“南方打工人每天都要糾結(jié)一波到底喝哪家奶茶?！痹诒本┥洗髮W(xué)、工作后現(xiàn)居深圳的周小靜(化名)直言，“但是在北京的生活似乎不存在奶茶選擇困難，因為一共就那幾家?！?/p>
有數(shù)據(jù)顯示，新式現(xiàn)制茶飲的廣泛消費群體中，來自一線、新一線、二線城市的消費者占比達85%;90后和80后更是主力消費人群，在新式茶飲消費人群中占比87%。
而身為年輕人聚集的一線城市，北京在消費者眼中卻是不折不扣的“奶茶荒漠”：不僅在品牌豐富度和選擇多樣性與上海、廣州、深圳等南方一線城市難以相提并論，“大街上走很久都碰不到一家奶茶店”的情況更是常遭吐槽。
究竟是北京憑“實力”成為茶飲洼地，還是新式茶飲不合京城的胃口?
奶茶荒漠
理論上說，高GDP城市理應(yīng)更適于奶茶店的迅速擴張，而北京的“奶茶排位”與其經(jīng)濟實力卻并不相襯。
2020年地區(qū)生產(chǎn)總值位列全國前十的城市，依次為上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京。規(guī)模龐大的消費力為新式茶飲提供了生長的土壤，而北京在其中似乎成為了唯一的例外。
“萬萬沒想到，隨時隨地來杯奶茶的愿望都不那么容易實現(xiàn)，”曾在上海工作的重慶女孩梅可(化名)直言，來了北京后的落差一時讓她難以接受，“之前在上海辦公的寫字樓200米范圍內(nèi)集齊了樂樂茶、一點點、快樂檸檬、奈雪和喜茶，可以隨時‘續(xù)命’?！?/p>
據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計，從大眾點評顯示的店鋪數(shù)量來看(截至2021年5月1日)，蜜雪冰城、一點點、茶百道三個品牌大幅領(lǐng)先，穩(wěn)坐現(xiàn)制茶飲市場的第一梯隊。
除去深耕湖南的茶顏悅色，現(xiàn)制茶飲市場主要全國性品牌在北京的門店數(shù)量均不及同級城市。以一點點為例，據(jù)窄門餐道門店數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)有門店140家，上海、深圳、廣州的門店數(shù)量分別為364家、197家及121家。
數(shù)量有限的新式茶飲門店平攤到北京廣袤的市域面積上，則顯得更為稀缺。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，北京市總面積達到16410.54平方千米，相當(dāng)于上海的2.5倍、深圳的8倍， “上廣深”三個城市面積之和甚至都湊不滿一個北京。
“北京實在太大了，奶茶想要和朋友一起喝，但是和朋友都離很遠?！泵房杀硎??！八员本┤说哪滩瓒荚谵k公室和家里，像南方城市步行街上人手一杯奶茶的場景在北京非常少見?！?/p>
再結(jié)合人口數(shù)量來看，天眼查聯(lián)合網(wǎng)易數(shù)讀在2019年11月發(fā)布的報告顯示，北京每萬人均奶茶店間數(shù)為1.96間，而在人均擁有奶茶店數(shù)量最多的深圳，這個數(shù)字則是7.75間/萬人。
梅可猜測，北方城市的CBD和步行街密度遠低于南方是造成這種現(xiàn)象的原因之一。根據(jù)《2020新茶飲研究報告》，從CBD&步行街密度和新式茶飲門店數(shù)量來看，北京、山東、河北等華北地區(qū)茶飲門店與參照基數(shù)的比值均低于全國均值。
北京“奶茶店荒漠”的成因，其實和便利店等小商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展受限的原因如出一轍。
首先，相較于南方城市，北京冬季長、春季多沙塵，戶外活動受限?！按箪F霾天的，也沒心情邊走邊喝東西，所以奶茶旺季只在夏天?！泵房烧J為。
其次，封閉或半封閉社區(qū)較多，類似長安街的主干道較寬，小業(yè)態(tài)的輻射范圍一定程度上受到阻隔。多位受訪者向億歐EqualOcean反饋，北京的CBD數(shù)量有限并集中，商圈不如“上廣深”有活力。
此外，在北京市區(qū)開店的成本投入更是其他城市難以望其項背的，僅門店租金一項便“勸退”了許多經(jīng)營者。據(jù)億歐EqualOcean了解，北京朝陽區(qū)地段較好、30平米左右的臨街商鋪月租大致在2萬-4萬元，如果是寫字樓商鋪則月租高達5-8萬元。
“在北京做買賣成本實在太高。”陳丹妮曾在2019年加盟過某茶飲品牌，經(jīng)營半年就因入不敷出遺憾收場?！暗赀€沒開張，前期就投入了50多萬，開張之后反而窟窿越來越大，最后還是填不住了?！?/p>
如果說經(jīng)營新式茶飲賺錢不易，那在北京一開始就是“地獄模式”。
南北差異
曇花一現(xiàn)的新式茶飲品牌眾多，存活至今并牢牢占領(lǐng)消費者心智的玩家寥寥。
NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2020上半年中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》中，根據(jù)消費者滿意度、媒體影響力、網(wǎng)絡(luò)情感、品牌差評率、企業(yè)實力、行業(yè)專家綜合評分，評選出的前10家最受消費者歡迎的品牌依次是：喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、1點點、古茗、樂樂茶、益禾堂。
從發(fā)源地來看，消費者認可度較高的新式茶飲品牌多從南方城市起家。
喜茶誕生于廣東江門，茶顏悅色源自湖南長沙，奈雪の茶來自廣東深圳，一點點創(chuàng)立于臺灣卻生根上海、以江浙滬為大本營，樂樂茶同樣是上海本土品牌并有意成為上海茶飲界的時尚IP。北京卻從未誕生能夠擔(dān)當(dāng)門面的本土新式茶飲品牌。
提及新式茶飲，能夠第一時間出現(xiàn)在北京消費者腦海的品牌，大多是在全國市場都具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的第一梯隊玩家，茶飲品牌頭部集中度高的現(xiàn)象尤為凸顯。
對此，北京市民趙君(化名)深有體會：“平時在辦公室點喜茶、奈雪、一點點、CoCo比較多，其他叫不上名的也不常見。很想念去年到上海出差喝到的茶百道和伏見桃山，但是到現(xiàn)在都沒見北京有這兩個牌子?！?/p>
究其原因，南北方口味偏好和生活習(xí)慣的差異不容忽視。
“北方人其實不習(xí)慣喝下午茶，還不如直接吃晚飯來得實在。”趙君坦言。
茶飲似乎也繼承了中國飲食文化中“南甜北咸”的地域性口味差異：在奶茶尚未全民盛行的年代，豆汁、豆腐腦才是觸動北方人民神經(jīng)的食物，內(nèi)蒙古、新疆、西藏等地的蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更是以咸味為傳統(tǒng);繼承了臺式奶茶香甜濃郁的基底，新式茶飲從飲食偏好上更受南方人的青睞，對北方人的味蕾來說過于“甜膩”。
缺乏本土品牌、頭部集中度高，但眾多中小玩家又不敢貿(mào)然闖入，北京新式茶飲業(yè)態(tài)的發(fā)展處境甚是尷尬。
不愿北上
不愿北上，暗合了新式茶飲激進又保守的發(fā)展路徑。
茶飲內(nèi)部本身門檻低、同質(zhì)化高，成本控制顯得尤為關(guān)鍵?？v觀過去5年間，新式茶飲的門店擴張方式大多是以點帶面、密集開店后形成集群。這樣有助于最大化提高供應(yīng)鏈效率、降低運營成本，同時快速建立更好的品牌勢能、提高消費對品牌的認知度。
茶顏悅色便是典型一例。誕生于湖南的茶顏悅色將本地化做到極致，密集經(jīng)營使其甚至逐漸成長為長沙的城市名片，微博上“為了一杯茶顏悅色愿意周末打一趟飛的去長沙”的網(wǎng)友不在少數(shù)。
而在北京不僅開店投入成本高，更要在口味上和本地人生活習(xí)慣磨合、在市場上和實力雄厚的頭部品牌競爭。因此除了前期的租金和人力，還需要投入大量的新品研發(fā)和營銷推廣費用。在這種情況下，擴張與降本往往是難以兼得的“魚”和“熊掌”。
對北京這樣市場集中度較高的一線城市來說，中小品牌要想安身立命需要積累品牌、供應(yīng)鏈、資金等多方位優(yōu)勢，貿(mào)然進軍遭遇滑鐵盧的前車之鑒不在少數(shù)。
因此大多新式茶飲規(guī)劃的發(fā)展路徑，是夯實核心市場、穩(wěn)步向周邊區(qū)域推進，“有選擇地開發(fā)華北、西北、東北市場”似乎是眾多全國性品牌心照不宣的策略。
但頭部玩家已然加緊跑馬圈地的步伐，尤其是創(chuàng)立于2010年后、從誕生之初便搭載大額投資的“資本型”新式茶飲品牌，資本為其提供的彈藥助力其無限放大頭部地位。
奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)披露，在全國范圍內(nèi)，高端現(xiàn)制茶飲店市場CR5為55%，奈雪和喜茶兩大龍頭CR2達43%。在北京地區(qū)，這兩家高端直營品牌的份額大概率更高。
現(xiàn)階段，新式茶飲的競爭要素聚焦在品牌溢價及供應(yīng)鏈效率。在北京高端茶飲更集中的市場競爭格局下，受資本加持的龍頭品牌加速擴張，普通品牌無論是商業(yè)模式還是競爭壁壘都難以與之匹敵，填補市場空白的機會幾乎喪失殆盡。
寫在最后
《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元，市場整體仍處于快速發(fā)展期。而具體到單一城市市場的快速發(fā)展，需要由需求端的消費升級與供給端消費場景擴容共同拉動。
一方面，新式茶飲的擴張戰(zhàn)術(shù)逃不過“天下武功，唯快不破”的規(guī)律;另一方面，資本也越來越關(guān)注消費品的品牌價值。
紅杉中國基金投資合伙人蘇凱表示，資本看消費零售業(yè)是否值得投資，過去主要看定價權(quán);現(xiàn)在規(guī)則變了，資本得看定調(diào)權(quán)，“因為消費者的心智才是流量入口”。
北京的茶飲界，終究只歡迎占據(jù)絕對優(yōu)勢的玩家入場。
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝(排名不分先后)：
億歐EqualOcean消費事業(yè)部分析師陶艷梅、物種資本創(chuàng)始合伙人徐東來、某茶飲品牌北京加盟商陳丹妮，以及多位消費者。
參考資料：
1、《“數(shù)字化進階”——2020新式茶飲白皮書》，CBNData&奈雪的茶
2、《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，喜茶&沙利文
3、《2020新茶飲研究報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會&阿里新服務(wù)研究中心
4、《2019年中國新式飲品領(lǐng)域研究報告》，億歐智庫
5、奈雪的茶招股書，奈雪の茶
6、《餐飲行業(yè)專題報告：新式茶飲市場鳥瞰》，西南證券
來源： 億歐網(wǎng)
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