茶產(chǎn)業(yè)的極致高端時代

一、市場邏輯變遷

大路貨(2003年——2007年)→中高端升級(2008年—2022年)→極致體驗(yàn)(2023年起)。

2003年普洱茶在大陸崛起，由于市場突然爆發(fā)，而產(chǎn)能與庫存遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，那時大家不講品質(zhì)，而拼的是生產(chǎn)速度，用大路貨迅速占領(lǐng)市場才是王道。

2007年，普洱茶市場崩盤，天量大路貨被套牢。2008年起，廠商用古樹茶的概念撬起了中高端市場的大門，從此迎來了為期十多年的中高端市場熱。

在這一時期，投資與消費(fèi)需求旺盛，不光有錢人越來越多，中產(chǎn)收入也持續(xù)上升且預(yù)期良好，愿意投資與消費(fèi)品質(zhì)較高的茶。也就是中高端消費(fèi)者基數(shù)大，廠商只要主打中高端，品質(zhì)過得去，消費(fèi)者往往愿意買單。

2022年迎來消費(fèi)降級，部分富人群體收入下降，中產(chǎn)生存普遍艱難，而且對未來長期的預(yù)期不夠樂觀，也就意味著以前的中高端中堅(jiān)消費(fèi)人群的購買力與消費(fèi)意愿嚴(yán)重下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)降級，中高端市場萎縮。

因此，現(xiàn)階段的市場不是打上中高端標(biāo)簽就好賣，而是要深入研究目標(biāo)人群的消費(fèi)需求變遷，開發(fā)極具針對性的極致產(chǎn)品來獲得其青睞，也就是行業(yè)進(jìn)入了極致化生存時代。

在大路貨時代，只要是個產(chǎn)品都能賣。在中高端需求旺盛的時代，只要品質(zhì)過得去，也能賣。到了供遠(yuǎn)大于求，消費(fèi)嚴(yán)重不足的今天，你只有做得遠(yuǎn)比同行優(yōu)秀，用極致細(xì)分的思路去深挖消費(fèi)者的潛在需求，才能活下來，甚而活得越來越好。這就是當(dāng)前茶葉市場的最大趨勢——消費(fèi)降級，極致體驗(yàn)興起，標(biāo)志著茶行業(yè)進(jìn)入了“極致高端時代”。

做茶需要紅利加持。縱觀茶產(chǎn)業(yè)在當(dāng)代發(fā)展，可劃分為三個紅利期。大路貨紅利時代→中高端紅利時代→極致高端紅利時代。做茶者不可不察，以緊扣時代脈搏來求生存與發(fā)展。

這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)來講。如果結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度來談，極致不僅有豎立價值高度的極致高端雅玩茶，還有通過極致性價比來走量的極致大眾口糧茶。極致有三個維度。一是極致高端，二是極致性價比，三是極致體驗(yàn)。極致體驗(yàn)，指的是將品牌文化與服務(wù)的體驗(yàn)感做到極致，也就是在極致價格與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，用文化包裝加強(qiáng)各種體驗(yàn)感，將品牌附加值做到極致。

用“極致高端”來統(tǒng)領(lǐng)三個極致，并祭出“極致高端時代”之大旗，是為了自上而下打通三個極致。亦即，極致高端做出了名堂，可以順勢推出極致性價比的平替產(chǎn)品來做大銷量，以及在深度購物體驗(yàn)上下工夫，用文化包裝的形式提升品牌附加值，從而實(shí)現(xiàn)價值高度、銷量與體驗(yàn)的統(tǒng)一。

目前雖然消費(fèi)降級，部分富貴人群購買力受損，加上普洱茶的投資前景不明朗，但也要看到普洱茶還擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)人群，其中一些富人仍然有錢，甚至有些人的財(cái)富還在迅速增加。如果產(chǎn)品與品牌能做到極致高端，就能獲得這些不差錢有購茶需求的高端人群青睞。他們不是不要高端貨，而是覺得你的產(chǎn)品不夠極致而已。目標(biāo)人群，已經(jīng)從高級感升級到極致高級感，從業(yè)者也要順應(yīng)需求變遷而升級。這就是為什么在開發(fā)高端市場時，要做到極致高端的根本原因。

原來中高端消費(fèi)的主力軍——中產(chǎn)，仍然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，但對價格極度敏感，由過去的輕奢消費(fèi)進(jìn)入了追求極致性價比階段。也就是高端品質(zhì)，中端價格?；蛘咧卸似焚|(zhì)，大眾消費(fèi)價格。其最大的市場在于將性價比做到極致的口糧茶。

概言之，對富貴人群，打極致高端雅玩茶，對中產(chǎn)打極致性價比口糧茶。同時，要擅長玩品牌文化包裝，做到極致體驗(yàn)。這就是當(dāng)前茶商的極致生存之道。

二、小微產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)極致高端風(fēng)潮

大茶區(qū)到小產(chǎn)區(qū)，再到小微產(chǎn)區(qū)，就是云南茶葉風(fēng)味的不斷升級之路，其對應(yīng)的是大路貨、中高端與極致高端三個時代。

茶葉說到底是一種風(fēng)味。而風(fēng)味的產(chǎn)生跟產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土有關(guān)，不同的產(chǎn)區(qū)擁有不同的風(fēng)土，從而產(chǎn)生不同的風(fēng)味。尤其是云南，一山一味，甚至一山數(shù)味。產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的豐富多彩，造就了云南茶風(fēng)味變化之萬千，讓天下愛茶人樂此不疲。

在大路貨時代，只要是茶葉就能賣，人們對產(chǎn)區(qū)風(fēng)格要求不高，往往只講大茶區(qū)。比如，勐海茶、易武茶、思茅茶、臨滄茶等等。當(dāng)年流行一個口號，東柔、西甜、北苦、南澀，好像就能把云南幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)核心特征概括了?，F(xiàn)在看來，實(shí)在是謬論，因?yàn)槊總€大茶區(qū)都有很多山頭，山頭的風(fēng)味往往迥異。用“東柔、西甜、北苦、南澀”來按圖索驥，無疑是南轅北轍，牛頭不對馬嘴。

到了中高端興起的時代，人們提出了一山一味。這標(biāo)志著云南茶葉進(jìn)入了山頭茶時代，也是用小產(chǎn)區(qū)風(fēng)土來區(qū)分風(fēng)味的時代。一山一味，就是做中高端茶之風(fēng)味的經(jīng)典描述。

2016年以后，做中高端茶的多了，為了彰顯特色，凸顯高級感，更好地捕捉頂級消費(fèi)人群，山頭以小微產(chǎn)區(qū)的名義進(jìn)入了縱深開發(fā)階段。深入了解云南的山頭，會發(fā)現(xiàn)，不但是一山一味，而且往往是一山多味。比如布朗山就有苦茶、甜茶、苦甜茶，可以分出至少三個味。如果用其他的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，還可以劃出更多風(fēng)味片區(qū)。每個個性獨(dú)特，或品質(zhì)特別優(yōu)異的片區(qū)，就可定義為山頭中的小微產(chǎn)區(qū)。用極致的概念，小微產(chǎn)區(qū)甚至可以追溯到地塊，從而出現(xiàn)極致小微產(chǎn)區(qū)。也就是幾棵地標(biāo)級的樹及其周邊的小片茶園，即地塊，就可以定義為地塊級的極致小微產(chǎn)區(qū)。人們用挑地塊、挑品種、挑工藝的模式，做出極致高端產(chǎn)品，從而將小微產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味推向極致。

在能享受中高端紅利的時代，做到極致，過于小眾，顯得吃力不討好，許多人做小微產(chǎn)區(qū)的極致茶，也就是做個名氣而已，更多的是做一般的中高端茶品。

但2022年消費(fèi)降級以來，市場邏輯已經(jīng)變了，茶商與茶品都嚴(yán)重過剩，從業(yè)者要通過極致努力來求生存與發(fā)展。要不你利用抖音等直播平臺的賦能，將極致口糧茶玩到極致，要不尋求大自然的饋贈，用小微產(chǎn)區(qū)的極致高端雅玩茶來激活中高端市場，要不用文化包裝來做極致體驗(yàn)。在市場困局中，有無來自平臺運(yùn)營、資源稟賦與文化包裝的核心競爭力，是茶商轉(zhuǎn)型逃不出的宿命?，F(xiàn)階段，不會做直播，不會玩小微產(chǎn)區(qū)深度開發(fā)，不會文化包裝的從業(yè)者，會很難很難……

三、新時代茶商的“三會”生存法則

新時代茶商要“三會”：會直播，會小微產(chǎn)區(qū)開發(fā)，會文化包裝。會直播，吃的是平臺賦能飯;會小微產(chǎn)區(qū)開發(fā)，吃的是自然資源的飯;會文化包裝，吃的是文化賦能的飯。茶商，不說三門都精通，至少要精通一門，靠極致專業(yè)化來爆發(fā)自己的小宇宙，從而取得與市場大天地之共鳴。

這“三會”對應(yīng)著“三個極致”，是“極致高端時代”的另一種解讀。會直播，對應(yīng)的是在平臺賣極致性價比口糧茶，玩的是“極致性價比”。會“小微產(chǎn)區(qū)”開發(fā)，對應(yīng)的是針對富貴人群賣極致高端雅玩茶，玩的是“極致高端”。會“文化包裝”，對應(yīng)的是用極致體驗(yàn)做大品牌文化附加值，玩的是“極致體驗(yàn)”。

“三會”，要求茶商平臺運(yùn)營、資源整合、文化包裝，三手抓，三手都要硬。如果只擅長其中一種或者兩種，那就要跟別人深度合作來彌補(bǔ)短板，才能踏上大變局時代的快車道。

文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品