文/白馬非馬
普洱茶品牌塑造“三段論”：體驗——口碑——廣告
炒作留給品牌的遺產(chǎn)：品類、資金、人才、經(jīng)營模式試驗田
激烈競爭推動創(chuàng)牌運動：有實力的做大眾品牌，沒實力的玩特色品牌
1、品牌的三大關(guān)鍵詞：廣告、體驗、口碑
（1）品牌的目的：塑造知名度與美譽度
?。?）建立知名度與美譽度的“三段論”
廣告告知——提升知名度。
客戶體驗——建立美譽度。部分目標(biāo)消費者被廣告吸引，對產(chǎn)品進(jìn)行體驗。
口碑傳播——傳播美譽度，同時也在擴大知名度。體驗產(chǎn)生兩種結(jié)果：好體驗，向更多的熟人推薦，產(chǎn)生正面口碑傳播，企業(yè)前期的廣告投入產(chǎn)生效果；壞體驗，產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播，企業(yè)前期投入的廣告效果很差。
當(dāng)然這“三段論”，是循環(huán)往復(fù)的，不一定從廣告開始，也可以從客戶體驗開始，產(chǎn)生了口碑傳播以后，再打廣告，讓更多的人來體驗該產(chǎn)品，以期產(chǎn)生更大的口碑傳播效應(yīng)。因此，廣告、體驗與口碑三者之間，是互為因果、相互影響的，如果其中那一塊出現(xiàn)短板，都會嚴(yán)重影響企業(yè)品牌的塑造。
?。?）普洱茶品牌的“三段論”
體驗：小眾圈子體驗
口碑：產(chǎn)生小眾口碑，口碑被新聞媒體放大，形成大眾口碑效應(yīng)
廣告：大眾口碑進(jìn)一步擴大與強化
茶葉好不好最終要喝下去才知道，也就是業(yè)界很多人說的“以口論茶”，普洱茶顯然是一種典型的體驗化商品，體驗是普洱茶營銷的核心，也是品牌塑造的出發(fā)點，口碑與廣告效果都要依賴體驗才能產(chǎn)生。
故從體驗開始，這是業(yè)界最常用的品牌塑造模式。當(dāng)然，也有從廣告開始的，其模式就是：廣告——體驗——口碑。此外，還有其他一些變種形式，等等不一而足。進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌，其實就是品+牌，也就是品質(zhì)+名牌，因此品牌戰(zhàn)略主要是用來解決品質(zhì)與知名度的。其實現(xiàn)的途徑有三：一是先品質(zhì)后名牌，二是先名牌后品質(zhì)，三是品質(zhì)與名牌一起上。廣告無疑主要是用來解決名牌問題的，體驗主要是針對品質(zhì)戰(zhàn)略的，而口碑對品質(zhì)與名氣都有促進(jìn)或破壞作用。所以，先打名氣的企業(yè)，往往會從廣告入手，先做品質(zhì)的企業(yè)，就會從體驗入手。這僅是企業(yè)的品牌塑造途徑問題，也就是手段不一樣，與模式的優(yōu)劣無關(guān)。
2、炒作遺產(chǎn)：
?。?）品類：
很多人說中國有名茶而無名牌，怪罪于茶類的名氣太大，導(dǎo)致消費者只知道茶類，而不知道牌子，從而阻礙了茶葉品牌的誕生。這其實是一種誤解，中國茶葉品牌難以誕生是跟終端市場支離破碎、消費者的需求嚴(yán)重分散化，以及中國茶葉的品種太多，每一種品種都養(yǎng)活了眾多的廠商有關(guān)，這樣一來，中國茶行業(yè)從上游一直到下游都呈現(xiàn)一種資源離散分布的狀態(tài)。行業(yè)資源缺乏足夠的集中度，也缺乏有效的工具來把分散的資源集中起來，這才是嚴(yán)重阻礙茶葉品牌誕生的根本原因。從這種意義上來看，名茶無疑是中國分散茶類資源的一種集中，因為其擁有比普通茶類更多的知名度與美譽度，也擁有更多的消費人群。茶葉品牌做不上去，不檢討自己的后天不足，反倒怪起先天稟賦優(yōu)異的名茶資源來了，豈不是咄咄怪事？后天的品牌需要先天的品類基礎(chǔ)來支撐，茶類就是中國茶葉品牌的品類基礎(chǔ)，名茶就是優(yōu)質(zhì)的品類基礎(chǔ)。普洱茶品牌之所以在2008年以后蓬勃發(fā)展，其實是跟普洱茶沉淀多年的品類資源的大力釋放有關(guān)。普洱茶的炒作熱在品類建設(shè)方面給普洱茶留下的遺產(chǎn)有：巨大的知名度、小眾市場的美譽度、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的口碑資源
?。?）資金：炒作年代涌進(jìn)來的許多熱錢被套，其中不少變成踏實做事的慢錢。
?。?）人才：各行各業(yè)的人紛紛都投身普洱茶事業(yè)，從而給行業(yè)積累了豐富的人才資源。
?。?）經(jīng)營模式試驗田：各種不同的經(jīng)營理念與運營模式在行業(yè)里進(jìn)行實踐，從而為行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營案例和經(jīng)驗。
3、激烈競爭推動品牌發(fā)展
2008年以來，行業(yè)的激烈競爭，迫使很多企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、原料等環(huán)節(jié)入手，來重新塑造企業(yè)的核心競爭力，以期能在殘酷的競爭中勝出。這樣一來，在眾多茶企的專業(yè)化努力下，普洱茶產(chǎn)業(yè)在冬天里迅速升級換代，出現(xiàn)了包括品牌崛起在內(nèi)的一系列新氣象。普洱茶行業(yè)的創(chuàng)牌運動主要圍繞大眾市場與分眾市場來展開，有實力的廠家主攻大眾品牌，沒有實力的主抓特色品牌。
4、大眾品牌的塑造密碼
（1）有口碑基礎(chǔ)的
這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團，比如大益、中茶、下關(guān)，才可以借助深厚的口碑資源啟動品牌戰(zhàn)略。以大益2008年以來的品牌戰(zhàn)略為例，其方式可以總結(jié)為：
體驗——口碑——大眾廣告
此種模式在上文渠道一節(jié)中已經(jīng)剖析過，不再贅述。
?。?）缺乏口碑基礎(chǔ)的
這些企業(yè)都是行業(yè)的新進(jìn)者，有資金實力和專業(yè)運營優(yōu)勢，但缺乏口碑積淀。
方式一（大眾廣告——體驗——口碑）：從廣告入手，先打知名度，實行名牌戰(zhàn)略，再培育美譽度，增進(jìn)客戶體驗價值，產(chǎn)生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤，不過其名牌戰(zhàn)略塑造很成功，可惜建立在良好體驗基礎(chǔ)上的品質(zhì)戰(zhàn)略尚有待提升。
方式二（體驗、大眾廣告——口碑）：客戶體驗與廣告一起上，以期最快產(chǎn)生口碑傳播。代表企業(yè)為天士力，其2009年才進(jìn)入茶行業(yè)，作為后進(jìn)者，為了迎頭趕上行業(yè)的領(lǐng)跑集團，天士力實施了客戶體驗與廣告一起上的策略，其客戶體驗主推高端人群，針對機關(guān)與企事業(yè)單位推出產(chǎn)品免費試喝，再加上廣告有針對性的投放，以期能盡快建立品牌的知名度與美譽度。雖然，天士力的體驗式營銷的切入點非常給力，搞得很多政府部門的人對其他茶葉牌子可能不知道，但至少知道天士力這個名號，也喝過天士力，但其能產(chǎn)生多大的口碑傳播效果還尚待觀察。
5、特色品牌塑造密碼
沒有實力的企業(yè)，缺少錢來投廣告，因此把廣告并入口碑環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)“兩段論”。有些企業(yè)是產(chǎn)品型企業(yè)，比如玩“古純”的福今茶廠，專做茶膏的蒙頓，極具競爭力的產(chǎn)品是他們的最大賣點，故其體驗強調(diào)特色產(chǎn)品；還有一些是渠道型企業(yè)，比如蘭茶坊的終端連鎖店、呆子茶業(yè)的淘寶店，他們主要是通過優(yōu)勢的渠道資源來整合產(chǎn)品，什么產(chǎn)品好賣就賣什么產(chǎn)品，也不分是自產(chǎn)的還是別人的，因此其體驗的核心是渠道。簡言之，特色品牌的塑造方式分為以下兩種：
體驗（特色產(chǎn)品）+小眾口碑（廣告）
體驗（細(xì)分渠道）+小眾口碑（廣告）
此外，鑒于目前的“古樹純料”大熱，越來越多的中小茶企走向了“古純”路線，有必要對古純品牌的塑造絮叨幾句。
古純品牌的優(yōu)勢：從行業(yè)稀缺性資源入手，容易建立小眾品牌
古純品牌的短板：原料限制了品牌的做大做強。古茶樹的資源有限，而其分散在茶農(nóng)的手中，本來收集就不容易，加上碰到古樹茶大熱，茶農(nóng)惜售、抬價、摻假、以次充好、撕毀供貨協(xié)議等種種現(xiàn)象不斷發(fā)生，導(dǎo)致收原料難，品質(zhì)也很難保證。
古純品牌做大的出路：要做大，必須進(jìn)行品牌價值延伸。用古純來建立品牌的高端價值，通過古純積淀一定的口碑資源，并完成初步的資本原始積累后，就要及時地將產(chǎn)品線由高端向中低端進(jìn)行延伸，推出拼配茶與熟茶來應(yīng)對市場，這樣一來企業(yè)才能做大做強。為防止高端品牌資源在品牌延伸的過程中被稀釋乃至異化，可以另起一個產(chǎn)品品牌名稱來做中低端產(chǎn)品，這樣就可以很好的借力而又不會陷入延伸陷阱之中。
