葉開始被大量出口至歐洲和美國。整個西方世界為這種神奇的葉子所迷醉，歐洲貴族稱茶葉為：來自東方的神奇樹葉。農(nóng)夫山泉以此典故命名了這款無糖茶飲，并為此引進(jìn)和搭建了國內(nèi)領(lǐng)先的log6級別無菌生產(chǎn)線，投入成本超億元。
所謂log6無菌標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染，且從第一瓶飲料到最后一瓶，質(zhì)量完全保持一致?！爸砸龅綗o菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正?！鞭r(nóng)夫山泉無菌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人介紹。
此外，東方樹葉背后的植物研究團(tuán)隊則專注于“茶”本身?！拔覀冄芯康奈ㄒ环较颍褪沁€原茶最本真的味道?！背醮鷸|方樹葉研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹。根據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，農(nóng)夫山泉申請了29件與“無菌技術(shù)”直接相關(guān)的專利，另外在茶/茶代用品/其配置品領(lǐng)域(IPC分類號：A23F3)中的5件專利價值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?！斑@種專利水平和數(shù)量顛覆了慣常的認(rèn)知，畢竟很多人認(rèn)為制造飲料是一件簡單的事情，但事實上，農(nóng)夫山泉幾乎每款產(chǎn)品背后都有著大大小小的科技創(chuàng)新”。
2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個零，刷新了無糖茶標(biāo)準(zhǔn)，乃至整個飲料制造業(yè)的門檻?！凹幢闶旰蟮慕裉欤瑖鴥?nèi)多數(shù)飲料企業(yè)依然做不到嚴(yán)格的無菌技術(shù)和在0添加的情況下保持飲料風(fēng)味，其中0香精尤其難做到，這一點(diǎn)可以說是農(nóng)夫山泉的技術(shù)壁壘?！币晃徊辉妇呙纳a(chǎn)線供應(yīng)商如此評價農(nóng)夫山泉十年前的技術(shù)開創(chuàng)。
也正是基于各種技術(shù)創(chuàng)新，開瓶就能聞到茶香，喝著如同真茶，逐漸成為很多人對東方樹葉的印象。
“中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好”
然而即便注入了大量的科研成本，東方樹葉在2011年上市初期仍然“難言成功”，銷售規(guī)模一直上不去。此后一度被媒體評為最寡淡無味的飲料之一，即便2017年開始高速增長，市場上依舊有人稱之為過了氣的飲料?！昂葢T了甜甜飲料的人們不太能接受它的茶原味”，“可能中國人習(xí)慣了熱茶、濃茶，接受不了涼茶”，不少媒體評論稱。
面對似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉管理層并沒有砍掉東方樹葉。理由看起來很任性，甚至不符合商業(yè)邏輯――因為“公司里有太多中國傳統(tǒng)茶的瘋狂粉絲”。從農(nóng)夫山泉高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，對于水和茶的研究，他們似乎有一種清教徒般的使命感和狂熱心?！半m然剛開始賣得一般，但依然能遇到知音，我們收獲了一部分忠實的消費(fèi)者，他們的好評，讓我們在最低點(diǎn)時，也沒有一絲灰心?！眳⑴c當(dāng)時研究的專家說。
近些年，隨著出國旅游熱，很多人發(fā)現(xiàn)，占據(jù)日本大小飲料柜臺的茶飲料基本不含糖，不少還打著“烏龍茶”、“中國綠茶”等旗號。數(shù)據(jù)顯示，無糖茶在日本所有茶飲料中占比超過80%，但在中國國內(nèi)還不到10%。
市場潛在的發(fā)展趨勢給了農(nóng)夫山泉新的信心。“作為中國國飲，茶不應(yīng)該輸給可樂、咖啡;作為茶的故鄉(xiāng)，中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好才對”，東方樹葉的研究員們表示。日本自1980年代開始推出罐裝即飲茶，90年代，以伊藤園為代表的日本品牌在解決綠茶氧化變色方面，研發(fā)了氮?dú)獬醯榷喾N工藝。2010年代，農(nóng)夫山泉在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步革新，研發(fā)多種專利技術(shù)，做到了讓東方樹葉存放數(shù)月，依然保持原有的色、香、味。
絕大部分消費(fèi)者不知道的是，市場上茶飲料很多，但像東方樹葉那樣通體大面積透明的包裝卻很少。原因在于，茶極容易氧化，氧化后茶湯就會逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹的設(shè)計，盡量遮蓋茶湯變色帶來的外觀影響。
憑借較強(qiáng)的技術(shù)實力，東方樹葉采用全新的去除全包裹樣式，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
“雖然內(nèi)在的技術(shù)升級消費(fèi)者很難看到，但至少茶的顏色可以帶給他們視覺沖擊?！碑?dāng)時的研究者稱。
從現(xiàn)泡熱茶到冰鎮(zhèn)茶、暖柜茶，年輕人帶動新的茶文化
萬事俱備，只欠東風(fēng)，這個“東風(fēng)”就是年輕人對無糖和健康的追求。與日本市場無糖茶由老齡化人群帶動不同的是，在中國，最先接受無糖冷茶的是年輕人。
傳統(tǒng)上，國人并不習(xí)慣冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，讓年輕人在辦公室中準(zhǔn)備一套茶具，天天泡茶喝，顯然不現(xiàn)實。
瓶裝即飲茶提供了一個新的選擇。在知乎上，一條“如何評價東方樹葉”的問題下面，不少人給出“良心國產(chǎn)茶飲料”的標(biāo)簽，并稱“冰鎮(zhèn)更好喝”。這印證了此前農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力對媒體講的一句話：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產(chǎn)品?！?/p>
“喝茶飲料的人群(青少年、青年)會長大，無糖茶終有一天會變成他們的吉芬商品，而這時候，他們就會看到這款農(nóng)夫山泉早已為他們準(zhǔn)備好的禮物?！敝踹@條評論同樣獲得高贊。從甜茶到無糖零負(fù)擔(dān)，從現(xiàn)泡熱茶換成冷茶、冰鎮(zhèn)茶，以及冬日暖柜中的瓶裝熱飲茶，不斷成長的年輕人和東方樹葉一起創(chuàng)造了更多樣的飲茶文化。
從寡淡到真香，消費(fèi)者與東方樹葉歷經(jīng)“7年之癢”后，到2018年，在C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹葉已經(jīng)位居無糖茶品類前列。另據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了中國50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶領(lǐng)先品牌。
數(shù)據(jù)是冷靜的，但年輕人的評價是火熱的。“去年小紅書上東方樹葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時尚的喝法?！睎|方樹葉品牌經(jīng)理吳平覺得年輕人的熱情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是一個時尚的飲品，幾千年來從未過時。但今年它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜。”
今年，是東方樹葉“堅持”到的第十年，東方樹葉重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍三款新品。而據(jù)東方樹葉研發(fā)者透露，東方樹葉推向市場的產(chǎn)品僅占其研發(fā)種類的10%不到，這不僅讓人好奇，東方樹葉的實驗室里，還有什么神奇的葉子?
文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
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