人、商品、場(chǎng)景從線上到線下
大家似乎開始對(duì)消費(fèi)時(shí)的“體驗(yàn)”“場(chǎng)景”更加在意。摸摸質(zhì)感，試穿看看，喝一口嘗嘗，這些看似細(xì)小的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，卻恰恰能夠成為他們購物決策時(shí)的“臨門一腳”。新的產(chǎn)品形態(tài)服務(wù)更多年輕新客戶，降低普洱茶的體驗(yàn)門檻，拉近與潛在消費(fèi)者的距離，在新零售模式下重構(gòu)人、商品、場(chǎng)景這商業(yè)三要素。
在過去幾年，電商的出現(xiàn)完全顛覆了我們對(duì)購物價(jià)格、購物方式的觀念。不少經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，憑票購買那個(gè)年代的長(zhǎng)輩，心生感慨：“今天商品的豐富性和購物方式，購物體驗(yàn)，放在幾十年前簡(jiǎn)直就是天方夜譚。”
是啊，如今，無論在辦公室，還是家里，一臺(tái)智能手機(jī)已經(jīng)成了身體的延伸，高效地為我們解決任何需求。打開搜索引擎和無數(shù)購物APP總能幫你找到心愛的那件物品，然后，哪怕是隔著千山萬水，也能在最短時(shí)間內(nèi)打包送到你面前。
互聯(lián)網(wǎng)中的“上帝感”“萬能感”促使消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了變化，誰越能提高從“購物欲望”到“擁有商品”的效率，幫助消費(fèi)者把“我逛逛”匹配到“我想要什么”，誰就能令顧客滿意，找到商機(jī)。
作為消費(fèi)者，琳瑯滿目的線上商城和冷冰冰的價(jià)格、包裝、參數(shù)，以及問出開頭，就知道結(jié)尾的客戶對(duì)答慢慢開始無感。“親，需要什么？”“小主別走！”“哈尼，祝您購物愉快。”“寶貝我們家百分之百正品，放心”……身邊越來越多的小伙伴在線上購物幾乎與客服零交流。大家似平開始對(duì)消費(fèi)時(shí)的“體驗(yàn)”“場(chǎng)景”更加在意。摸摸質(zhì)感，試穿看看，喝一口嘗嘗，這些看似細(xì)小的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，卻恰恰能夠成為他們購物決策時(shí)的“臨門一腳”。
今年5月，在杭州舉辦的第二屆中國國際茶葉博覽會(huì)上，首次亮相的“天貓茶莊”展團(tuán)可謂賺足了人流量，這是電商巨頭天貓與國際茶葉博覽會(huì)聯(lián)合推出的“天貓國際茶葉電商節(jié)”。線上提前預(yù)熱，并且線上活動(dòng)時(shí)間和線下展會(huì)時(shí)間一致，特設(shè)線下體驗(yàn)館“天貓茶莊”，通過線上與線下的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)茶葉消費(fèi)的體驗(yàn)感。
比如，“金普芮”“普洱干層蛋糕”“普洱冰激凌”等普洱茶與蛋糕、奶油這些年輕人喜愛之物的融合與碰撞，誕生出大益茶庭調(diào)飲茶品及精美茶點(diǎn)。線下AR互動(dòng)游戲領(lǐng)取優(yōu)惠券，線上天貓大益茶葉旗艦店優(yōu)惠購茶，輕松下單免去提、拉、扛、托之疲憊。新的產(chǎn)品形態(tài)服務(wù)更多年輕新客戶，降低普洱茶的體驗(yàn)門檻，拉近與潛在消費(fèi)者的距離，在新零售模式下重構(gòu)人、商品、場(chǎng)景這商業(yè)三要素。
打通線上電商和線下傳統(tǒng)門店對(duì)于云南茶企來說并不是什么新鮮事，如何在眾多電商中突圍讓消費(fèi)者記住，發(fā)展成為固定客戶是門學(xué)問。任何有購物經(jīng)驗(yàn)的人都懂得在各種迫切需要“擁有那件東西”的場(chǎng)景里，及時(shí)買賣是非常重要的購物體驗(yàn)。因此，不少充滿活力的普洱茶電商品牌早已經(jīng)不滿足單一的線上銷售，他們擁有強(qiáng)大的流量，相對(duì)于實(shí)體店較多的傳統(tǒng)普洱茶企業(yè)來說，電商開設(shè)實(shí)體店，一來可以讓消費(fèi)者在店內(nèi)喝茶，増加體驗(yàn)感和情感交流；二來還可以讓消費(fèi)者更直觀的了解這個(gè)品牌，帶來更多商機(jī)，從線下引流。
深諳消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單的吉普號(hào)CEO張宇是較早一批在線上經(jīng)營(yíng)普洱茶店的85后店家，作為與淘寶共同成長(zhǎng)起來的優(yōu)秀掌柜和品牌，吉普號(hào)成為全云南唯一一家食品行業(yè)代表出席了今年5月17日淘寶舉辦的15周年大會(huì)，這是阿里巴巴在良莠不齊的市場(chǎng)中對(duì)吉普號(hào)扎實(shí)做好產(chǎn)品與服務(wù)的肯定。
2012年吉普號(hào)在淘寶正式上線，歷經(jīng)6年的摸索與發(fā)展，現(xiàn)已成為一家創(chuàng)新型完整產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的普洱茶茶企，基本實(shí)現(xiàn)了從古樹茶基地聯(lián)營(yíng)合作、初制所鮮葉加工、精制廠熟茶渥堆發(fā)酵和成品壓制，到線下線上的直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)合作銷售一體化。
由張宇主講的“茶山黑話”用鏡頭為消費(fèi)者呈現(xiàn)真實(shí)的茶葉源頭信息，用專業(yè)背景和玩家精神，詳解普洱領(lǐng)域迷霧背后的層層干貨，帶著消費(fèi)者有趣、有料、有理地喝懂普洱茶。誠意滿滿的視頻作品為這個(gè)黑色皮膚、卷發(fā)、大胡子的理工男生圈了一大波粉，大家親切的稱呼他為“小黑”。
2016年底，小黑和其團(tuán)隊(duì)開始摸索線下體驗(yàn)店該如何建立，20l7年第一家吉普號(hào)實(shí)體店在昆明金實(shí)茶城開門迎客，起初做實(shí)體店的初衷只是覺得喝茶是一種體驗(yàn)式消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)貼近消費(fèi)者面對(duì)面喝茶，從而反推吉普號(hào)產(chǎn)品線該如何升級(jí)改進(jìn)。
“做了那么多年電商，都是隔著顯示器，無法知曉消費(fèi)者真實(shí)的想法。”小黑坦誠地說。這一年多的實(shí)體經(jīng)營(yíng)給了小黑很多啟發(fā)，“以前在線上做普洱茶零售，因?yàn)橄氚蚜闶鄱俗龊?，從零售反推到了原料端，開始認(rèn)真做原料、工藝、管理等等，普洱茶作為一個(gè)消費(fèi)品的存在，在線上零售的覆蓋面很窄，這一年多的線下經(jīng)營(yíng)和學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)整個(gè)零售渠道比我們想象的要大很多，這也讓我對(duì)自己是‘品牌方’在消費(fèi)品行業(yè)鏈中應(yīng)該充當(dāng)什么角色有了比較全面的理解。”
縱觀普洱茶線下門店經(jīng)營(yíng)模式，大多都是品牌加盟，開一間像樣的門店，等品牌方分貨到店后在店面零售，小黑覺得這樣的傳統(tǒng)模式不足以滿足當(dāng)下的發(fā)展需求，需要用更開闊的思維來運(yùn)作，比如：?jiǎn)⒂闷放谱誀I(yíng)零售專賣店、加盟店，以及KA（KeyAccount重要客戶）進(jìn)行高效的渠道滲透等。“品牌方需要在機(jī)場(chǎng)開設(shè)專賣店，在城市CBD或shoppingmall做形象店，因?yàn)檫@些店面在整個(gè)體系中起到燈塔作用，是品質(zhì)、形象、服務(wù)體系的標(biāo)桿，當(dāng)這些店面的坪效足夠好的時(shí)侯，發(fā)展起來就更具說服力和自信心。
線上的天貓、京東承擔(dān)的角色不僅僅只是走流量賣貨，更是官方輸出和官方形象，天貓與京東是所有渠道中的服務(wù)、品質(zhì)、信息傳達(dá)的標(biāo)桿。”小黑分享道。天貓、京東、自營(yíng)專賣店、KA這四個(gè)渠道是吉普號(hào)未來標(biāo)地，這四個(gè)模塊建立好后普洱茶作為商品便有了更大的流通可能性，整個(gè)企業(yè)的體量和覆蓋面才能回到消費(fèi)品中。
在茶農(nóng)到茶客溝通無阻得，信息高度透明的時(shí)代，很多電商都在思考自己的存在意義和價(jià)值，小黑對(duì)此有著特殊的理解，“我們以前總說網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打消了信息不對(duì)等，信息不透明的問題，實(shí)際上只要有人的地方，信息不對(duì)等就一定存在。”他舉了一個(gè)特別直觀的實(shí)例。
比如，消費(fèi)者進(jìn)優(yōu)衣庫的任何一家店買衣服，一件149元的T恤不會(huì)覺得買貴了，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者心里建立起一道價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)設(shè)。當(dāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化形成后，在任何渠道購買不會(huì)覺得買貴了。
那么我們反觀在標(biāo)準(zhǔn)化建立之前的購物形態(tài)，消費(fèi)者進(jìn)店購物會(huì)感到恐慌，比如機(jī)場(chǎng)高價(jià)的首飾、翡翠、工藝品等，因?yàn)樯唐窙]有標(biāo)準(zhǔn)化，所以很怕遇到宰客的店家。在批發(fā)市場(chǎng)尋找一手批發(fā)商，把中間價(jià)格壓到最低在某個(gè)小店里和店主砍價(jià)很久。
“相信很多人都有過類似經(jīng)歷。所以，標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的前提，或者說是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)代化的前提，我們?cè)谠噲D用標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化消解信息不對(duì)等帶來的消費(fèi)防御。”小黑笑著說。
他分析，紅酒行業(yè)從1855年開始實(shí)行“葡萄酒莊分級(jí)制度”，一步步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化后催生了整個(gè)紅酒行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，紅酒行業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)化打消了消費(fèi)者的疑慮和不信任。白酒用同樣的方式發(fā)展到茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些過億的標(biāo)桿性品牌。
“當(dāng)吉普號(hào)進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)和CBD的時(shí)候，我們打出來的廣告標(biāo)語就是‘天貓、京東、官網(wǎng)、KA同價(jià)’，因?yàn)閮r(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者心里才會(huì)產(chǎn)生購物的防御消解。我們做普洱茶品牌是做用戶‘心智印象’，有好的印象才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，等消費(fèi)者想買吉普號(hào)普洱茶的時(shí)候，就得非常容易買到，這就要靠我們之前談到的渠道，渠道的便利性、覆蓋性、滲透力非常重要。”
品牌解決信息不對(duì)等的問題，由品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則是更加直觀、簡(jiǎn)單，消除懷疑和建立更深層次的信任感。梳理普洱茶發(fā)展的歷史脈絡(luò)，國營(yíng)時(shí)期普洱茶的產(chǎn)品形態(tài)是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，例如：7542、7572等，從原料到等級(jí)都有標(biāo)準(zhǔn)。2000年后民營(yíng)企業(yè)加入后，普洱茶進(jìn)入百花齊放百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，發(fā)展了龐大的普洱茶發(fā)燒友群體，但那么多年普洱茶發(fā)燒友的圈子并沒有想象中的那么大。
小黑用幾個(gè)圈來形容普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀，圈內(nèi)是普洱茶發(fā)燒友和從業(yè)者，迷霧重重；圈外看內(nèi)部既有好奇又充滿擔(dān)憂，很多人想踏進(jìn)圏內(nèi)，但因?yàn)椴欢?，不敢輕易涉足。小黑說，“我們站在圈內(nèi)和圈外的邊界上，如果不突破行業(yè)內(nèi)普洱茶發(fā)燒友的邊界，那么發(fā)展瓶頸就在眼前，普洱茶年輕化怎么走，僅僅只是換個(gè)漂亮吸引人的包裝嗎？應(yīng)該怎樣走向圈外的藍(lán)海市場(chǎng)、目前為止我覺得年輕化就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。”
吉普號(hào)元熟體系就是產(chǎn)品線從標(biāo)準(zhǔn)化體系走的第一步，這個(gè)體系的每一款茶都能用數(shù)字解讀，用數(shù)字思維邏輯降低認(rèn)知門檻和記憶門檻，每一個(gè)數(shù)字分別代表產(chǎn)品系列、原料產(chǎn)地、主料等級(jí)。比如，元熟503，這是一款熟茶，5代表進(jìn)階，0代表勐海原料，3代表茶餅主要原料等級(jí)。
小黑說，等未來把所有茶品做到標(biāo)準(zhǔn)化輸出后，才是走進(jìn)普洱茶藍(lán)海的時(shí)候。小黑描述了一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)從不喝普洱茶的年輕人，在天貓、京東，專賣店、KA不同渠道看到503這款普洱茶都是統(tǒng)一價(jià)格，在獲得同樣的信息輸出的時(shí)候，他的內(nèi)心就有信息確認(rèn)。了解傳統(tǒng)地道的普洱茶應(yīng)該是茶餅形態(tài)，這些信息匯總就給了他嘗試的可能性。“當(dāng)然，小餅、龍珠、薄片根據(jù)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)所生產(chǎn)的茶品滿足了不同消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)的茶餅也有市場(chǎng)，很多年輕人也想體驗(yàn)一下地道的普洱茶餅、磚、沱的形態(tài)，但前提要有標(biāo)準(zhǔn)化。”小黑說。
現(xiàn)在，很多茶企都在尋找普洱茶走向大眾化和年輕化的道路，不妨試著反推品牌方、渠道方的功能并整合服務(wù)，做好用戶心智印象用標(biāo)準(zhǔn)化和品牌消解消費(fèi)防御。
文章轉(zhuǎn)載自《普洱》雜志2018.7，圖片來源于吉普號(hào)
