一支雪茄茶：消費(fèi)茶品牌的IP化打造之路

IP崛起于平臺(tái)，而能很容易走向全網(wǎng)。茶葉品牌崛起于名茶資源，卻很難走向更多的消費(fèi)者!

如果茶葉品牌從名茶中創(chuàng)牌，然后再進(jìn)行全網(wǎng)的IP化打造，這樣其很可能就會(huì)告別行業(yè)品牌之局狹身份，因?yàn)槠鋼碛械统杀靖咝Э缃邕M(jìn)入不同消費(fèi)場(chǎng)景之能力，從而不再受名茶地心引力的束縛，而向真正的消費(fèi)品牌進(jìn)軍。

本文將探討傳統(tǒng)茶行業(yè)將如何巧借IP賦能，打造有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌，并以天道緣作為案例，來剖析供應(yīng)鏈電商怎樣借助IP化的“一支雪茄茶”高級(jí)商務(wù)定制品牌，來重構(gòu)供應(yīng)鏈，開啟茶界新零售。

茶企茶商轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵：打造具有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌

許多茶葉品牌行業(yè)有名，而消費(fèi)者往往沒聽說過，導(dǎo)致購(gòu)買成交的專業(yè)化壁壘很高。行業(yè)品牌要轉(zhuǎn)型為有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的真正品牌，需從降低認(rèn)知門檻入手，消費(fèi)者一看到產(chǎn)品就能立馬知道其價(jià)值所在，而不需要培訓(xùn)洗腦考古才知道，這樣才能讓其消費(fèi)決策成本低，有利于盡快達(dá)成銷售……

改變消費(fèi)者認(rèn)知門檻，降低消費(fèi)決策成本，讓產(chǎn)品自帶IP能量，可能是轉(zhuǎn)型升級(jí)的茶企茶商需要反復(fù)思考的核心話題。一支雪茄茶，作為新型跨界高級(jí)商務(wù)定制茶品牌，或許能給傳統(tǒng)茶界帶來一些新啟示……

你做茶，很專業(yè)，很牛叉，牛叉到讓我不敢消費(fèi)，這無(wú)疑是專業(yè)做茶主義的悲哀!

一支雪茄茶，降低專業(yè)認(rèn)知門檻，提升其作為嗜好品的社交與高級(jí)商務(wù)禮品屬性，讓送禮與收藏人群找到有品位、不會(huì)爛大街的專屬商務(wù)茶之感覺。

茶葉品牌IP化，是傳統(tǒng)茶向現(xiàn)代主流消費(fèi)茶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一躍

中國(guó)茶葉被茶類綁架，普通消費(fèi)者往往知道普洱、龍井、碧螺春、鐵觀音等名茶，而不知道品牌。按照傳統(tǒng)的品牌打造方法，在名茶體系中要?jiǎng)?chuàng)建知名品牌，難度大、周期長(zhǎng)、見效慢，中國(guó)茶葉市場(chǎng)化發(fā)展了幾十年，也沒有創(chuàng)建出幾個(gè)家喻戶曉的品牌。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，IP打造成為一個(gè)熱詞。熱門IP崛起于某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一旦其成名后會(huì)擁有超越平臺(tái)的能力，能很方便地進(jìn)入一個(gè)個(gè)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，低成本快速收割擁有相同價(jià)值觀的粉絲。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能這些潛在粉絲被隔離在不同的傳統(tǒng)社區(qū)，按照傳統(tǒng)品牌邏輯的打法，要找到這些目標(biāo)消費(fèi)人群，需要投入巨額的品牌推廣費(fèi)和龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而到了互聯(lián)互通異常方便的移動(dòng)時(shí)代，品牌的IP化打造，能夠低成本高效地將分散在全國(guó)各地的目標(biāo)人群聚集起來，而且其與傳統(tǒng)品牌的粘性與互動(dòng)不可同日而語(yǔ)，其是擁有新時(shí)代典型特征的交互式粉絲品牌。

在某種程度上可以說，IP是傳統(tǒng)品牌在當(dāng)代的最新發(fā)展，其是互聯(lián)網(wǎng)深度改變?nèi)祟愂澜绲漠a(chǎn)物。IP品牌，是企業(yè)打造品牌最新、最有效的方法論，也為長(zhǎng)期困擾于“有名茶無(wú)名牌，有行業(yè)品牌，缺消費(fèi)者品牌”的茶企、茶商，帶來了馬可福音!

IP與傳統(tǒng)茶葉品牌打造一樣，都是需要根據(jù)地的，IP需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，茶葉品牌需要原產(chǎn)地名茶資源。如果說，某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社區(qū)，捧紅了某某IP，那么原產(chǎn)地知名茶葉產(chǎn)區(qū)，也能很方便地成就行業(yè)知名品牌，比如云南普洱茶這個(gè)知名地域名茶，就成就了大益、中茶、下關(guān)、勐庫(kù)戎氏、陳升等行業(yè)知名品牌。但是，IP顯然不屬于傳統(tǒng)世界，因?yàn)槠淠軘[脫地球的向心引力，飛向更廣闊的星空。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代IP的牛叉之處乃在于，其被某平臺(tái)捧紅之后就擁有了超越平臺(tái)的屬性，在一個(gè)平臺(tái)紅，往往意味著能在不同的平臺(tái)與社區(qū)低成本高效收割粉絲，再將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，打造強(qiáng)勢(shì)的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

IP崛起于平臺(tái)，而能很容易走向全網(wǎng);

茶葉品牌崛起于名茶資源，卻很難走向更多的消費(fèi)者!

如果茶葉品牌從名茶中創(chuàng)牌，然后再進(jìn)行全網(wǎng)的IP化打造，這樣其很可能就會(huì)告別行業(yè)品牌之局狹身份，因?yàn)槠鋼碛械统杀靖咝Э缃邕M(jìn)入不同消費(fèi)場(chǎng)景之能力，從而不再受名茶地心引力的束縛，而向真正的消費(fèi)品牌進(jìn)軍。

“一支雪茄茶”，就是茶界首家供應(yīng)鏈電商天道緣，與云南普洱茶核心產(chǎn)區(qū)南澗縣龍頭茶企俊仲號(hào)聯(lián)手打造的全新IP化品牌。其很好地詮釋了供應(yīng)鏈電商重構(gòu)供應(yīng)鏈，并賦能新型消費(fèi)場(chǎng)景之邏輯。

因“俊仲號(hào)”創(chuàng)始人汪俊仲先生亦是一位忠實(shí)的雪茄客，2015年春帶領(lǐng)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)，取云南勐庫(kù)冰島陽(yáng)面山(正山)300年以上古樹標(biāo)準(zhǔn)一芽二葉明前春茶，其芽碩大肥厚、白毫突顯“灰白如雪”，再經(jīng)手工采摘、初制后，高溫蒸制，純手工揉、搓成圓條狀，最后取其古茶樹徑上的完整鮮嫩大葉包裹——“卷如茄”，雪茄型普洱茶由此誕生了。此茶經(jīng)粗壯、厚實(shí)的大葉包裹，不但鎖住了明前春茶特有的幽香，又增加了古茶的厚重，使其更獨(dú)特耐泡、滋味雋永、香氣醇厚。此次研發(fā)成果奠定了普洱茶新的里程碑，亦使“俊仲號(hào)”十年如一日?qǐng)?jiān)持創(chuàng)新理念得到再次升華!

雪茄普洱茶，在普洱茶這個(gè)原產(chǎn)地名茶領(lǐng)域中創(chuàng)牌，用“雪茄”這個(gè)嗜好品社群中的著名符號(hào)，為傳統(tǒng)普洱茶重新注入文化靈魂，“雪茄普洱茶”是世界第一款首創(chuàng)的雪茄與茶深度結(jié)合現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，無(wú)疑是一個(gè)極具原創(chuàng)價(jià)值的IP。有雪茄文化進(jìn)行IP賦能后，“雪茄普洱茶”就能很方便進(jìn)入煙酒茶等嗜好品社群圈子，低成本高效快速地切入各種高級(jí)商務(wù)禮品消費(fèi)場(chǎng)景，借助煙酒與禮品渠道的異業(yè)聯(lián)盟，加上大V傳播光環(huán)加持，形成優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景與粉絲互動(dòng)的疊加效應(yīng)，最終打造成高度社交化的高級(jí)商務(wù)定制品牌。

新時(shí)代的供應(yīng)鏈電商，需要IP化品牌逢山開路

天道緣由傳統(tǒng)消費(fèi)端電商，轉(zhuǎn)型升級(jí)為新時(shí)代的供應(yīng)鏈電商，要真正用消費(fèi)端的邏輯重構(gòu)傳統(tǒng)茶葉供應(yīng)鏈，首先必須要能改變消費(fèi)者認(rèn)知，只有找到低成本高效的改變認(rèn)知之方法，才能做成真正的消費(fèi)品牌。否則，還是行業(yè)品牌的老套路，其組織的供應(yīng)鏈還是傳統(tǒng)的那一套，這就是許多C端電商，轉(zhuǎn)型去做B端供應(yīng)鏈，結(jié)果越做越像傳統(tǒng)茶企的根本原因。

天道緣之所以是新型的供應(yīng)鏈電商，因?yàn)槠浣M織供應(yīng)鏈的邏輯，是從消費(fèi)端出發(fā)來重構(gòu)上游的。其首先從研究消費(fèi)者認(rèn)知開始，然后才是研發(fā)有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并組織生產(chǎn)，最后才是尋找合適的渠道去銷。

其重構(gòu)供應(yīng)鏈的邏輯是：研究認(rèn)知→重構(gòu)產(chǎn)品→重組生產(chǎn)與供應(yīng)→重構(gòu)渠道→降低消費(fèi)者購(gòu)買決策成本→達(dá)成購(gòu)買行為

茶企茶商重構(gòu)供應(yīng)鏈的最大攔路虎，在于第一與第二步，即研究認(rèn)知與重構(gòu)產(chǎn)品沒下深工夫，搞出了許多偽創(chuàng)新的消費(fèi)產(chǎn)品，后面的重構(gòu)環(huán)節(jié)也就無(wú)法談起。重構(gòu)就像扣紐扣，第一步扣錯(cuò)了，后面步步錯(cuò)。為什么傳統(tǒng)茶企不能低成本高效配置資源，是因?yàn)榈讓舆壿嫷腻e(cuò)配。雖然其靠資源起家，最終還是會(huì)落入資源錯(cuò)配的陷阱……

一支雪茄茶，作為IP化品牌的最大功用，就是用來解決有效認(rèn)知與重構(gòu)產(chǎn)品之難題。有了一支雪茄茶之神助攻，天道緣實(shí)施供應(yīng)鏈電商戰(zhàn)略，就可以逢山開路遇水搭橋!

說了重構(gòu)產(chǎn)品，再來說重構(gòu)渠道。

我們通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知痛點(diǎn)，重構(gòu)了一支雪茄茶高級(jí)商務(wù)定制品牌系列產(chǎn)品，然后就要為這一創(chuàng)新型茶葉品牌找到量身定做的渠道，也就是重構(gòu)傳統(tǒng)茶葉渠道。重構(gòu)是面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行的。一個(gè)是針對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)，其可以作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一個(gè)特色產(chǎn)品之補(bǔ)充，可融入全國(guó)無(wú)數(shù)的零售茶莊，并提供量身定做的定制化產(chǎn)品。另一個(gè)是可以幫助跨界人群找到一個(gè)做茶的切入點(diǎn)。近年來，各行各業(yè)想做茶的人越來越多，但他們經(jīng)過一番調(diào)查以后，發(fā)現(xiàn)茶行業(yè)太復(fù)雜，水太深，客戶開發(fā)慢，賺錢難，想做但很難找到入手的方法。一支雪茄茶，作為自帶IP能量的跨界經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，能很方便地開啟煙酒與禮品等渠道，很適合有一定客戶資源的跨界人士做。其從一支雪茄茶試水，低成本開啟茶商之路，用IP化產(chǎn)品帶動(dòng)傳統(tǒng)茶的銷售，從而逐漸將茶葉生意做開。

針對(duì)消費(fèi)者而言，一支雪茄茶能改變其對(duì)傳統(tǒng)茶葉的認(rèn)知，從接受雪茄普洱，再到接受更多的傳統(tǒng)茶品。就此而言，一支雪茄茶堪稱連接優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者與傳統(tǒng)品質(zhì)茶的媒介。

文/白馬非馬

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