一、一片“茉莉青餅”的故事
“茉莉青餅”的產(chǎn)生是基于很多人對(duì)北方市場(chǎng)“喝花香茶”的淺薄認(rèn)識(shí)，更有甚者所謂北方市場(chǎng)調(diào)研竟然都僅僅只去了解其喝茶習(xí)慣和水質(zhì)情況，未能從根本上去了解，可悲啊。下面我先來分析一下茉莉青餅這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的前因后果。
“茉莉青餅”，即所謂香型普洱茶餅，是幾大茶企專門針對(duì)北方市場(chǎng)進(jìn)行過調(diào)研而特制的產(chǎn)品，旨在通過特殊產(chǎn)品征服北方大眾消費(fèi)者。茉莉青餅之所以會(huì)出現(xiàn)就是因?yàn)楹芏鄨?bào)告和調(diào)研都稱：北方地區(qū)多鹽堿，水質(zhì)普遍不好，不是喝名優(yōu)綠，因此北方人喜歡喝香氣濃郁的花茶以掩蓋茶湯的鹽堿味。我不能說這些報(bào)告是錯(cuò)誤的，當(dāng)然也沒有錯(cuò)，不過卻是沒有分析到重點(diǎn)或者說茶企曲解，然后茉莉青餅橫空出世，最先投入生產(chǎn)的是云南茗星號(hào)茶業(yè)有限公司。它以電商為平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外銷售，經(jīng)過2012年一年的線上銷售最終還是不如意。同時(shí)在2012年年底七彩云南、大益等茶商開始研發(fā)自己的茉莉青餅，2013年大規(guī)模投入生產(chǎn)，主要面向北方市場(chǎng)，至此來看也遇到些挫折，甚至很多廠家都已經(jīng)不再生產(chǎn)此產(chǎn)品。
從2012年茗星號(hào)的線上上市到2013年幾大茶企的線下上市，茉莉青餅主要面對(duì)的都是北方市場(chǎng)。經(jīng)過這幾年的鏖戰(zhàn)，都遇到了諸多挫折，原因難道簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是因?yàn)楸救酥罢f的那樣嗎，當(dāng)然不是。我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
1、調(diào)研結(jié)果以偏概全，并沒有完全的分析整個(gè)北方市場(chǎng)的氣候、飲食等方面，或者說對(duì)調(diào)研結(jié)果的運(yùn)用不合理，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)產(chǎn)生此產(chǎn)品的導(dǎo)向環(huán)境“被污染”。也就是說香型茶成為北方人的喜愛即使適用于當(dāng)下某些茶，那也不適用于當(dāng)下的普洱茶。
2、產(chǎn)品主要面對(duì)的消費(fèi)群體不合理，針對(duì)北方大眾消費(fèi)群體。而北方大眾消費(fèi)群體喝茶的習(xí)慣沒有南方那么講究，所以在當(dāng)時(shí)并沒有太多普洱茶知識(shí)推廣的前提下，以餅茶的方式直接呈現(xiàn)不合理。而且當(dāng)時(shí)北方大眾消費(fèi)群體對(duì)普洱茶的了解并不是很多，基本可以說處于半空白狀態(tài)。而之前就擁有的北方普洱茶消費(fèi)者由于對(duì)普洱茶具有一定的認(rèn)知，所以對(duì)香型茉莉青餅接受度也不是很高，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)產(chǎn)品嚴(yán)重積壓。
3、當(dāng)茉莉青餅出現(xiàn)之后，并沒有緊跟著的普洱茶知識(shí)的推廣和相應(yīng)的宣傳，所以導(dǎo)致產(chǎn)品和推廣斷層，直接將產(chǎn)品架空。而后由于北方市場(chǎng)的不接受又將此產(chǎn)品置于當(dāng)下火熱的南方市場(chǎng)，更是不被接受，最終導(dǎo)致茶商信心的大減。
總之，也就是兩部分原因：茶企自身調(diào)研不嚴(yán)謹(jǐn)和南北市場(chǎng)的差異。當(dāng)然了，茶企自身的原意就只能靠他們自己了，而南北市場(chǎng)的差異卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
二、秦嶺淮河分割線下的地域和文化差異
俗話說，一方水土養(yǎng)一方人，歷來都是有緣由的。若非如此，那一方人也就不會(huì)繁衍了那么久。長(zhǎng)期以來以秦嶺淮河一線為自然地界，將諾大的中國(guó)分成了南北兩部分，主要是降水量和溫度的區(qū)分線。正因?yàn)檫@些自然條件不同形成了南北不同的文化特征和飲茶習(xí)俗，也造就了“南茶北酒”的認(rèn)知。當(dāng)前普洱茶雖說很繁盛，其實(shí)也僅僅是在南方市場(chǎng)卓有成就罷了，離全國(guó)市場(chǎng)還差太多。對(duì)于整個(gè)普洱茶界來說，一個(gè)巨大的鴻溝便是秦嶺淮河一線。以前由于地域差距和交通問題形成了南北飲茶習(xí)慣的差異，當(dāng)下隨著交通便捷化、生活同質(zhì)化，南北地域差異形成的不同的飲茶習(xí)慣將得到慢慢改善，普洱茶也將在未來幾年慢慢滲透到整個(gè)中國(guó)。
當(dāng)下形成南北飲茶差異的原因我認(rèn)為主要還是地域差異，也就是地域差異是根源。延伸至氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及理財(cái)方式等方面因素，以下我來依次闡述：
1、氣候。
北方夏季不太炎熱，冬季氣候寒冷，全年平均濕度小等各方面原因?qū)е缕潴w質(zhì)更接近于“體液旱狀態(tài)”，也就是其喝水尤其是喝茶對(duì)身體的影響不如南方那么大。南方就不同了，全年的平均氣溫較高，濕度較大，尤其夏天濕度很大，持續(xù)時(shí)間也長(zhǎng)。以前古文有載，說嶺南多瘴氣。所以當(dāng)時(shí)嶺南人不喝茶很難抵消氣候?qū)ι眢w造成的消極影響，這也可以解釋為什么廣東人特別喜歡煲湯，還有涼茶的興起。這是一種氣候適應(yīng)的辦法，所以也在一定程度上導(dǎo)致了飲茶普遍程度的不同，南方更容易收到重視和宣傳，而北方都只停留在基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)和舶來主義認(rèn)知。
氣候的差異其實(shí)也影響了南北方人對(duì)待茶的不同態(tài)度，南方人實(shí)惠，北方人義氣。海邊和常綠、地勢(shì)平坦的地方，人的性格就會(huì)隨和、細(xì)膩一些，所以南方人更喜歡細(xì)細(xì)體味小杯品茶，而北方人更喜歡大杯泡茶，所以也在一定程度上限制了茶種，因?yàn)橛行┎璺N不是喝大杯泡。
2、交通。
以前南北交通不便，一般能喝到本地在這附近所產(chǎn)的茶，各地產(chǎn)茶不同，自然適應(yīng)的飲茶方式就有所不同，所以也形成了不同的飲茶習(xí)慣。北方多旱地，降水較少而且很多區(qū)域都不種茶，甚至很多省份的茶葉產(chǎn)量都比不過南方一個(gè)產(chǎn)茶縣的總量，而且成本較高，所以形成了南北飲茶種類的差異。就舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，以前本人回家一個(gè)很明顯的感受就是過了秦嶺列車的速度就會(huì)明顯放緩，然后當(dāng)下這種差異將變得越來越小。所以隨著交通的大戰(zhàn)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，這種差異性將慢慢減弱。
3、經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)的差異其實(shí)也體現(xiàn)了部分南北飲茶習(xí)慣的不同，而且普洱茶的進(jìn)一步發(fā)展也是在清朝普洱府的設(shè)立才高速發(fā)展，當(dāng)時(shí)南北的經(jīng)濟(jì)差異已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。而且我們可以看到當(dāng)下喝普洱茶較多且比較講究的大多數(shù)是碼頭商埠等經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)達(dá)的區(qū)域，所以我們看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是限制普洱茶發(fā)展的一個(gè)門檻。
當(dāng)然只說這個(gè)肯定不能服人，我們?cè)賮砜幢狈绞袌?chǎng)。當(dāng)前北方市場(chǎng)并不是一點(diǎn)沒有涉足，在我所認(rèn)知的普洱茶滲透較廣泛的地區(qū)主要也是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，如西安、北京、東北、山東半島等等，這其中也有一個(gè)特殊的區(qū)域就是新疆，這點(diǎn)不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，新疆是因?yàn)榈貐^(qū)飲食以肉為主，這就牽涉到邊銷茶的問題了，我就不再這里闡述了。不過隨著改革開放以及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這點(diǎn)差異性也將慢慢被弱化。
4、投資方式
說起普洱茶的發(fā)展，投資當(dāng)然不能不說，在南方市場(chǎng)普洱茶的發(fā)展歷程中，投資一直扮演著很重要的角色，這當(dāng)然也得益于南北方人理財(cái)觀念的不同。
南方作為傳統(tǒng)銷區(qū)，普洱茶除了品飲需求外還有投資需求。而在北方，投資需求要弱得多，一來普洱茶在北方的普及大不如南方，而且沒有這種傳統(tǒng)。二來北方其后過于干燥，對(duì)于茶品的倉(cāng)儲(chǔ)陳化賴于周期過長(zhǎng)。所以在當(dāng)下以投資促進(jìn)產(chǎn)業(yè)為主的普洱茶來說，在北方的拓展還處于初級(jí)階段。
三、普洱茶北上之路
以上是本人對(duì)當(dāng)前普洱茶在南北市場(chǎng)發(fā)展不同的淺析，其實(shí)你們也可以發(fā)現(xiàn)這幾點(diǎn)都是互相聯(lián)系的。當(dāng)前在北方市場(chǎng)幾千元一斤的鐵觀音、過完的金駿眉消費(fèi)畢竟是少數(shù)，當(dāng)前在北方市場(chǎng)消費(fèi)比較多的還是企事業(yè)單位，可卻又不少研究機(jī)構(gòu)那這些當(dāng)幌子來說明普洱茶高端茶葉的消費(fèi)能力并不低。其實(shí)在當(dāng)下北方市場(chǎng)由于歷史原因?qū)ζ斩璧恼J(rèn)識(shí)真的很少，所以茶企要開拓市場(chǎng)就必須扎實(shí)做下去，從培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)群體開始，慢慢再拓展開來形成圈子文化，最后帶動(dòng)整個(gè)北方市場(chǎng)。雖然我認(rèn)為成本會(huì)更高、周期會(huì)更長(zhǎng)，不過卻是很大的一塊肥肉。我都在以上分析了，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活同質(zhì)化，以上很多差異性都將不再是問題，所以普洱茶北上也勢(shì)在必行。如果一個(gè)茶企在北方市場(chǎng)能夠站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，那么這個(gè)企業(yè)的未來將會(huì)無可估量。
當(dāng)下茶企北上主要有兩種姿態(tài)：
1、舊形態(tài)的累積
主要代表茶企主要有合和昌、戎氏，當(dāng)初合和昌和戎氏兩家茶企在定位市場(chǎng)的時(shí)候并沒有只注重與南方市場(chǎng)，它們也將北方市場(chǎng)納入其版圖。但是我們?cè)谟^察其產(chǎn)品的時(shí)候并沒有出現(xiàn)專門針對(duì)北方市場(chǎng)的特殊產(chǎn)品，還是維持其一貫的風(fēng)格，最讓人吃驚的是其在北方市場(chǎng)的份額卻在慢慢擴(kuò)大，即使在當(dāng)下北方市場(chǎng)慢慢崛起的境地。相反我們來看七彩云南和大益，它們都是在2012年推出“茉莉青餅”等類似專門針對(duì)北方市場(chǎng)的產(chǎn)品，都想通過所謂的調(diào)研產(chǎn)品一炮打紅北方市場(chǎng)，經(jīng)過兩年的鏖戰(zhàn)，我們看看現(xiàn)在什么結(jié)果呢，止步不前。其實(shí)當(dāng)時(shí)這幾家茶企幾乎在同一年著手進(jìn)駐北方市場(chǎng)，不過分別采取的策略不同，所以出現(xiàn)了截然不同的結(jié)果。
我們來看看它們的做法，無一例外的都是從頭開始培養(yǎng)消費(fèi)群體。當(dāng)下北方普洱茶的消費(fèi)主要以圈子消費(fèi)為主，規(guī)模相對(duì)比較小。這些茶企先選定一定的階層，主要是和南方主體消費(fèi)人群具有類似境況的人。然后一步一步的培養(yǎng)其選定的消費(fèi)群體，穩(wěn)固這個(gè)小圈子，最后通過這些消費(fèi)群體對(duì)外拓展形成更大的圈子消費(fèi)。
2、新形態(tài)的強(qiáng)勢(shì)注入
所謂新形態(tài)，包含新的產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷形態(tài)等。新形態(tài)的形式有很多，所以給予茶企的機(jī)會(huì)也很多，相對(duì)來說難度也很大，因?yàn)槊總€(gè)過程都是陌生的全新的。蒙頓茶膏就是一個(gè)很典型的例子，其在定位以及營(yíng)銷上的創(chuàng)新都是很好的一個(gè)例子，成功與否我們暫且不去探討，但是確實(shí)能以一種新型的姿態(tài)站立在普洱茶產(chǎn)品新形態(tài)的舞臺(tái)。如可以通過當(dāng)前的企事業(yè)單位進(jìn)行拓展等等，因?yàn)樵诒狈狡笫聵I(yè)單位在當(dāng)?shù)氐挠绊懥€是占據(jù)著很大的比重。這也需要茶企去深刻做對(duì)北方市場(chǎng)進(jìn)行研究，并不是像以前一樣走走過場(chǎng)。新形態(tài)這個(gè)點(diǎn)的難度很大，也是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)：多元化。
四、跨越區(qū)域鴻溝，普洱北上不是問題
縱觀當(dāng)下，近年來北方人的生活水平得到了很大的提升，在煙酒茶方面的消費(fèi)比重也越來越大，在一定程度上說明北方還是存在普洱茶的潛在消費(fèi)力。可是普洱茶卻在北方市場(chǎng)的整體推廣中屢屢受挫，也說明我們的茶企在面對(duì)陌生市場(chǎng)的時(shí)候并沒有充足的準(zhǔn)備。當(dāng)下北方市場(chǎng)覆蓋較多的還是以東北、新疆、北京以及西安等地為主，我們?cè)賮砜催@幾個(gè)地方，比較一致的就是都有歷史的底蘊(yùn)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)茶的包容度很大，而且發(fā)展相對(duì)來說領(lǐng)先于北方其他區(qū)域。
其實(shí)我本身也是北方人，常常也在北方聽到會(huì)有人炫耀某人買到了普洱茶或者企事業(yè)單位人員送禮送普洱茶的事情，可是問他們?nèi)绾伪孀R(shí)普洱茶也就只能搖頭了，他們所有的信息都僅僅來源于茶店老板或者熟人圈子。所以在我看來，北方普洱茶的消費(fèi)力是著實(shí)存在的，以前由于地域等種種因素限制的普洱茶消費(fèi)需求會(huì)在未來幾年集中式爆發(fā)。而當(dāng)下幾個(gè)大廠北方的說明其對(duì)待南方消費(fèi)者的那一套對(duì)北方來說不實(shí)用，因?yàn)楸狈绞袌?chǎng)的基礎(chǔ)普及都未做到完善，而當(dāng)下茶企投資成風(fēng)的這種模式在建立在基礎(chǔ)普及之上的。所以北方市場(chǎng)也只能會(huì)一步一步前進(jìn)，茶企應(yīng)該從基礎(chǔ)普及開始，慢慢建立起自己在北方的一套體系，前期還是主要以品飲為主。
此外，茶企還需要深刻認(rèn)識(shí)到北方市場(chǎng)當(dāng)下的狀況。深刻了解到外部大環(huán)境，然后在做足基礎(chǔ)推廣。產(chǎn)品的細(xì)分要去研究不同群體的消費(fèi)訴求了，再結(jié)合北方市場(chǎng)特有的格局，也許會(huì)有所突破。如在西北主要是以政府事業(yè)單位為主體影響圈子，而后利用“政府及事業(yè)單位以送禮為主”等類似的相關(guān)認(rèn)識(shí)然后利用其影響力進(jìn)行拓展，也許會(huì)是一種新模式。因?yàn)樵谖鞅辈]有很完善的經(jīng)銷體系，大部分以小茶店為主。而在東北就不同了，相對(duì)西北其企業(yè)單位會(huì)占據(jù)一定的地位，可以從此下手等等。北方一直都是不兵家必爭(zhēng)之地，未來也會(huì)成為普洱茶茶企角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。要想在這場(chǎng)戰(zhàn)役中取勝，我們的茶企不僅要加強(qiáng)自身創(chuàng)新力的同時(shí)，也要對(duì)這片戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行深刻了解，做到因地制宜。我相信，普洱茶大軍越過秦嶺淮河，也指日可待啊。
至于其他專門對(duì)北方市場(chǎng)的介紹，咱們以后有時(shí)間再聊。
