鐘國林||對中國茶葉出口存在問題與思路的思考

關(guān)鍵詞：茶葉出口 觀念思路 路徑
? ? ? ?自古以來，茶葉作為我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品，對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中華文化的傳播發(fā)揮了巨大的作用。但自十九世紀(jì)末以來遭遇印度茶沖擊、內(nèi)戰(zhàn)和日本入侵等，茶葉與其它農(nóng)產(chǎn)品一樣，僅能供應(yīng)國內(nèi)最基本的需求，已很難奢望出口參與國際競爭。新中國成立后，國家為了籌集基本建設(shè)資金，民眾勒緊褲帶出口農(nóng)產(chǎn)品、原材料，以成本價(jià)出口創(chuàng)匯。幾十年來，受到西方國家產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、貿(mào)易壁壘、歧視性政策等的制約，使中國茶葉（簡稱國茶）在國際上出口產(chǎn)品越發(fā)缺少競爭力，最終使國茶產(chǎn)品定格在粗制品、簡包裝、低價(jià)格的總體形象，以至茶葉出口量長期增幅甚微、效益低下、有品無牌、影響力下降。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來十多年時(shí)間，主產(chǎn)茶省市及出口企業(yè)也作了不少努力，但基本內(nèi)容和趨勢沒有改變，近幾年來一直徘徊于30至35萬噸左右，出口企業(yè)舉步維艱，信心蕩然。因此，有必要反省、思考、理清國茶出口的問題，特提出個(gè)人粗淺的思路措施，拋磚引玉，以期群策群力，推進(jìn)國茶出口發(fā)展。

一、國茶出口存在的主要問題
? ? ? ?一是出口渠道較窄。有自營出口權(quán)的企業(yè)少、出口渠道少，不少企業(yè)畏于不懂國際貿(mào)易規(guī)則、手續(xù)麻煩、自信心低，有出口自營權(quán)也沒使用。
? ? ? ?二是遭受“綠色壁壘”。國茶出口企業(yè)應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家隱蔽性較強(qiáng)、透明度較低、不易監(jiān)督的保護(hù)措施方面缺乏有效措施，時(shí)常被動、無奈。
? ? ? ?三是商品競爭力弱。主要是較為低檔的紅茶、綠茶（珠茶）等品類，內(nèi)部各省相互競爭，外部與印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國競爭，品牌與立頓等競爭，沒有優(yōu)勢。
? ? ? ?四是出口的龍頭不強(qiáng)，行業(yè)協(xié)會弱，品牌影響力小，出口能力、國外銷售布局能力弱。
? ? ? ?五是出口都是原料性低價(jià)值產(chǎn)品。多數(shù)充當(dāng)外國品牌的原料，綠茶主要集中出口非洲市場，集中度高達(dá)65%，亞洲是綠茶出口第二大市場。茶葉出口91個(gè)國家和地區(qū)，主要是北非市場，集中在發(fā)展中國家。
? ? ? ?六是安全保證不穩(wěn)定。多數(shù)企業(yè)沒有核心基地，有的又流于形式，農(nóng)殘問題是最大的問題，出口的低檔茶一般采用春茶尾期夏秋茶原料，季節(jié)上產(chǎn)品安全保證度低。

二、調(diào)整國茶出口的思路、方向與目標(biāo)
? ? （一）轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)市場變化。改革開放四十二年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從原先的落后國，轉(zhuǎn)變?yōu)橹械仁杖雵遥珿DP排名世界第二，中國出口的產(chǎn)品已主要是工業(yè)電子、高新技術(shù)、機(jī)械設(shè)備、電力運(yùn)輸?shù)认冗M(jìn)產(chǎn)品，2019年出口總額達(dá)31.54萬億元（人民幣，以下同），有3.1萬多億美元的外匯儲備，已非常充足。我國的農(nóng)產(chǎn)品出口5458億元，比重僅1.73%居非常次要的位置，其中茶葉出口36.65萬噸，金額139.4億元，其所占比例可以忽略不計(jì)。出口均價(jià)為38.02元/千克，茶葉等農(nóng)產(chǎn)品出口象征意義大于實(shí)際意義。因此要轉(zhuǎn)變茶葉出口傳統(tǒng)觀念，要配合國家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展戰(zhàn)略，以輸出文化、輸出形象為主，以中高端產(chǎn)品引領(lǐng)國際綠色、時(shí)尚、文化消費(fèi)為手段和目標(biāo)，特別是2020年新型肺炎疫情重創(chuàng)歐洲美國等經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者對中藥抗疫、對茶葉養(yǎng)身作用強(qiáng)的新認(rèn)識，重新布局占領(lǐng)國際市，唯有如此，國茶才能從根本上扭轉(zhuǎn)被動、低檔、下降局面，在世界茶葉界和茶葉銷售領(lǐng)域樹立主動、高檔、上升的新形象。
? ? ? ?一是改變出口原料、低價(jià)值品的落后觀念，要樹立以優(yōu)質(zhì)、高附加值產(chǎn)品出口競爭的觀念。中外現(xiàn)代市場經(jīng)驗(yàn)表明：以低價(jià)、原料、低質(zhì)競爭，在市場上賣低檔品、減價(jià)貨，雖然能有些利潤，但終歸是沒有真正的競爭力，產(chǎn)品、企業(yè)必將快速退出市場，或成為強(qiáng)勢企業(yè)的附庸，同時(shí)耽擱并阻礙了本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
? ? ? ?二是轉(zhuǎn)變出口紅茶、珠茶、眉茶為主的低端競爭觀念，要多出口優(yōu)質(zhì)茶、優(yōu)勢茶，樹立揚(yáng)長避短的觀念。紅茶是印度、斯里蘭卡、英國等國的強(qiáng)項(xiàng)，我國應(yīng)以各地中低檔紅茶與之競爭，以價(jià)格搏市場，以祁紅、滇紅、宜紅等，江浙徽川等地綠茶、黑茶、黃茶等競爭中高端市場，充分發(fā)揮出國茶優(yōu)質(zhì)品多、風(fēng)味文化等優(yōu)勢。
? ? ? ?三是轉(zhuǎn)變出口創(chuàng)匯的觀念，樹立出口目的是賺國外利潤的觀念。用茶葉等農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)匯的時(shí)代已結(jié)束，不以出口量、出口額為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以樹立國家觀念、民族品牌、文化自信為核心。近幾年來我國對外投資幾千億元，2019年達(dá)7631億元，對“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口總額9.27萬億元。開發(fā)國外市場、特別是“一帶一路”沿線國家已是我國企業(yè)走出去發(fā)展的趨勢和任務(wù)。
? ? ? ?四是轉(zhuǎn)變出口只顧眼前的短視行為，要樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的觀念。低價(jià)、低質(zhì)、原料出口在經(jīng)濟(jì)技術(shù)等方面較低的情況下可以作為權(quán)宜之計(jì)，中國的整體實(shí)力已上升到世界前列，發(fā)揮出技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面綜合優(yōu)勢，充分發(fā)揮茶葉在我國歷史上對外出口發(fā)揮了巨大作用，新時(shí)期重新成為民族振興、國家復(fù)興戰(zhàn)略的一份子，達(dá)到經(jīng)濟(jì)、文化雙豐收。
? ? ? ?五是轉(zhuǎn)變出口茶葉產(chǎn)品是純商品的觀念，應(yīng)將其視為中華文化的代表、中國的名片。國茶品種有非常明確與細(xì)致的分類生產(chǎn)與消費(fèi)外，其它國家對茶葉的認(rèn)識與消費(fèi)實(shí)際停留在單一的、初級的階段，因此，國茶有責(zé)任和條件將茶葉的文化與消費(fèi)傳播到世界各國，以產(chǎn)品為載體，以文化為核心，大力推廣中華文化，引領(lǐng)世界茶葉等文化品消費(fèi)。
? ? （二）理清方向思路，重新制定出口戰(zhàn)略。以“一帶一路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和新冠肺炎疫情重創(chuàng)國際經(jīng)濟(jì)并世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機(jī)，以“四個(gè)自信”為底氣，以文化輸出為目標(biāo)，以優(yōu)質(zhì)茶葉出口為手段，借鑒中國功夫、中國餐飲傳播弘揚(yáng)經(jīng)驗(yàn)，注重對歐洲、美洲、澳洲、及“一帶一路”沿線國家的進(jìn)出口產(chǎn)品銷售策略，營銷中國優(yōu)質(zhì)紅茶、綠茶、黃茶，穩(wěn)定原紅茶、珠茶市場，茶產(chǎn)品與茶文化并重，同時(shí)配合輸出中國飲食餐飲、中醫(yī)技術(shù)、儒道思想等傳統(tǒng)文化，充分展示國茶“清、敬、和、美”的精神，重新規(guī)劃、開辟、搶占國際市場，徹底改變我我國茶葉出口低端、質(zhì)差、品牌小的印象，重新樹立茶葉大國、文化強(qiáng)國、文化使者形象。
? ? （三）適應(yīng)新時(shí)期，調(diào)整產(chǎn)銷策略。當(dāng)前，全國茶園面積已達(dá)4598萬畝，產(chǎn)量279萬噸，已出現(xiàn)總體性過剩，擴(kuò)大出口，以優(yōu)質(zhì)茶出口為產(chǎn)品尋找出路已是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向和趨勢，也是新時(shí)期茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然舉措。否則，會出現(xiàn)價(jià)格下滑、企業(yè)虧損倒閉、茶農(nóng)挖茶毀茶的情景，茶葉產(chǎn)業(yè)將會打退到十多年前。從國外市場需求看，世界各區(qū)域、各國家收入狀況不同，有針對性地輸出優(yōu)質(zhì)茶、特色茶，引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)者。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主，調(diào)整出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，做好產(chǎn)品品牌包裝，用產(chǎn)品承載文化，用文化宣傳產(chǎn)品，輸出中華文化、輸出中國消費(fèi)習(xí)慣，改變外國人特別是歐美人對國茶產(chǎn)品膚淺的認(rèn)識，將中國名優(yōu)茶葉的消費(fèi)與品飲作為世界茶葉消費(fèi)時(shí)尚、高雅、健康的代名詞，從根本上扭轉(zhuǎn)茶葉出口的結(jié)構(gòu)與局面。

三、 國茶出口的主要措施
? ? ? ?國際上對一個(gè)國家產(chǎn)業(yè)競爭力的判斷認(rèn)為由要素條件、需求條件、相關(guān)供應(yīng)商和支持產(chǎn)業(yè)及公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭四組因素決定。四組因素結(jié)合成一個(gè)體系，共同作用決定國家競爭優(yōu)勢。要素條件：我國是世界幾個(gè)最主要的產(chǎn)茶大國，且歷史悠久厚重、所有品種齊全，且量大質(zhì)優(yōu)價(jià)宜，多類型、多品種，商標(biāo)、包裝、運(yùn)輸及金融等已具備條件。需求條件：歐美雖在紅茶市場、亞洲在烏龍茶市場占主體，但名優(yōu)綠茶、烏龍茶、白茶、藏茶應(yīng)是可培育和開發(fā)的重點(diǎn)，花茶等也具有很強(qiáng)優(yōu)勢。相關(guān)供應(yīng)商與支持產(chǎn)業(yè)及公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭：這兩條均是我國的短板，需下大力加強(qiáng)。
? ? ? ?1、配合“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，搶抓茶葉出口機(jī)遇?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略、G20杭州峰會契機(jī)和國際產(chǎn)能合作成為2016年以后我國新時(shí)期的國家經(jīng)濟(jì)合作開放戰(zhàn)略，將為消除貿(mào)易壁壘、提升通關(guān)便利化等帶來利好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年，中國與“一帶一路”沿線56個(gè)國家貿(mào)易累計(jì)超44萬億元，中國已經(jīng)成為沿線25個(gè)國家最大的貿(mào)易伙伴。我國企業(yè)對直接投資，投資額每年在150億美元上下。貿(mào)易與投資是對等的，這為我國茶葉提供了借船出海、并船越洋通道，借助上述建設(shè)和影響，茶葉企業(yè)、產(chǎn)品及茶文化可跟隨進(jìn)入，設(shè)點(diǎn)開店，立足扎根，為進(jìn)一步發(fā)展打基礎(chǔ)。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略全面、深入、持久實(shí)施，相信中茶有望迎來再度輝煌。
? ? ? ?2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自主品牌營銷。當(dāng)前及今后，茶葉出口品種上就是：要以名優(yōu)綠茶、紅茶、黃茶、烏龍茶為主推品種，藏茶和再加工茶及風(fēng)味茶作為特色品種，優(yōu)質(zhì)量、重風(fēng)味、多規(guī)格、美包裝、方便快捷，杜絕低檔茶葉、特別是不安全茶葉出口。統(tǒng)一公共品牌可定為“中國·純茶”（或適宜品牌）。優(yōu)質(zhì)茶葉以春季生產(chǎn)的為主，正好揚(yáng)長避短，相對容易規(guī)避歐盟、美國等綠色壁壘。經(jīng)營上以企業(yè)自主經(jīng)營、自主品牌為主，避免做他人的原料商、初級產(chǎn)品供應(yīng)商、低效產(chǎn)品生產(chǎn)商。自主經(jīng)營要做到有品牌、重形象、保質(zhì)量、開店進(jìn)商場，在5G國家電子商務(wù)同時(shí)并進(jìn)，與店面商場倉儲配合，打造國際品牌，成為中國產(chǎn)品的代表、中華文化的代表。
? ? ? ?3、文化與產(chǎn)品并重，互為傳播營銷。一個(gè)沒有文化的產(chǎn)品是會被卡壓、遭排擠、受非議的，抬不起頭、說不起話、上不了臺面，不會順利發(fā)展、長久經(jīng)營的。茶葉是飲品，是商品，同時(shí)也是文化產(chǎn)品，在新的國內(nèi)國際形勢下，中國出口產(chǎn)品更要體現(xiàn)其優(yōu)秀的品質(zhì)、健康的生活、深厚的文化、高雅的內(nèi)涵；變被動為主動，不僅要獲得產(chǎn)品效益，更應(yīng)該發(fā)揮中華文化傳播的功能，配合國家文化發(fā)展戰(zhàn)略、生態(tài)與旅游發(fā)展規(guī)劃；也只有將中華文化傳播得更好，其產(chǎn)品的影響力、銷售量、附加值才會更高。
? ? ? ?4、調(diào)整出口支持獎(jiǎng)勵(lì)，轉(zhuǎn)變考核內(nèi)容。近些年國內(nèi)出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩，不少企業(yè)為資金找出路，到國外投資中國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)已成為新動向。國家應(yīng)修訂茶葉出口的鼓勵(lì)辦法，主要從出口優(yōu)質(zhì)茶葉品種、出口地區(qū)和國家、經(jīng)營形式設(shè)店進(jìn)商城、品牌建設(shè)以及茶文化和飲茶方式等方面進(jìn)行綜合考評獎(jiǎng)勵(lì)，給予在基地安全、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌發(fā)展、文化承載力等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，改變單一以出口量、出口額和增長幅度考核地方政府定政績的方法，全力引導(dǎo)、支持茶葉企業(yè)、茶葉商會向建品牌、樹形象、傳文化、實(shí)效益、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力真正參與國際競爭方面發(fā)展。
? ? ? ?5、成立商會或聯(lián)合出口公司，促進(jìn)出口龍頭企業(yè)發(fā)展。鑒于茶葉出口企業(yè)規(guī)模小、資金少、缺市場基礎(chǔ)，需政府支持與團(tuán)隊(duì)合作。茶葉出口組織可選擇有兩個(gè)主平臺來建立：
? ? ? ?一是選擇一家有充分條件的國家級或省級茶葉協(xié)會，完善其組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營服務(wù)功能，政府加大扶持、支持力度，發(fā)揮其協(xié)調(diào)與服務(wù)作用，制定出口發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定和完善一系列的茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立出口企業(yè)準(zhǔn)入制度，然后把茶葉生產(chǎn)、流通包括出口全部環(huán)節(jié)中的協(xié)調(diào)職能統(tǒng)一起來，茶葉協(xié)會來行使出口的各項(xiàng)職能，帶動、推進(jìn)茶葉出口工作。
? ? ? ?二是將國內(nèi)如中茶、巴馬、竹葉青、謝裕大等大型龍頭企業(yè)組織起來，整合多家茶葉代理出口的公司，建立健全國茶進(jìn)出口集團(tuán)公司，制定中茶出口戰(zhàn)略規(guī)劃，將生產(chǎn)、市場、信息與渠道有機(jī)聯(lián)系起來，在國際市場目的地布局、設(shè)點(diǎn)，重點(diǎn)突破，高起點(diǎn)開展茶葉自營出口業(yè)務(wù)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示國際，將國茶以高端、健康、時(shí)尚面貌引領(lǐng)世界茶葉消費(fèi)。
? ? ? ?6、抓好產(chǎn)品與質(zhì)量，引進(jìn)培育外貿(mào)經(jīng)營人才。各出口企業(yè)及所在茶葉基地行政區(qū)域政府及部門加強(qiáng)源頭治理、農(nóng)政執(zhí)法，搞好檢測監(jiān)督、安全意識與知識技術(shù)培訓(xùn)。進(jìn)行茶葉自營出口專業(yè)知識、法律知識的培訓(xùn)。同時(shí)，向國外宣傳國茶安全的治理成果，樹立國茶的安全健康的形象。
? ? ? ?企業(yè)抓好產(chǎn)品基地安全，建立茶葉產(chǎn)品可追溯制度，宣傳打造企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象，不斷提高茶葉生產(chǎn)水平和國際競爭力。
? ? ? ?國茶進(jìn)出口公司要構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度，擴(kuò)大合作企業(yè)，加強(qiáng)出口專業(yè)人才建設(shè)，成員公司也要培育自己的外貿(mào)人才，營造適宜出口、國外經(jīng)銷產(chǎn)品、開辦跨國經(jīng)營公司的人才隊(duì)伍。
? ? ? ?7、多渠道出口增加銷量，網(wǎng)絡(luò)與店商并行。銷售對象：應(yīng)確立為中高階層、新領(lǐng)域，銷售國以發(fā)達(dá)國家和中等收入國家為主，這些國家中應(yīng)以城市為主，城市中應(yīng)以白領(lǐng)及社會上層為主，策略可采取宣傳中老年人，培育年輕人。配合國家文化宣傳部門，與中國文化國際傳播組織、“孔子學(xué)院”等合作，從傳播中華文化、經(jīng)濟(jì)新思路為切入點(diǎn)，引導(dǎo)這些人群消費(fèi)高檔優(yōu)質(zhì)的“中國·純茶”。

? ? ? ?銷售渠道和策略：借助機(jī)電設(shè)備、高鐵建設(shè)等出口成功經(jīng)驗(yàn)，廣告先行，展會推進(jìn)；在相應(yīng)的國家和城市以建立品牌展銷和體驗(yàn)店為陣地，與新消費(fèi)者親密接觸、交流、體驗(yàn)，傳授國茶品飲方法，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識、接受并喜歡上優(yōu)質(zhì)的中國·純茶，培育消費(fèi)基本群；同時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)茶葉電子商務(wù)交易：一是電子商務(wù)：進(jìn)駐阿里、京東等電商大平臺、中茶專銷網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)等平臺，多渠道開辟國茶銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子商務(wù)。二是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略：將體驗(yàn)和物流配送“線上＋線下” 虛實(shí)結(jié)合，利用國際物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從“茶園——茶杯”最短距、最快時(shí)，為外國消費(fèi)者奉獻(xiàn)正宗地道、優(yōu)質(zhì)安全、價(jià)格合理的國茶產(chǎn)品。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 二〇二〇年四月八日
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介
鐘國林，男，四川雅安名山人，生于1966年，大專學(xué)歷，雅安市名山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局工作，國家一級評茶師，高級農(nóng)藝師，四川省茶藝術(shù)研究會副會長，名山區(qū)茶業(yè)協(xié)會秘書長。長期從事名山茶產(chǎn)業(yè)管理、建設(shè)和茶文化研究。主要管理維護(hù)“蒙頂山茶”品牌。撰寫40余篇論文發(fā)表在國家級、省級刊物。主編《蒙頂山茶當(dāng)代史況》《中國名茶蒙頂甘露》《蒙頂黃芽》等，合作撰寫《名山茶業(yè)志》《茶葉加工工（中級）》專業(yè)書籍等。首屆蒙頂山茶十大茶文化傳承人，四川省十大茶葉文化傳承人，獲左圭獎(jiǎng)中國茶傳播者。