年輕的茶界“老人”思普茶葉掌門人司祥龍
2013年提出了新生代茶商的概念，與老一代茶商相比他們擁有什么樣的身份標(biāo)簽?zāi)?？在嘗試寫剛剛創(chuàng)造2014“雙11”普洱茶銷售上千萬記錄的思普茶葉掌門人司祥龍之時，想到了“創(chuàng)一代”這個詞。
這些70后80后茶商們，甚至正從校園大門里呼嘯而來的90后茶商，將構(gòu)成中國茶界未來三十年的創(chuàng)業(yè)主體。他們普遍受過高等教育，擁有全球化的視野，生活在大數(shù)據(jù)時代，從小玩電腦與手機(jī)，以用戶的思維來審視世界，來重新定義與創(chuàng)造世界，就是這些茶界新人特征之素描。他們不但想擁抱這個世界，享受這個世界，還想在這個世界打上自己獨(dú)特的烙印，不走尋常路，站在用戶的角度，用互聯(lián)網(wǎng)思維重建商業(yè)秩序就是他們經(jīng)常干的事?？傊?，這是一群不信邪的人，天生愛做夢，做著老一代茶商認(rèn)為不可企及的夢。
司祥龍作為新生代茶商的杰出代表，被譽(yù)為中國茶界的電商怪才，2014年思普茶葉的銷售很可能會接近8000萬元，穩(wěn)居普洱茶電商的NO.1，他正在構(gòu)建普洱茶行業(yè)唯一一家電商平臺，并從電商延伸到線下連鎖體驗(yàn)店——普洱1號店，攜手十多家品牌茶企共推線上線下充分互動的O2O模式，提出了“全茶類”與“全渠道”之概念，打造中國茶葉的“O2O沃爾瑪”，以圓中國茶葉的快銷夢。
電商挑戰(zhàn)茶葉快銷的“哥德巴赫猜想”
快銷是中國茶界的“哥德巴赫猜想”，從2008年以來就流傳著“中國七萬家茶企不敵一家立頓”之說，許多茶企以“大膽假設(shè)，小心求證”之方法來破這個難題，但至今絕無成功者。所以者何？自2006年起就在龍潤做了幾年快銷事業(yè)的營銷人婁自田說，龍潤開始是以立頓為師的，后來發(fā)現(xiàn)立頓不可學(xué)，因?yàn)榘凑樟㈩D的玩法，用低成本、性價比超高的大眾化產(chǎn)品去占領(lǐng)商超與白領(lǐng)的即飲市場，中國茶企將虧得體無完膚。立頓之所以能賺錢，是因?yàn)槌杀究刂婆c規(guī)模利潤優(yōu)勢，再加上品類繁多，用部分虧損性產(chǎn)品構(gòu)建快銷帝國的防御系統(tǒng)，而用其他茶品來盈利。
中國茶企要做快銷，首先面對的是一個被立頓在茶葉，康師傅、統(tǒng)一與娃哈哈在茶飲料進(jìn)行高度瓜分的紅海市場，這些巨頭動輒銷售幾百個億，甚至上千億，其巨大的品牌影響力與深度分銷體系是傳統(tǒng)茶企難以望其項(xiàng)背的。以大益、中茶為代表的品牌茶企，只能進(jìn)行差異化競爭，以茶葉的傳統(tǒng)市場銷售為主，對于快消只能淺嘗輒止。既然做不了銷量，那就做利潤吧，于是我們看到，茶企紛紛發(fā)力中高端人群，高大上的品牌體驗(yàn)店越開越多，以讓土豪與富貴人群喝茶為榮，主推禮品茶、收藏茶，六大茶類輪流炒，炒了龍井，炒鐵觀音，然后炒普洱、紅茶，最后是黑茶與白茶。
在中國傳統(tǒng)品牌茶企贏得了利潤，失去了市場之時，自2007年以來針對普羅大眾的茶葉電商異軍突起。我們說，人類社會的進(jìn)步很大程度上是工具的革命，蒸汽機(jī)的出現(xiàn)將人類帶入了工業(yè)革命，而誕生上個世紀(jì)40年代的計算機(jī)，經(jīng)過數(shù)十年的醞釀，在上個世紀(jì)90年代后期的美國掀起了新經(jīng)濟(jì)革命，也激勵了中國第一代互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，將中國迅速拖進(jìn)了信息時代。信息革命必將引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)的巨大變革，建立在廠商思維上的營銷1.0必將讓位于建立在用戶思維基礎(chǔ)上的營銷2.0。
自2007年以來以淘寶與京東為代表的電商大平臺的崛起，加上百度與騰訊的助力，其實(shí)宣告了一個建立在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上的全新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的誕生，這是一場偉大的商業(yè)革命，傳統(tǒng)的秩序不說顛覆至少要在很大程度上改寫。在營銷1.0時代，立頓、康師傅、統(tǒng)一與娃哈哈早已構(gòu)建了食品與飲料的帝國系統(tǒng)，一年最多賣十多個億的后起者要挑戰(zhàn)帝國霸權(quán)談何容易。但隨著電商而來的是全新的商業(yè)形態(tài)與游戲規(guī)則，商業(yè)世界第一次變得異常平等與民主，士族與豪強(qiáng)的壟斷地位被打破，庶民與草根也能創(chuàng)造以前不敢想象的營銷奇跡。
互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)新思維，利用新媒體、新的物流與支付系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析、電商平臺以及紛紛出現(xiàn)的讓人眼花繚亂的B2B、C2C、B2C、C2B、O2O等模式，對傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行提升與改造，讓不可能變成可能。
如果按照傳統(tǒng)模式做茶葉快銷，商超的高昂進(jìn)場費(fèi)與激烈的競爭讓傳統(tǒng)茶企望而卻步；而茶葉連鎖店，開店成本越來越高不說，而且單一品牌的茶葉品種有限很難滿足購物者分散的購物需求。而做茶葉電商則不然，如果將淘寶比做網(wǎng)上的超級市場沃爾瑪，早期的淘寶是扶持草根淘寶店主的，開店成本非常低，加上碰到2007年普洱茶市場大崩盤，包括大品牌在內(nèi)的茶企紛紛要去庫存化，于是普洱茶的第一代草根電商憑借一間出租房、一臺電腦、一張單車、一部相機(jī)，在廠家與經(jīng)銷商巨大庫存的支持下，依托淘寶這個擁有海量真實(shí)消費(fèi)者的平臺迅速做到鉆石乃至皇冠賣家，其中以思普、新購與書呆子為代表的佼佼者做成普洱茶界的“淘品牌”。
草根做成茶葉“淘品牌”之后，這時有兩條道路擺在面前，一條是由電商向傳統(tǒng)品牌茶企轉(zhuǎn)型，以做利潤為主，這就是以書呆子與新購為代表的電商自主品牌之路；另一條就是思普正在孤身實(shí)踐的電商平臺之路，其將創(chuàng)建一個開放式平臺，意欲聯(lián)手傳統(tǒng)品牌茶企以“O2O沃爾瑪”的模式重構(gòu)茶界的商業(yè)系統(tǒng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維來實(shí)現(xiàn)中國茶葉快消零的突破。
下面我們進(jìn)入文章的主題，以司祥龍在電商領(lǐng)域的發(fā)跡史，來揭示茶葉“創(chuàng)一代”具有哪些商業(yè)基因才能在未來的行業(yè)里走得更遠(yuǎn)，以及思普的電商大平臺戰(zhàn)略與茶葉快消夢實(shí)現(xiàn)的勝算幾何，能給業(yè)界帶來哪些啟示。
只賣品牌正品貨的草根電商
人們都說電商是年輕人的事業(yè)，但思普茶葉的掌門人司祥龍先生也年輕得過分了一點(diǎn)，生于1986年的他，卻是一位年輕的茶界“老人”，自2004年做茶算起，在茶界摸爬滾打已經(jīng)10年了，因此他的成功不是偶然，而是來自長期市場第一線摸爬滾打的結(jié)果。
來自昆明周邊富民縣山區(qū)的他，小小年紀(jì)就跟父母來到昆明撈世界，讀小學(xué)的時候就住在金實(shí)茶城的前身——一家副食品批發(fā)市場里，因?yàn)樗母改冈诶锩嫔习?，這家市場是他叔叔司家艷先生開的。這家副食品批發(fā)市場于2000年轉(zhuǎn)型為云南第一家專業(yè)茶葉批發(fā)市場——金實(shí)茶城一期，他又成為最早住在茶城里的人，并于2002年，也即他16歲那年輟學(xué)在茶城的一家茶葉店打雜。初步摸清茶葉的門道之后，他于2004年湊了一萬元在金實(shí)茶城租了一間門面，在市場里東家拿點(diǎn)貨，西家調(diào)點(diǎn)茶,就開始了自己的創(chuàng)業(yè)人生。
跟一般的小老板不同的是，他有抱負(fù)有追求，不像金實(shí)茶城當(dāng)年許多老板一樣熱衷于當(dāng)坐商，坐等客人上茶城找茶，他白天守好茶店，認(rèn)真服務(wù)好每一位上門的顧客，晚上就騎著自行車帶著茶樣到昆明市中心找茶葉零售店一家一家的推銷。能吃苦掃大街，是銷售精英的基本功，但他比一般精英天才的地方是一心想玩票大的。
光靠自己肯定不行，他把每一位顧客都當(dāng)成人生的貴人對待，所以他的人生處處是貴人。宮本先生是云南首家日本獨(dú)資企業(yè)的負(fù)責(zé)人，恰巧來他的店里買茶，一聊非常投緣，兩人就商量趁著普洱茶熱做點(diǎn)普洱茶國際化的事，先在昆明核心休閑商圈翠湖合伙開了個茶店，小試牛刀，然后利用宮本先生長期從事農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)出口生意的資源優(yōu)勢，將普洱茶做進(jìn)日本超市。由于文化差異，市場開拓導(dǎo)入期長等原因，他們的普洱茶在日本雖然能賣一點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到預(yù)期。
旋即到了2007年普洱茶市場大崩盤，缺乏經(jīng)驗(yàn)的司祥龍也沒能幸免，前幾年賺的錢都虧進(jìn)去了，他只好把金實(shí)與翠湖的兩個茶店關(guān)了，日本的茶葉生意也不做了，轉(zhuǎn)而借了200萬元投資了一個鋼模廠，可惜搞了一年多修路被拆，用他的話來講“沒賺也沒虧，就于2009年回來做茶”。
“我當(dāng)時在金實(shí)租鋪面做茶，做的比較雜，以博友的茶為主。一個朋友做網(wǎng)站，理念與模式及前景很好，我看網(wǎng)銷不用庫存，就一個相機(jī)一臺電腦就能賣茶賺錢，于是我就決定做電商。我們請一個人把我們的產(chǎn)品放在淘寶商城（即今天的天貓）賣，但銷售一般。”
司祥龍很快意識到，做電商不能走別人的老路，一定要建立自己獨(dú)特的商業(yè)模式，“人家07年就做了，許多人做得很好，做到幾個皇冠店的很多。我如果采取別人走的道路很難做起來，經(jīng)過琢磨，我發(fā)現(xiàn)那些網(wǎng)店以做小品牌為主，標(biāo)價與產(chǎn)品比較亂，因?yàn)榇笃放苾r格透明不賺錢他們不愿意做。我們一定要把店鋪名氣做出來，就選擇了一線品牌。開始是在市場里拿貨，沒優(yōu)勢?；炯右稽c(diǎn)就出貨，賺微利。我們做電商回頭客非常多，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品明碼實(shí)價，顧客買茶我們免費(fèi)送茶樣給他們體驗(yàn)，買一片茶送二十幾個茶樣，相當(dāng)于買一片茶送半片茶。”
只賣品牌正品貨，給客戶提供盡量多的購物體驗(yàn)的思普，在短短一兩年時間內(nèi)就發(fā)揚(yáng)后來居上的優(yōu)勢，做成普洱茶界著名的“淘品牌”：
2009，半年銷售約五十萬元
2010，800萬元
2011，1600萬元
2012，2800萬元
與品牌結(jié)盟，發(fā)力行業(yè)平臺型電商
與普洱茶界其他做到數(shù)百萬乃至上千萬元的“淘品牌”最大的不同是，思普茶葉一直堅持只做品牌正品貨，不投廣告吸引流量，通過精選的平價品牌茶品吸引人氣就是其最大的口碑廣告。
“思普茶葉的最大核心競爭力在于精選的茶品與超值服務(wù)。我們剛開網(wǎng)店就定位成專賣高端品牌的大超市，沒有賣過小廠家的茶，一直堅持品牌代理模式，淘寶低于五折的活動我們從不參加，基本上沒有賣過二十元以下的茶，更不會搞9塊9包郵來沖量。在服務(wù)方面，淘寶要求7天無理由退換貨，我們是十五天無理由退換貨。我們有50多萬名會員，每天上萬訪問量。”司祥龍說。
許多電商靠投廣告與做超低價促銷活動來吸引流量，司祥龍認(rèn)為這些都是外在的一些手段，能帶來短時期銷量的迅速增長，前來購物的消費(fèi)者往往很難轉(zhuǎn)化成忠實(shí)的消費(fèi)粉絲，思普走的是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)營銷之路，打造自己的口碑與粉絲經(jīng)濟(jì)之路。
做利潤還是做銷量，這一傳統(tǒng)茶企面臨的選擇題，又一次擺在已經(jīng)做成“淘品牌”的普洱茶電商面前。不管是靠廣告與低價促銷模式，還是靠品牌代理模式，做到一定程度，從業(yè)者會發(fā)現(xiàn)做電商要快速實(shí)現(xiàn)利潤必須加大自有產(chǎn)品或者不知名廠家產(chǎn)品的比例，因?yàn)檫@些茶品價格不透明，利潤空間大，而把知名品牌的茶品進(jìn)行低價銷售作為吸引流量的工具。這種“用品牌貨打廣告，靠其他不透明產(chǎn)品賺錢”的模式，在電商從2012年進(jìn)入2.0時代，即品牌時代越來越難以玩轉(zhuǎn)。因?yàn)樽?012年起，電商的游戲規(guī)格越來越向品牌商傾斜，傳統(tǒng)品牌茶企也紛紛觸電，自己開起了天貓旗艦店，或者與知名電商茶企合作，同時在規(guī)范電商渠道，那些利用品牌貨做宣傳道具，亂價或者不認(rèn)真推銷的普洱茶電商不是被品牌茶企清理，就是被邊緣化，很難再靠品牌茶品做文章。
我們先來看自主品牌型的電商，比如新購、書呆子、彩程等，他們逐漸弱化合作供應(yīng)商的產(chǎn)品比例，不斷增加自有產(chǎn)品的數(shù)量。因?yàn)?，做品牌茶企的茶，價格透明，利潤薄，他們不愿意當(dāng)搬運(yùn)工，所以早在2010年書呆子就嘗試推出自有品牌——普之味與書呆子，通過數(shù)年苦心經(jīng)營，目前書呆子的自主品牌之路已經(jīng)初見成效。有所得，必有所失，選擇大廠貨就意味著利潤低，但銷量大，選擇自有產(chǎn)品就意味著利潤高，而銷量很難再出現(xiàn)爆炸式增長。這就可以理解，為什么選擇自主品牌型電商之路的幾家知名電商，其銷量達(dá)到一兩千萬，或者三四千萬元很難在銷量上獲得突破。
當(dāng)身邊的電商伙伴紛紛走向了追求利潤的道路，與不知名的廠家結(jié)盟，或者推出了自有產(chǎn)品與自主品牌之時，而2009年進(jìn)入電商的思普茶葉一直堅持與品牌茶企結(jié)盟之路，賣的全都是品牌廠家的茶。也因此，堅持當(dāng)“搬運(yùn)工”的結(jié)果，思普也熬成了普洱茶界唯一的平臺型電商企業(yè)。
“2012年，大益的快銷事業(yè)負(fù)責(zé)人主動找到了思普，針對我們一家開發(fā)一款專供產(chǎn)品——醇品。這款茶現(xiàn)在屬于大益電商經(jīng)典產(chǎn)品，一年賣接近十萬片。在大益的合作榜樣及出色的銷售數(shù)字面前，其他品牌也陸續(xù)來找我們談合作。線下經(jīng)銷商也提供產(chǎn)品給我們賣。2013年開始業(yè)界就傳說，哪家茶葉賣不動，就找思普去賣。”司祥龍說，因?yàn)槲覀儓猿仲u品牌貨與正品，使得我們成為大益第一個認(rèn)可的網(wǎng)店。而思普也讓大益這個伯樂掙足了面子，2012年只用半年多時間就賣了500萬元的大益茶。
第二家跟思普合作的是滇紅，可謂不打不相識的深度合作。思普以前跟滇紅集團(tuán)的經(jīng)銷商拿貨，由于“體外循環(huán)的量太大”驚動了廠家。“滇紅于2012年6月8日向天貓投訴，我們的店被屏蔽了7天，上萬個老客戶打電話來問什么情況。同行在傳思普賣假貨被關(guān)店。我連夜從昆明趕到鳳慶與滇紅總部深度溝通，結(jié)果雙方消除了誤會，達(dá)成深度合作。”
思普茶葉選擇與品牌結(jié)盟，也就選擇了銷量急劇增長的道路：2012年全年銷售2800萬元；2013年達(dá)到3800萬元；2014年，預(yù)計銷售將近8000萬，穩(wěn)居普洱茶電商第一。
“我們的增長率引起了天貓與京東等電商巨頭的關(guān)注，天貓2014年將我們列為茶行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持，給予宣傳資源，活動等政策支持；京東商城茶葉類目負(fù)責(zé)人看到了我們在天貓的排名，主動來云南找我們洽談合作。”司祥龍說，有了十多家傳統(tǒng)品牌企業(yè)的支持，在電商巨頭的扶持下，我們以2014年雙11銷量的爆發(fā)為契機(jī)，正式啟動了大平臺型電商戰(zhàn)略。
用OTO模式放飛快銷夢想
思普茶葉跟大益的深度合作，已經(jīng)豎立起傳統(tǒng)茶企跟普洱茶電商平臺合作的典范。自2012年起，名山茶與品牌茶價格不斷被炒高，而到了2014年這種炒作模式難以為繼，這時思普構(gòu)建的電商平臺優(yōu)勢就極大的凸顯出來，因?yàn)槠淠軒椭鷤鹘y(tǒng)茶企尋找真正的消費(fèi)者，思普茶葉也成為用電商開啟普洱茶的大消費(fèi)時代的先行者與領(lǐng)軍企業(yè)。
“我經(jīng)過2007年的市場暴漲暴跌，從2012年到今年沒有跟風(fēng)炒作，做好產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，靠親民的價格不斷拓展市場，才有了2014年爆炸式增長。價格水分大的品牌貨我們不建議客戶購買，引導(dǎo)其購買性價比高的產(chǎn)品，以專業(yè)態(tài)度為消費(fèi)者把關(guān)。”司祥龍說，“即便在茶價快速上漲的時候，大益官方也非?？春梦覀兊目熹N能力，專門開發(fā)了幾款平價、親民、接地氣的產(chǎn)品，來支持我們培育真實(shí)的消費(fèi)者。我們給大益交的答卷是，2013年思普賣了2000多萬大益茶，2014年預(yù)計可賣4000萬大益茶品。”
這次雙11當(dāng)天銷售創(chuàng)造1052萬元奇跡，不但堅定了思普做平臺型電商的信心，也引起了資本的關(guān)注。思普茶葉目前已經(jīng)和國內(nèi)幾家專注電子商務(wù)的風(fēng)險投資公司進(jìn)行接觸，預(yù)計明年上半年會引入風(fēng)投機(jī)構(gòu)參股思普茶葉。
司祥龍表示，有了資本的支持，思普茶葉將不僅發(fā)力天貓、京東，更要在微信等移動平臺作足文章。線下體驗(yàn)店“普洱1號”也已經(jīng)試營業(yè)，目標(biāo)是成為國內(nèi)最大最專業(yè)的茶葉O2O綜合服務(wù)平臺。
司祥龍說，2014年下半年，我們就在構(gòu)思定位為全國最大的茶葉快消全茶類平臺，精選中國六大茶類最有代表的茶企與產(chǎn)品進(jìn)入我們的O2O銷售體系。“聯(lián)合打造這一開放平臺，茶企可以入股，大家都可以合作，利用傳統(tǒng)品牌的線下資源、我們線上資源來打造O2O模式，大家齊心協(xié)力推動茶葉快銷O2O模式的進(jìn)程。”
電商以O(shè)2O模式參與品牌茶企的傳統(tǒng)渠道建設(shè)，其實(shí)質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維再造傳統(tǒng)渠道，通過大數(shù)據(jù)與物流的整合，降低傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營成本，打破傳統(tǒng)終端輻射地理半徑的局限，給之引入更多的客流，提供更有針對性的服務(wù)，最大程度減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者，從而最終實(shí)現(xiàn)幫助傳統(tǒng)渠道尋找到真正的消費(fèi)者，為之插上快銷的翅膀。
“時代在變，商業(yè)模式也在變。改革是痛苦的，甚至要犧牲很多東西，但是沒有痛苦沒有犧牲就不叫改革！真心希望傳統(tǒng)品牌茶企在現(xiàn)今商業(yè)模式大變革中依然能引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展！”司祥龍在自己的微信朋友圈里充滿激情的寫道。
他對與傳統(tǒng)品牌茶企攜手，以O(shè)2O模式開啟中國茶葉快銷夢充滿憧憬。“傳統(tǒng)品牌之所以能有今天的行業(yè)地位與影響力，是因?yàn)樵谶^去幾年甚至數(shù)十年里堅持了正確的發(fā)展路線和方針，這個過程無疑是靠長期堅守熬過來的，充滿艱辛。傳統(tǒng)品牌在今天能夠巍然屹立，必然有其獨(dú)到之處與過人之見，只要能堅持其獨(dú)有的思想，并能迎合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維，相信在未來的網(wǎng)絡(luò)市場轉(zhuǎn)型中絕對能成功蛻變，展翅翱翔。”
