千億級(jí)市場(chǎng)！2021年，茶葉會(huì)被誰(shuí)買走？

2021年2月09日 13:09

　　1月29日上午，商務(wù)部公布了2020年我國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)：全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.2萬(wàn)億元，下降3.9%，降幅較上半年收窄7.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，餐飲消費(fèi)并未出現(xiàn)預(yù)估的疫情后期報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，而是有序恢復(fù)——四季度餐飲收入增長(zhǎng)0.2%，基本恢復(fù)至上年同期水平。

　　值得一提的是，由于疫情影響，反而促進(jìn)了2020年新型消費(fèi)的快速發(fā)展。包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播帶貨等新模式的快速發(fā)展，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長(zhǎng)了14.8%，電商直播超2400萬(wàn)場(chǎng)。特別是農(nóng)村電商異軍突起，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了8.9%。

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　　圖來(lái)源丨蒲門茶業(yè)

　　盡管在餐飲總體消費(fèi)增長(zhǎng)不高情況下，茶飲行業(yè)還是有不少品牌牢牢抓住了新型消費(fèi)的紅利，快速升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)增長(zhǎng)。

　　而與新型消費(fèi)（模式渠道）適配的，是產(chǎn)品的定價(jià)。

　　兩端發(fā)力：高低定價(jià)兩重天

　　由于疫情影響了大部分人的收入，在收入有限條件下，低價(jià)產(chǎn)品很容易打入消費(fèi)市場(chǎng)。

　　去年拼多多能在疫情期間殺出重圍，不是沒(méi)有道理的。就說(shuō)茶葉品類，不少大品牌如知名綠茶品牌“獅峰”的春茶新品就上線了拼多多，“降價(jià)”至19.9元售賣，不止獅峰，還有謝裕大、吳裕泰、張一元、貢牌、碧螺、猴坑等10家“中華老字號(hào)”茶企，也紛紛集體在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。

　　與網(wǎng)絡(luò)電商相似的，是直播帶貨。

　　在直播選品定價(jià)上，比如主打高端的品牌小罐茶就選擇了破價(jià)，彩罐產(chǎn)品投放薇婭直播間推廣，價(jià)格低至5.6折；八馬茶業(yè)鐵觀音單品投放羅永浩直播間，推廣價(jià)格81.9元；CHALI茶里的蜜桃烏龍茶和蒙頂山茶的蒙頂甘露也相繼投放薇婭直播間，推廣價(jià)格分別是49元和88元（價(jià)格僅供參考，不排除現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠、滿減等其它影響因素），也就是說(shuō)，這些知名品牌的直播選品，定價(jià)不算高，幾乎是平價(jià)。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，去年八馬茶業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，雙十一全渠道銷售額突破1.2億元。截止今年1月22日，八馬茶業(yè)電商全網(wǎng)粉絲已超1000萬(wàn)。雖不能籠統(tǒng)歸結(jié)平價(jià)直播帶貨在其中起到了主要作用，但在疫情期間，八馬茶業(yè)是實(shí)打?qū)嵹s上了新型消費(fèi)這趟紅利的。

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　　圖來(lái)源丨八馬茶業(yè)

　　與低價(jià)產(chǎn)品相對(duì)的，是高價(jià)產(chǎn)品。

　　據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)中等收入人群數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)5億。這部分泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級(jí)，會(huì)是高消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買主力軍。

　　從中產(chǎn)里再細(xì)分，按照二八法則，假設(shè)有百分之二十的超級(jí)富豪，這部分人的收入不會(huì)因?yàn)橐咔橛卸嗌儆绊?，他們?duì)于高消費(fèi)物品依然有需求，甚至需求更高，比如出現(xiàn)了頻繁的購(gòu)奢侈品、購(gòu)房等。

　　體現(xiàn)在茶行業(yè)上，2020年也有幾家高端品牌/產(chǎn)品的銷售成績(jī)出奇的好。

　　比如竹葉青。據(jù)了解，竹葉青在2020年9月，銷量同比增長(zhǎng)了50%，其中售價(jià)2280元的明星單品“論道”（禮盒120g，合計(jì)9500元一斤，即近萬(wàn)元一斤）同比增長(zhǎng)102%；國(guó)慶十一長(zhǎng)假期間，銷量同比增長(zhǎng)了87%，其中“論道”產(chǎn)品同比增長(zhǎng)232%。竹葉青成為了2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)的茶葉品牌。

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　　圖來(lái)源丨竹葉青

　　還有大益的80周年特別版“滄?！保?3800元/提），成為了天貓主打尖貨，吸引超過(guò)200萬(wàn)人參與抽簽玩法；瀾滄古茶“鳳亦凰”（14000元/提）10月21日天貓發(fā)售，開(kāi)啟雙十一搶購(gòu)，當(dāng)天的直播中，預(yù)售3000提秒被搶光。

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　　圖來(lái)源丨大益

　　當(dāng)大量品牌開(kāi)啟降價(jià)促銷、開(kāi)發(fā)平價(jià)產(chǎn)品時(shí)，不少品牌卻反其道而行，著力聚焦高端產(chǎn)品。比如中茶，2020年相繼開(kāi)發(fā)了號(hào)級(jí)紅標(biāo)、水藍(lán)印、翡翠八八青餅等高端產(chǎn)品，深受廣大市場(chǎng)追捧，開(kāi)啟品牌升級(jí)之路；雙陳的“班章沱”“班章孔雀青餅”陸續(xù)面世，一度點(diǎn)燃了藏茶市場(chǎng)的熱情，疫情年間銷售業(yè)績(jī)不降反增，同比2019年增長(zhǎng)達(dá)49.86%；正皓2020年也開(kāi)始往高端普洱熟茶領(lǐng)域發(fā)力，開(kāi)發(fā)出爆品“班章熟茶”，品牌也在8月底早早實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有望突破200%。

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　　圖來(lái)源丨中茶

　　去年，白酒股份長(zhǎng)時(shí)間一直上漲，這是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是鮮有的同時(shí)在高、低端市場(chǎng)發(fā)力的行業(yè)。同樣的邏輯，放在茶行業(yè)，似乎也有相似之處。兩端發(fā)力，茶行業(yè)也形成了高低兩重天的定價(jià)局面。

　　搶占市場(chǎng)：新式茶飲逆襲年輕消費(fèi)市場(chǎng)

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模從653億元增長(zhǎng)至787億元。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%的速度增長(zhǎng)，至2025年，規(guī)模將接近千億元。而據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

　　2020年，新茶飲發(fā)展可謂蒸蒸日上。據(jù)悉，全年茶飲品牌共有18起融資，較上年增長(zhǎng)8起，披露總金額達(dá)到17.43億人民幣，同比增長(zhǎng)約700%。截止2020年底，已有約50億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。

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　　圖來(lái)源丨企查查數(shù)據(jù)

　　相對(duì)地說(shuō)，新式茶飲似乎偏離了原葉茶高低端兩開(kāi)花的定價(jià)邏輯。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)價(jià)格區(qū)間看，單價(jià)15-25元是新式茶飲消費(fèi)的主要價(jià)格區(qū)間，占比66%；單價(jià)26元以上的消費(fèi)占比為29%；只有5%的消費(fèi)者偏好14元以下的產(chǎn)品。即中低端產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，與當(dāng)下白領(lǐng)年輕消費(fèi)者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的，這還不包括年輕人喜歡新潮、傾向健康消費(fèi)等因素。

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　　圖來(lái)源丨中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

　　比起從消費(fèi)者收入角度來(lái)設(shè)置定價(jià)策略的原葉茶，新式茶飲更像是從消費(fèi)者年齡角度切入，同時(shí)也彌補(bǔ)了原葉茶所匱乏的需求彈性——消耗快，持續(xù)消費(fèi)。

　　但市場(chǎng)就這么大，增速過(guò)快，藍(lán)海很快就會(huì)變成紅海。目前，新式茶飲在中高端市場(chǎng)（一線市場(chǎng)）方面已經(jīng)逐漸趨于飽和，頭部品牌開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。比如喜茶，在去年4月推出了新品牌“喜小茶”，殺入了平價(jià)市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格比原來(lái)便宜了一半。截至去年底，喜小茶已經(jīng)在廣深莞等周邊6個(gè)城市開(kāi)出了18家門店，“喜小茶”微信小程序用戶總量已超過(guò)了40多萬(wàn)人，這還不包括除了南方外的其它二三四線城市。

　　據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體上呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，三線、四線及以下城市增速超過(guò)30%，高于整體茶飲大盤(pán)。這也意味著，新茶飲的下沉市場(chǎng)仍有很大增長(zhǎng)空間。

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　　圖來(lái)源丨網(wǎng)絡(luò)

　　增量市場(chǎng)：2021年茶葉切入點(diǎn)在哪？

　　目前，國(guó)內(nèi)對(duì)疫情發(fā)展控制得相對(duì)穩(wěn)定，相對(duì)于2020來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不要好太多。但經(jīng)過(guò)去年整整一年客觀市場(chǎng)環(huán)境的培育，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑已經(jīng)出現(xiàn)了大變化，在新消費(fèi)趨勢(shì)快速發(fā)展下，2021年茶葉要如何切入，茶葉要賣給誰(shuí)？

　　1、明確茶葉品牌定位。

　　無(wú)論高端、中端還是低端，依然有增量市場(chǎng)。不建議品牌尤其是新品牌同時(shí)兼顧高低兩端市場(chǎng)，如果有足夠的供應(yīng)鏈等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，想在已有市場(chǎng)上開(kāi)辟另一端市場(chǎng)，可考慮開(kāi)辟子品牌，分類運(yùn)營(yíng)。

　　2、注重用戶價(jià)值服務(wù)。

　　無(wú)論品牌要走高端定位還是低端定位路線，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者并促成交易的，始終還是回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓產(chǎn)品價(jià)值大于價(jià)格。隨著新中產(chǎn)數(shù)量不斷增加，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品需求更高，未來(lái)，有價(jià)值力的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。

　　3、重視全渠道發(fā)展：線上線下齊發(fā)力。

　　新消費(fèi)趨勢(shì)如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播帶貨等還處于快速發(fā)展階段，5G環(huán)境下消費(fèi)者被短視頻等培育逐漸成熟，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)路徑更加依賴。故，傳統(tǒng)茶葉品牌要對(duì)線上運(yùn)營(yíng)引起足夠重視；同時(shí)，線下店鋪等也要注重體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的布局，參考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空間的打造。