2020飲品消費進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代

近期，凱度消費者指數(shù)與厚生投資最新發(fā)布《2020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書(飲品篇)》。據(jù)報告顯示，中國的食品消費經(jīng)歷了過去40年的階段性演進(jìn)，逐步從產(chǎn)業(yè)側(cè)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M側(cè)驅(qū)動。加速變化的消費者偏好和議價能力不斷推動著產(chǎn)業(yè)端發(fā)生變革，消費者付費意愿和能力的提升也加速了更多新品類和新品牌的涌現(xiàn)。

從2018年至今，中國的食品消費逐步進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。在品類和品牌極大豐富的當(dāng)下，消費者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費方式支付溢價。而飲品作為典型的可選消費品，更容易被消費者賦予“樂”的屬性，進(jìn)而創(chuàng)造出高附加值的飲品服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

【需求刺激】

在飲品消費方面，消費者的偏好在逐步發(fā)生改變，從滿足解渴等基本需求轉(zhuǎn)為滿足功能、口味和差異化等生理和心理滿足。需求端的變化也在不斷刺激供給端發(fā)生改變，從2018年到2020年，各類飲品企業(yè)均在進(jìn)行研發(fā)提速。各大品牌不斷推出主打氣泡、益生菌、纖體等功能的新品，快速實現(xiàn)豐富的口感和拼配功能，同時各類混合口味飲品的銷售額占比不斷提高。

加速變化的消費者偏好和快速迭代的產(chǎn)品及交互方式都在不斷推動飲品行業(yè)的發(fā)展，共同促進(jìn)飲品行業(yè)目標(biāo)人群生活方式的“微升級”。

【消費升級】

隨著人均GDP的提升，消費者愿意支付高溢價的品類從可選低頻消費遷移至日常高頻消費。而解渴作為飲品最基礎(chǔ)的功能，在近幾年消費者購買意愿重要性程度提升。

【百花齊放】

2016-2019年，全國的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量快速爆發(fā)，三年時間實現(xiàn)接近100%增長;茶顏悅色、古茗等品牌不斷發(fā)力，實現(xiàn)迅速擴(kuò)張;各大品牌激烈競爭的環(huán)境下，新品類和新產(chǎn)品層出不窮。

另一方面，包裝飲品玩家在現(xiàn)制飲品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，承受著競爭壓力的同時也面臨著誘惑。面對現(xiàn)制飲品的競爭，包裝飲品廠商推出更多新穎口味、復(fù)合功能的飲品產(chǎn)品搶占市場。

【滲透融合】

市場廣闊的中國消費者存在天然消費群層，不同性價比的品牌產(chǎn)品可以共同繁榮發(fā)展。現(xiàn)制飲品和包裝飲品消費群體畫像區(qū)分顯著，前者消費人群以高收入、女性、年輕群體為主。

同時，現(xiàn)制飲品和包裝飲品也在不斷融合，部分現(xiàn)制飲品玩家也在躍躍欲試，依托新銳品牌影響力優(yōu)勢，嘗試推出包裝飲品，期待覆蓋更多消費場景提高滲透率。一些包裝飲品的玩家也在嘗試開店，進(jìn)入現(xiàn)制飲品行業(yè)，直接與消費者實現(xiàn)更多交互。

【核心啟示】

面對飲品行業(yè)的高速發(fā)展，《白皮書》中歸納出當(dāng)前和未來行業(yè)發(fā)展趨勢和消費啟示：

1.品類和品牌極大豐富的當(dāng)前，消費者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費方式支付溢價，而這也構(gòu)成了當(dāng)前主流消費群體生活方式的一部分;

2.飲品消費的完整“消費者體驗”由入目入口、入身、入腦和入心四個要素構(gòu)成，重視體驗是成功的關(guān)鍵;

3.看似不同體驗和價格帶的產(chǎn)品，實質(zhì)上均是順應(yīng)了目標(biāo)消費人群生活方式的“微升級”趨勢;

4.交付過程的“近場化”趨勢不可逆，代表了消費品未來的核心環(huán)境要素，即建立消費者雙向信息及時交互機(jī)制是制勝關(guān)鍵;

5.現(xiàn)制飲品玩家進(jìn)入包裝品領(lǐng)域和包裝飲品玩家進(jìn)入現(xiàn)制門店領(lǐng)域均需要慎重考慮該領(lǐng)域的核心要素。

備注：以上內(nèi)容基于凱度消費者指數(shù)與厚生投資發(fā)布的《2020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書(飲品篇)》

來源：中國茶葉流通協(xié)會

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