文/和君茶產(chǎn)業(yè)事業(yè)部陳漢中
廠商一體三重境界
問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流？近年隨著經(jīng)營和營銷環(huán)境的變化，消費泡沫破裂，很多企業(yè)增長停滯。在茶行業(yè)也是如此，幾家歡喜多家愁，茶企表現(xiàn)出兩極分化特征，馬太效應(yīng)明顯。一方面，優(yōu)秀的企業(yè)保持高速增長，越來越強；另一方面，平庸的企業(yè)出現(xiàn)下滑，越來越弱。茶企旗下的經(jīng)銷商同樣如此，一些依靠政務(wù)消費和外貿(mào)出口的傳統(tǒng)商家舉步維艱，另一些市場意識強、多角化營銷的商家依然高歌猛進，小商家為避免自身弱勢，自發(fā)向優(yōu)秀的商家尋求合并、整合。
面臨這種形勢，廠商都需要思考轉(zhuǎn)型。如何實現(xiàn)在現(xiàn)有經(jīng)濟形勢下的營銷突破？亂世之時更需要練內(nèi)功，經(jīng)濟形勢越是不好，廠商越需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此，廠商需要聯(lián)合起來，陽謀營銷價值鏈的整合，優(yōu)勢互補，抱團取暖，形成合力，而開展價值一體化的戰(zhàn)略升級也迫在眉睫。
廠商價值一體化是營銷戰(zhàn)略的一個基本命題，也是老命題和重要命題，大到國家之間的價值外交，小到家庭、中到商業(yè)廠商之間，都在尋求價值的交集。
習(xí)主席韓國演講，“以利相交，利盡則散；以勢相交，勢去則傾；惟以心相交，方成其久遠。國家關(guān)系發(fā)展，說到底要靠人民心通意合“。到商業(yè)環(huán)境，其實也是如此，2006年家電行業(yè)，流傳一句話：“廠商博弈學(xué)學(xué)格力，廠商模式學(xué)學(xué)格力”。廠商之間的分歧和合作都是緣于對利益和價值觀的異同。
什么廠商價值一體化？
價值包含物質(zhì)利益和精神追求。價值是指向別人，為別人做了多少貢獻，強調(diào)的是成人達己。利益是生存基礎(chǔ)，是解決彼此溫飽問題，強調(diào)的是互助共贏；精神是向內(nèi)求，慎獨，不是靠巧取豪奪，強調(diào)的是內(nèi)圣外王。廠商價值一體化的本質(zhì)是：廠商之間建立一條合作共贏、理念認同、價值觀認同的暢通無阻的溝通渠道。廠商價值一體化的目標(biāo)是雙方一起把市場耕耘好，為目標(biāo)消費者提供更好的產(chǎn)品服務(wù)、體驗、享受。廠商之間如果秉承這樣價值思想，不但可以大大提升溝通效率，人力成本、財力成本、時間成本也將會大幅降低。早在2000年初，和君咨詢公司就提出廠商價值一體化的營銷戰(zhàn)略，直到現(xiàn)在意義依然重大。無論當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)思維去中介化去中心化去渠道化的如何表達，廠商價值永不褪色，因為合作是永恒的主題。
為什么要廠商一體化？
縱觀其他家電、消費品行業(yè)，都是通過營銷理念的轉(zhuǎn)變和營銷模式的升級造就了企業(yè)后來的成功，經(jīng)銷商則在企業(yè)成功的基礎(chǔ)上得到了發(fā)展壯大和營銷能力的提升，更成就了一批超強經(jīng)銷商的崛起。如格力、美的、娃哈哈、六個核桃、加多寶等企業(yè)成為廠商價值一體化的典范。
茶行業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的初期，這方面做的很不夠，用馬云的話說：很多人看不見、看不起、看不懂，后來是跟不上。和君咨詢蔣同團隊在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，一般小型企業(yè)年銷售額在5000萬左右的，基本沒有意識開展廠商一體化工作，是因為看不見。中型規(guī)模在一個億左右的企業(yè)，在爬坡階段，猶猶豫豫，沒有全力以赴開展廠商一體化工作，即使有企業(yè)打著廠商價值一體化的口號，也基本停在口頭上，不堅決，也不講究商業(yè)市場游戲規(guī)則，所以我們看到很多的茶葉企業(yè)在1Puls億徘徊多年，甚至死在1Puls億這個坎，這是因為他們看不起、看不懂，再不努力，而其他企業(yè)一旦崛起才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)快跟不上了。能達到3億以上的企業(yè)，比如大益、八馬、白沙溪等，都很重視廠商價值一體化的工作，并在踐行廠商合作的過程中不斷創(chuàng)新升級，成為茶行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先軍團。很可喜的是，今年我們看到一些傳統(tǒng)有文化底蘊的老品牌正在加速發(fā)力，例如下關(guān)沱茶、勐庫戎氏、湘益等，通過廠商價值一體化，撬動更多資源，實現(xiàn)企業(yè)的營銷突破。
如何做好廠商價值一體化？有三重境界。
第一重：建立利益共同體
價值一體化，首先是利益，一起合作，先做好分錢觀，然后才是價值觀。利益共同體是基礎(chǔ)，一起活下來比什么都重要，賺錢是硬道理，在商業(yè)環(huán)境下，餓著肚子能把事業(yè)做好是不現(xiàn)實的。華為任正非說：不能讓雷鋒吃虧。
如何保證雙方利益，廠商雙方界定清晰的職能定位，明確責(zé)權(quán)利。但在現(xiàn)實中，廠商目標(biāo)不一樣的。廠家區(qū)域經(jīng)理目標(biāo)是：銷量，市場占有率，品牌在當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)。經(jīng)銷商要的是利潤，其次才是銷售和品牌。搭檔不好容易出現(xiàn)例如長期與短期，投入與產(chǎn)出，竄貨與低價、銷售與利潤，有努力無銷量、有銷量無利潤、有投入無影響的現(xiàn)象。
因此，認清了這一點，才能明白利潤不能只是停留在紙上，否則最好的政策也是空頭支票，一錘子買賣。如何把利益落在口袋里？廠商雙方的有效合作是最終選擇。廠商需要聯(lián)合起來一起做事，建立合作組織，搭建銷售平臺，整合資源，做好營銷對接，制定可行性的實施方案。在一起按原則辦事，建立相互的信任。廠家做好管理和推廣、招商、培訓(xùn)服務(wù)職能，把經(jīng)銷商扶上馬送一程，這也是經(jīng)銷商初期最需要的。經(jīng)銷商作為市場的主體，培育自己的團隊，建立多元化營銷渠道，積極進行市場開拓與維護，配合和執(zhí)行商家相關(guān)的渠道政策。
利益共同體的表現(xiàn)形式：廠商成立聯(lián)合銷售公司、年底利潤分紅、差價利潤、融資等例如，白沙溪與商家成立北京聯(lián)合銷售分公司，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。
第二重境界：事業(yè)共同體
如果說第一重境界，通過利益，建立了相互信任的基礎(chǔ)和安全感，雙方一路且行且悟。那么建立事業(yè)共同體，經(jīng)銷商把生意當(dāng)作長期的事業(yè)來做，專心專一，這個確實有點難。我們說短期合作以利益為紐帶來維持，就像肉食動物；長期合作靠的是價值觀和使命，換位思考和同理心。因此企業(yè)不但要讓組織有前途，商家看到希望，還要加強企業(yè)文化建設(shè)，將廠商一體化的原則融入到企業(yè)文化，在企業(yè)中建立支持廠商一體進程的文化基本法則和管理機制。雙方從以金錢結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以“但做好事，莫問前程”的過程導(dǎo)向，共富貴、共患難，溫暖心靈，激發(fā)智慧。否則，如果沒有了人情溫暖和人性光輝，那種所謂成功賺錢又有什么意義？
因為企業(yè)成長是一個長期的遠征和冒險過程，除非破產(chǎn)，否則總是帶著問題前行。廠商之間合作在天長日久、磕磕碰碰、雞毛蒜皮的問題中，長期積累容易產(chǎn)生裂痕，如果思想不堅定，就會出現(xiàn)我們看到茶企與商家之間分分合合的現(xiàn)象。其實廠商就像就像夫妻一樣，要相互理解與包容。請注意，我們并不反對廠商之間觀點碰撞和價值辯論，也不提倡廠商之間假惺惺的一團和氣。因為其實他們之間都是對與對之間的沖突，而不是善與惡的問題。橫看成嶺側(cè)成峰，換位思考，或許雙方都更能釋然。
一般經(jīng)過3-5年時間洗禮，最后剩下的經(jīng)銷商基本是門當(dāng)戶對，什么樣的企業(yè)噸位，就有什么樣級別經(jīng)銷商同行。這就是時間和企業(yè)文化的力量。大益和八馬經(jīng)常組織優(yōu)秀經(jīng)銷商開展活動，走進商學(xué)院學(xué)習(xí)，一起成長。白沙溪也成立營銷商學(xué)院，大家一起過集體生活，一邊交流，一邊學(xué)習(xí)，一邊加深感情，相互融合。
事業(yè)共同體表現(xiàn)形式典型的有：商家參股企業(yè)，形成事業(yè)捆綁。條件是規(guī)范的管理和企業(yè)文化。
第三重境界：命運共同體
如果說第二重境界，通過事業(yè)共同體，建立相互理解，那么命運共同體就更難。古語說：夫妻本是同命鳥，大難臨頭各自飛”。第三重境界商家和企業(yè)有共同的愿景、智慧和能力，不但一起同行，還要一起去同樣地方。一榮俱榮，一損俱損，榮辱與共，共存亡。達到彼此欣賞的階段，強大的協(xié)同效應(yīng)，1+1=11。能帶領(lǐng)商家與企業(yè)進入命運共同體境界，走進彼此的心理，基本是理想主義者和有魅力超級企業(yè)家。否則口頭上的命運共同體只會傷了彼此。命運共同體是自愿，英雄之間惺惺相惜。
命運共同體表現(xiàn)形式典型的有，很多企業(yè)建分廠在經(jīng)銷商區(qū)域市場，相互管理，相互參股。
廠家價值一體化，第一重是基礎(chǔ)，第二重是提升，第三重是升華。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索，希望本文對茶企茶商帶來價值。
