理解了什么是定位，明確了競爭對(duì)手是誰之后，接下來要做的，就是想辦法找出你的品牌的核心價(jià)值。這是品牌定位中的重要部分。
我們前面說到，品牌創(chuàng)始人的性格和價(jià)值觀，對(duì)品牌的定位會(huì)有較大的影響。比如說創(chuàng)始人是一個(gè)熱衷于環(huán)保的人士，那么它的品牌一定會(huì)沾染上環(huán)保的因素，不論你是不是愿意。如果創(chuàng)始人的性格是無微不至，那么他的品牌也會(huì)表現(xiàn)出在產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)上的價(jià)值。
但這不足以讓你找到你的品牌的核心價(jià)值。
你的品牌要想占據(jù)消費(fèi)者心智中“最柔軟”的部分，最主要的工作，是分析競爭對(duì)手的核心價(jià)值。你的競爭對(duì)手必須是成功的，否則你不能把它當(dāng)做競爭對(duì)手。那么，它成功的因素是什么？
大益給所有消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)標(biāo)簽：標(biāo)準(zhǔn)熟茶口味。當(dāng)然，大益還有另外的標(biāo)簽，比如說升值，比如說拼配。
如果你的競爭對(duì)手是大益普洱茶，那么你必須明白，從消費(fèi)者的角度來說，7572的口味代表了普洱茶熟茶在消費(fèi)者心目中的地位。
定位步驟第二部教給我們：避開競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的強(qiáng)勢，利用競爭對(duì)手在消費(fèi)者心中的弱點(diǎn)。
這說明，你不能在熟茶的口味上與大益展開競爭。
那么，大益的弱點(diǎn)在哪里呢？
大益強(qiáng)調(diào)的是拼配，所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和純料，是一對(duì)競爭對(duì)手。如果你想喝大益展開競爭，純料，是一個(gè)可取的方向。
我們?cè)倥e一個(gè)例子。
雨林古茶坊一直在強(qiáng)調(diào)自己是古樹茶，它的核心價(jià)值在于“升值”，我認(rèn)為“古樹”只是它用來實(shí)現(xiàn)“升值”的因素，而非核心價(jià)值。如果你的競爭對(duì)手是雨林古茶坊，那么你的品牌可以強(qiáng)調(diào)古樹茶的“品飲價(jià)值”，以獲得真正的消費(fèi)者，而不是投資者。
你的品牌的核心價(jià)值基于兩個(gè)方面：
1、創(chuàng)始人的價(jià)值觀；
2、競爭對(duì)手的核心價(jià)值。
接下來，我們要分析，如何讓你的定位與眾不同，如何讓你的品牌在幾千家的茶企業(yè)中脫穎而出。
茶品牌定位問題：讓核心價(jià)值與眾不同
問自己一個(gè)問題。
為什么在成千上萬的茶品牌中，你能記得住，或者說有印象的品牌，少之又少。我在茶行業(yè)做營銷工作與品牌研究多年，能隨口說出的商標(biāo)大約有30個(gè)左右，即使這樣，這30個(gè)之中，真正能算得上品牌的，大約是個(gè)位數(shù)。
假如我是消費(fèi)者，我對(duì)茶葉的消費(fèi)肯定是在30個(gè)商標(biāo)中進(jìn)行選擇。作為一般的消費(fèi)者，他們可選的品牌要少得多，很多人說不出5個(gè)以上的商標(biāo)，絕大多數(shù)人的選擇只有2-3個(gè)。所以，如果你的品牌不能做到與眾不同，那么你被消費(fèi)者記住的幾率就很小很小。
有的人會(huì)認(rèn)為，之所以品牌被人記住，是因?yàn)閺V告的作用。比如說，大益普洱茶在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放了很長時(shí)間的品牌，它當(dāng)然能被很多人記住了！我要告訴大家的是，人們記住大益，不僅僅是因?yàn)檠胍暤膹V告，如果大益沒有消費(fèi)者喜歡的核心價(jià)值，或者說它沒有將這個(gè)核心價(jià)值在營銷過程中進(jìn)行強(qiáng)化，那么大家記住的僅僅是一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)沒有什么吸引力。
我認(rèn)為柏聯(lián)普洱茶是不一樣的，柏聯(lián)普洱的核心價(jià)值在于“干凈”二字，它通過了較長時(shí)間的對(duì)于茶葉基地的重視，將莊園的模式從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，它的茶園和其它所有企業(yè)的茶園是不一樣的，在柏聯(lián)普洱的茶園里，每一片茶葉都會(huì)得到精心的照料。整個(gè)生產(chǎn)的過程和對(duì)于營銷模式的設(shè)置，無一不體現(xiàn)出“干凈”的價(jià)值。這是一個(gè)定位精準(zhǔn)的，與眾不同的品牌。
龍潤普洱在2006年到2008年間，聲名大噪，不是因?yàn)樗诩夹g(shù)上有多么的與眾不同，而是在定位上抓住了消費(fèi)者心智中“柔軟的部分”，當(dāng)年的普洱茶面臨著發(fā)酵的衛(wèi)生問題，面臨著產(chǎn)品中的雞毛、谷殼、頭發(fā)甚至是雞屎的問題，龍潤普洱毅然定位為“用制藥的理念生產(chǎn)普洱茶”，“提倡完全、衛(wèi)生。健康的普洱茶”這一口號(hào)，使龍潤普洱在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
竹葉青的例子是豪華的產(chǎn)品包裝，使其成為珍貴的禮品。
正山堂的定位與金駿眉的創(chuàng)始和受到市場重視分不開。
而普客，成為時(shí)尚的大眾消費(fèi)品，它的核心價(jià)值是“方便的普洱茶”。這句龍潤普洱曾經(jīng)的廣告語，很適合普客使用。
不再舉例了。總之一句話，必須讓你的核心價(jià)值與眾不同，你才有那么一點(diǎn)機(jī)會(huì)。
至于如何將品牌的核心價(jià)值植入消費(fèi)者的心智，是另一個(gè)話題。
