yzwi
為什么營銷大師玩不轉(zhuǎn)普洱茶?
因為大師忙于追熱點(diǎn)，被客戶牽著鼻子走，將普洱茶營銷做成一場時裝秀。當(dāng)整個組織與供應(yīng)鏈調(diào)整到能推時裝秀之時，市場又變了，重金投入了一個過時的市場。忙于搞時裝秀的茶企老板與營銷高手，都是不斷追熱點(diǎn)，不斷過時，不斷折騰的主。
老子說，治大國若烹小鮮。小魚在鍋里煎，不能反復(fù)翻，翻多了會變成碎魚。搞普洱茶時裝秀，往往會讓企業(yè)的節(jié)操掉一地，碎成一地雞毛……
二
普洱茶品牌的本質(zhì)是什么?
是歷史品牌!
歷史品牌是靠消費(fèi)的習(xí)俗力量來形成。什么叫消費(fèi)習(xí)俗?你爺爺喝7581，你也喝7581，你兒子還在喝7581。喝7581是你的家族習(xí)慣與文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)了代際傳承性。喝某款茶，喝成消費(fèi)習(xí)俗，這款茶就是經(jīng)典茶品。有若干經(jīng)典產(chǎn)品支撐的茶品牌，就是歷史品牌。
推時裝秀的茶企，它的歷史往往是斷裂的，沒有一以貫之的長期品質(zhì)風(fēng)格，也沒有形成有市場認(rèn)知基礎(chǔ)的經(jīng)典茶品，也沒有長期堅持的企業(yè)核心價值觀。它就像朝三暮四的猴，打造品牌，是在表演猴戲。是說自己是猴，還是把消費(fèi)者當(dāng)猴耍?
2006年，我到勐海拜訪一家當(dāng)年名氣超大的勐海系茶廠。掌門人據(jù)說曾經(jīng)是勐海茶廠的熟茶技術(shù)大拿。中午吃飯的時候，掌門人的兒子說，我們廠的茶葉發(fā)酵跟著市場走，北方人喜歡發(fā)輕一點(diǎn)，廣東人喜歡發(fā)重一點(diǎn)。這家當(dāng)年極力滿足客戶需要的茶廠，2006年生意紅火，訂單爆滿。但2008年以后，泯然眾人矣!何以故?沒有一以貫之的品質(zhì)觀，片面迎合市場……
許多紅極一時的茶廠，為什么被時代淘汰?因為時間維度一拉長，被其當(dāng)年生產(chǎn)的產(chǎn)品打臉。普洱茶保質(zhì)期超長，你十年前生產(chǎn)的茶品，還在市面上流通，構(gòu)成正向或反向的證據(jù)鏈……
三
2006到2016，是熟茶重發(fā)酵的重災(zāi)區(qū)。我品了市面上多款這一時期的茶，大都存在發(fā)酵過重的問題。這就是為什么好熟茶難找的原因。因為有十年時間，熟茶發(fā)酵片面迎合市場，品質(zhì)的底層邏輯出了問題。
現(xiàn)在建熟茶的品質(zhì)倉儲正是黃金時期。理由一是，經(jīng)典熟茶需要經(jīng)典庫存，二是熟茶生產(chǎn)被耽誤十年，性價比高的好熟茶不多。
原料與重發(fā)酵、粗放加工，是2006至2016熟茶生產(chǎn)三大硬傷。
原料問題是因為當(dāng)年熟茶不值錢造成的，發(fā)酵熟茶的沒幾個舍得用好料。
發(fā)過熟的茶，缺乏后期轉(zhuǎn)化空間，品飲與健康價值差。就品飲而言，喝了口干舌燥，缺乏活性，缺愉悅感。發(fā)過熟的茶，葉底僵硬炭化，內(nèi)涵物質(zhì)大量損耗，有些益生菌也燒死了。
我沒有全盤否定重發(fā)酵的意思。好原料可以發(fā)輕一點(diǎn)，普通原料可以發(fā)重一點(diǎn)。比如7581之類的大眾口糧茶，就是用重發(fā)酵來生產(chǎn)。發(fā)酵的輕重要根據(jù)原料情況與市場定位來決定。采用重發(fā)酵也有個度的問題，可以重，但不能太重!
粗放加工，會造成發(fā)酵過程中腐敗菌、雜菌多。沖泡時，葉底腐爛。泡茶時，看到僵硬炭化的葉底，腐爛的葉底，這樣的熟茶品質(zhì)往往有問題。
四
片面迎合“北方人愛喝綠茶化普洱茶”，也有很大問題。
北方人愛綠茶化普洱茶，這是新茶的邏輯。但由于普洱茶可長期存放特性的存在，北方的經(jīng)銷商與茶客遲早會遇見年份茶，并會面臨新茶與年份茶的銜接問題。如果賣的是醇化型新茶，隨著年份推移，其醇化價值會彰顯，新茶轉(zhuǎn)為年份茶是順理成章的事。而綠茶化新茶，存下去，往往會迎來越存越淡的質(zhì)疑，新茶與年份茶的價值斷裂。
當(dāng)經(jīng)銷商與茶客深入年份茶的醇化邏輯，就會反思綠茶化的新茶，推動新茶邏輯重構(gòu)，許多北方資深茶客，由綠茶化普洱轉(zhuǎn)向醇化普洱。茶企在北方長期推綠茶化的普洱，會面臨行而不遠(yuǎn)的問題。
綠茶化的鐵觀音，被健康投了反對票。綠茶化的普洱茶，已經(jīng)開始被年份茶投反對票。有遠(yuǎn)見的企業(yè)，一定要未雨綢繆，布局未來十年，甚至幾十年的生意。普洱茶不是賣一次，而是能穿越行業(yè)周期、國民經(jīng)濟(jì)周期的復(fù)利生意!
五
這些年，許多茶企執(zhí)行的是機(jī)會主義的市場策略，而不是真正的品質(zhì)戰(zhàn)略?？蛻粽f什么好，就去生產(chǎn)什么。或者制造概念忽悠客戶，只要能快速變現(xiàn)就OK。遇到不值錢的東西，就去粗制濫造，而沒有想過做品質(zhì)提升與消費(fèi)升級的事。
2019，茶企實施品質(zhì)戰(zhàn)略，請從歷史品牌的打造，經(jīng)典產(chǎn)品的形成開始;要用技術(shù)升級來推動消費(fèi)升級!
這其中，大單品戰(zhàn)略很重要，其能破市場日益碎片化的局。純料市場越做越碎。拼配茶與熟茶，天然適合走大單品的道路。每個單品每年至少做二三十噸，乃至上百噸。這樣既能體現(xiàn)規(guī)模成本優(yōu)勢，可以“同價格比品質(zhì)，同品質(zhì)比價格”之方式建立比較競爭優(yōu)勢，又能以消費(fèi)茶的形式大量推向市場，培育足夠多的消費(fèi)者，從而為經(jīng)典茶品的形成奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
暫無評論