關(guān)于茶行業(yè)內(nèi)卷，7種現(xiàn)象與6大原因

內(nèi)卷的含義

“內(nèi)卷”是2020年下半年以來的一個網(wǎng)絡(luò)熱詞。2020年12月4日，“內(nèi)卷”入選《咬文嚼字》2020年度十大流行語。

關(guān)于內(nèi)卷，可以大概列舉如下一些含義：

一種簡單重復(fù)、沒有進(jìn)步的輪回狀態(tài)。

整體環(huán)境的惡化是不斷加速且不可挽回的;而個體沒有能力與環(huán)境抗衡，最終只有順應(yīng)環(huán)境變化，加入到內(nèi)卷的行列中。(牛津大學(xué)教授項飆)

非理性的內(nèi)部競爭或“被自愿”競爭。

同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導(dǎo)致個體“收益努力比”下降的現(xiàn)象?？梢钥醋魇桥Φ摹巴ㄘ浥蛎洝?。

競爭的不必要、不理性。

無實質(zhì)意義的消耗。

如果說原來內(nèi)卷指的是一個重復(fù)的，沒有競爭的，不能擺脫農(nóng)耕社會這么一個結(jié)構(gòu)性格局，今天的內(nèi)卷是一個陀螺式的死循環(huán)，我們要不斷抽打自己，讓自己就這么空轉(zhuǎn)，每天不斷地自己動員自己。所以它是一個高度動態(tài)的陷阱，所以非常耗能。在小農(nóng)社會里面，它體力上很累，但是不會有這種在精神上的這種折磨的。

項飆，牛津大學(xué)教授

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內(nèi)卷的表現(xiàn)

在華為內(nèi)部論壇上，有一篇名為《社會內(nèi)卷的真正原因》的文章，作者丘小?？偨Y(jié)了內(nèi)卷的7中表現(xiàn)：

無意義的精益求精;

將簡單問題復(fù)雜化;

低水平的模仿和復(fù)制為了免責(zé);

被動的應(yīng)付工作;

與預(yù)期的目標(biāo)嚴(yán)重偏離的工作;

在同一個問題上無休止的挖掘研究;

限制創(chuàng)造力的內(nèi)部競爭是制度性的內(nèi)卷。

作者認(rèn)為，制度化的內(nèi)部競爭是內(nèi)卷的第一成因，而文化基因里決定了中國人習(xí)慣于內(nèi)部競爭，而缺乏向外開拓創(chuàng)新的勇氣。

作者更進(jìn)一步指出，“內(nèi)卷告訴我們，表面的精細(xì)、復(fù)雜、講究不等于高級，更不等于先進(jìn)，那只是一種自欺欺人的假象，一種黑暗中無知的消耗，一種悲哀的精神寄托。只有跳出圈圈，站在更高層次上的不斷向外突破、創(chuàng)新和創(chuàng)造，才能不讓那種精致的、繁復(fù)的、看起來特別敬業(yè)的內(nèi)卷化狀態(tài)困擾我們，才能回歸到向上勃發(fā)的新常態(tài)上來。”

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茶行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象

以上為引用和學(xué)習(xí)當(dāng)下人們使用“內(nèi)卷”這個詞時的所指，及其表現(xiàn)與成因。

筆者嘗試沿著“內(nèi)卷”這個詞，結(jié)合茶行業(yè)若干方面略作思考。

首先必須表明的時候，內(nèi)卷也并非一無是處，內(nèi)卷也是一種狀態(tài)，內(nèi)卷有時候也可能是一種比較快樂的狀態(tài)——尤其是在內(nèi)卷而不自知的時候。

所以，請客觀看待下面的文字，尤其是在有意無意對號入座而似覺不快時，趕緊提醒自己，向外卷：不是在說你哦。

1)健康

許多人把茶當(dāng)做靈丹妙藥，當(dāng)夸大其詞盛行，許多人也就被裹挾著一起夸大其詞。

當(dāng)體外細(xì)胞和小白鼠試驗經(jīng)常被拿著到處招搖而且似乎頗為有效時，茶與健康的深入研究難見推進(jìn)也就不難理解，飲茶與健康的宣傳也就時常陷入尷尬。

2)基地

許多人開口就是“我們有萬畝茶園”。但實際上，全中國的茶企，有幾家真正擁有持林權(quán)證的萬畝茶園?放低標(biāo)準(zhǔn)，千畝持證的又有多少?以中國目前茶園基地的模式，全職茶農(nóng)占比不高，茶企如果和成千上萬非職業(yè)茶農(nóng)簽訂用工合同，成本效率的帳又如何能算得過來?只不過，內(nèi)卷之下，許多人只好硬著頭皮“萬畝茶園“了。

曾幾何時，武夷山三坑兩澗里插滿了某某公司的牌子宣示基地，云南大茶樹上掛滿了各種牌子以供拍照和觀摩。這未嘗不是一種內(nèi)卷。

3)制作

過于強(qiáng)調(diào)手工，過分重視外形，過度追求香氣，過頭追捧非遺，過甚追捧大師，都可說是目前中國茶制作方面的內(nèi)卷現(xiàn)象。

大師累不累?大師很多，大師有辦法，大師不累。

筆者無意否認(rèn)中國茶的獨特審美與價值，但把握合適的度而不陷入內(nèi)卷，也是值得思考。

4)產(chǎn)品

9.9元包郵與過度包裝同在，500年800年1000年3200年樹齡你追我趕，20年30年60年100年老茶比比皆是，谷雨前清明前春分前驚蟄前雨水前春節(jié)前一往無前，冬芽夏芽單芽大芽小芽芽起芽落。

當(dāng)然，還可以一言以蔽之，我的茶比你好!

5)推廣

高峰論壇此起彼伏，茶博會接二連三，新品發(fā)布聲勢浩大，千強(qiáng)企業(yè)皆大歡喜，海外買獎發(fā)發(fā)軟文……可謂一個比一個熱鬧，效果幾何沒幾人知曉。卷唄!

6)電商

曾幾何時，電商在業(yè)內(nèi)引發(fā)集體焦慮。于是，刷單盛行，不少人于是一味花錢買流量。甚至有人說，不做電商是等死，做電商是找死……

于是，筆者曾聽到某電商平臺的品牌總監(jiān)親口說道，他們平臺上，95%以上的茶葉商家是不掙錢的。當(dāng)然，不管經(jīng)營商家掙不掙錢，平臺肯定是不會虧待了自己。

這又何嘗不是內(nèi)卷?當(dāng)然，這也可以說是被內(nèi)卷。

7)管理

重點在形式和動作，而不是為成果而努力;內(nèi)部表忠心，朋友圈拍馬屁;“大老板”小團(tuán)隊，組織動力不足，執(zhí)行不佳，創(chuàng)新缺乏，等等。

其它方面，就不再一一列舉了。

4

茶行業(yè)內(nèi)卷的主要原因

茶行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，實則由來已久，其原因也是多種多樣。筆者擇要列舉六條如下。

1)搞錯了對象

許多人將目光盯在了同行和友商身上，整天想著和身邊人和同行競爭，而忽略了客戶，更忽略了潛在客戶。

許多人本著“老子的茶才是天下第一”的心態(tài)走天下，但偏偏不知道自己的客戶在哪兒。

許多人還是有啥賣啥，都移動互聯(lián)時代很多年了，還是生產(chǎn)觀念主導(dǎo)經(jīng)營。

2)同質(zhì)化嚴(yán)重

目前中國茶行業(yè)，絕大部分人做的還只是葉子生意，大部分人還依賴于禮品銷售，少有人知道自己的茶大部分賣給了哪些人。

嚴(yán)重同質(zhì)化是導(dǎo)致茶行業(yè)內(nèi)卷的重要原因之一。

3)創(chuàng)新缺失

雖然市場上不難看見各種新品，但真正的產(chǎn)品創(chuàng)新卻并不多見。出現(xiàn)一個小罐，立即被無數(shù)罐罐包圍，就是一個例子。

市場創(chuàng)新就更少了。

戰(zhàn)略創(chuàng)新，鳳毛麟角。

管理創(chuàng)新?管理都還談得不多，管理創(chuàng)新就是更罕見了。

4)主體弱小

茶產(chǎn)業(yè)的組織化程度低，單打獨斗和一條龍的經(jīng)營模式常見。大部分“龍頭企業(yè)”，自身都還并不強(qiáng)大，要起到引領(lǐng)示范作用就更難了。

5)營銷不足

這里說的營銷，不是簡單的賣貨，更不是炒茶，而是一種市場導(dǎo)向的營銷思維和經(jīng)營理念。

6)你拉我扯

許多地方，內(nèi)耗嚴(yán)重,小地主山大王思維盛行;不是你追我趕，而是你拉我扯。這是典型的下行螺旋。

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茶行業(yè)如何減少內(nèi)卷

1)面向市場

筆者多年前曾表達(dá)過這樣的觀點：中國茶葉遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到同行之間拼個你死我活的時候，看看身邊還有多少人還沒喝茶或還不怎么喝茶就知道了。就目前而言，筆者仍持這一觀點。

筆者曾經(jīng)看過一份研究文獻(xiàn)，以喝一杯茶就作喝茶計，中國目前喝茶人群的比例不到40%。

面向市場，天寬地廣。

2)目光向外

老是自己看自己，容易自戀。目光向外，各種“外：自己個人之外，自己組織之外，自己地頭之外，自己市場之外，自己國家之外……山外有山，天外有天，人外有人。

3)不務(wù)虛名

茶行業(yè)很容易聽見人談文化，談茶道，談修行。但茶行業(yè)，也有大把人花費了太多精力或者是金錢去追逐虛名，甚至有人變著法子造出各種虛名招搖撞騙。

筆者并不是反對“名”，但名實相符，才能名正言順。持平常心，實至名自歸。寧可內(nèi)斂，也不必為名而內(nèi)卷。

4)專心做茶

這里的“做茶”，包括種茶、制茶、說茶和泡茶，也包括其它涉茶的方面。做了茶，就先專心于茶，做好本分，做出專業(yè)。

5)團(tuán)結(jié)協(xié)作

中國茶行業(yè)現(xiàn)階段的特點，尤其需要產(chǎn)政研的協(xié)作，需要區(qū)域企業(yè)之間的協(xié)作，需要一二三產(chǎn)文旅之間協(xié)作。

6)創(chuàng)新求變

圍繞價值、效率、產(chǎn)品、市場、場景等方面，不躁動不盲從，腳踏實地進(jìn)行創(chuàng)新，而不僅僅是故事版本創(chuàng)新。

誠能如此，還內(nèi)什么卷啊?別躺平，趕緊起來，賣茶咯!

來源：茶業(yè)管理評論

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