導(dǎo)讀
今天是5月21日，第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
國際茶日的舉辦，旨在呼吁國人以茶為媒，對話國際，注重中國茶的世界表達(dá)，實現(xiàn)中國茶文化的國際傳播。因此，本公眾號奉上胡曉云院長的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》，與諸君共同探索中國茶的核心價值，以及中國茶如何實現(xiàn)與世界的聯(lián)結(jié)，讓世界轉(zhuǎn)身向東。
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國茶文化?這是一個重大命題。
▲胡曉云院長采訪登上了由農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道攝制的《鄉(xiāng)村振興資訊》特別報道
我認(rèn)為，在后工業(yè)化時代，必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達(dá)，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。
01
重要前提：中國茶的核心價值到底是什么?
實際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個是蘋果，另一個就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費。再加上在國內(nèi)，茶葉消費人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管，中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。
中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，不需要拼配，就為消費者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價值、文化特征、風(fēng)格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
02
競爭戰(zhàn)略：以“集團軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點，認(rèn)為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實。
▲品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強烈，圖形亮眼奪目。
▲品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達(dá)出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個企業(yè)進(jìn)入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團軍”戰(zhàn)略模式中，各個方陣之間，可以以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行落地營銷。
03
品牌傳播：中國元素，世界表達(dá)
很多人認(rèn)為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時代。因為直到今天，許多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時，全球消費市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達(dá)國家的消費者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠(yuǎn)超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時代的生產(chǎn)方式與訴求表達(dá)，來應(yīng)對后工業(yè)時代的消費市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個角度來思考問題，前工業(yè)時代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個性化，正好符合了后工業(yè)時代的消費需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達(dá)的世界性、國際化、時尚化與年輕化，顯得格外重要。
▲“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設(shè)計，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
▲“宜昌宜紅”產(chǎn)品設(shè)計，以凸顯年輕化、趣味化、簡約化為特色，適應(yīng)當(dāng)下消費主流，更加貼近年輕消費人群。
▲“宜昌宜紅”品牌傳播內(nèi)容設(shè)計上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
現(xiàn)在的中國茶在進(jìn)行品牌傳播時，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠(yuǎn)離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達(dá)，不能停留在遠(yuǎn)古時代、前工業(yè)時代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時代的感性消費者，即便是在評價一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時，由于其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達(dá)單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費者的價值觀，也無法進(jìn)入消費者的內(nèi)心，必須通過對接消費者的訴求，抓住人們的價值觀和生活方式，才能真正實現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實踐以上觀點。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實現(xiàn)角色對接。當(dāng)消費者處于旅游狀態(tài)時，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達(dá)。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點和茶性特點的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦琛保c當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進(jìn)行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強調(diào)品牌態(tài)度，對接消費者的價值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶訪”，讓消費者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價值觀、精神特質(zhì)的表達(dá)與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
▲千島湖茶品牌主形象，“一葉知千島”的品牌口號寓意“一葉，融千島秀水青山;一葉，傳千年鳩坑茶母;一葉，品千島匠心茶藝”。
▲千島湖茶品牌輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
▲“千島湖茶”品牌形象片?景物篇
▲武當(dāng)?shù)啦杵放苐ogo以漢字“道”為創(chuàng)意原點，結(jié)合茶園曲折回環(huán)的地形地貌以及茶葉形態(tài)，融合表達(dá)了“武當(dāng)”“道”“茶”所蘊含的文化基因，呈現(xiàn)出簡潔鮮明的“太極之道”。
▲武當(dāng)?shù)啦鑲鞑ポo助圖形以武當(dāng)?shù)啦璧奈幕瘍?nèi)涵和生長環(huán)境為設(shè)計靈感，將茶葉的自由形態(tài)設(shè)計構(gòu)成武當(dāng)山，巧妙聯(lián)結(jié)武當(dāng)?shù)牟?、山、道，向消費者呈現(xiàn)出一個道與茶有機融合的世界。
▲“武當(dāng)?shù)啦琛逼放菩蜗笃?/p>
▲“大別茶訪”品牌主形象。8家英山茶企抱團發(fā)展，龍頭帶動，共同成立“大別茶訪”。
▲“大別茶訪”品牌輔助圖形，以英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號。
▲“英山云霧茶”品牌形象片
04
未來定位：國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費的制高點，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個全新課題?！耙粠б宦贰毙聭?zhàn)略的提出，則提供了空前機遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準(zhǔn)營銷茶產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對接這種生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品營銷呢?當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
▲ “武當(dāng)?shù)啦琛逼放苾r值支撐海報，讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進(jìn)行全球化、普世價值的對接。從某種意義上，品牌消費是一種態(tài)度消費，甚至具有偏執(zhí)消費的傾向，關(guān)鍵看一個品牌是否足夠有能力，令消費者產(chǎn)生態(tài)度消費甚至偏執(zhí)消費。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價值表達(dá)其文化性，當(dāng)消費者認(rèn)同了你的文化性，中國茶才能真正進(jìn)入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國際競爭市場。
這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點，中茶集團必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時形成天網(wǎng)，將是強大的中國茶文化表達(dá)的力量。
▲“宜昌宜紅”搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達(dá)、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時，提升品牌價值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價，并不困難。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，中國首個專注于"三農(nóng)"品牌研究與實踐的獨立研究院，中國“三農(nóng)”品牌化整體解決方案智力平臺，擁有近二十位來自全國各地高校、媒體、政府職能部門人員構(gòu)成的專家委員會、近二十位由高校教授、副教授、業(yè)界專家構(gòu)成的研究員隊伍及百余人部門成員，以研究部為龍頭，協(xié)同規(guī)劃部、培訓(xùn)部、行政部、設(shè)計部、新媒體部、傳播部、營銷部、電商部，致力于為中國“三農(nóng)”品牌化提供一條龍服務(wù)體系。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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