最近，日本即飲茶品牌伊藤園發(fā)起了一個名為“ ITO EN MATCHA PROJECT(伊藤園抹茶)”的項(xiàng)目。
伊藤園 ITO EN MATCHA PROJECT
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
這個項(xiàng)目還有另外一個名字——“人生100年項(xiàng)目”。為什么叫人生100年?其實(shí)，這個名字寄予了伊藤園對中老年人健康的愿景。伊藤園表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保護(hù)神經(jīng)作用，因此希望可以通過抹茶產(chǎn)品幫助改善中老年人的某些認(rèn)知功能。
這個看起來有著偉大理想的品牌，其實(shí)從1981年生產(chǎn)出世界上第一個罐裝烏龍茶開始，就對日本人產(chǎn)生了深刻的影響，同時改變了茶行業(yè)。
其實(shí)不止于日本，伊藤園在全世界范圍內(nèi)都有不小的影響力。今年4月，伊藤園的綠茶單品憑借20億美元(按2019年平均匯率約為人民幣137.9億元)的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
再來看中國，雖然茶行業(yè)市場巨大，堪稱有7萬多家茶企，但做品牌、做即飲茶的企業(yè)還乏善可陳。截至2019年4月財報數(shù)據(jù)，國內(nèi)16家上市茶企中年?duì)I收過億的不過區(qū)區(qū)7家[1]。而伊藤園2019財年的營收達(dá)4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)
我們不禁好奇，伊藤園是如何一步步成為全球暢銷的即飲茶品牌的?它能給中國茶企帶來哪些經(jīng)驗(yàn)?有哪些創(chuàng)新之處值得學(xué)習(xí)?
01
54年，從茶葉鋪到單品全世界銷量第一，日本即飲茶飲料巨頭伊藤園是怎么煉成的?
伊藤園并不是從成立之初就是做即飲茶的，但確是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，而且創(chuàng)造了多個“歷史第一”。
茶最早出現(xiàn)在日本的歷史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留學(xué)僧從中國把茶葉種子帶回日本。從此，茶文化在日本生根發(fā)芽。
和中國一樣，當(dāng)時人們的飲茶方式還是沖泡茶葉。而且只有在數(shù)量有限的茶葉專門店，消費(fèi)者才可以購買到散裝茶葉。
購買渠道少，散裝茶葉存儲不佳易影響品質(zhì)，這些都阻礙了茶葉被更多消費(fèi)者接受和喜愛。
伊藤園的創(chuàng)始人本莊正則看到了商機(jī)。
1966年，伊藤園的前身フロンティア製茶株式會社成立。1969年，本莊正則用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉。這種小包裝的茶葉，使在超市和雜貨店出售茶成為可能，且相比散裝茶葉更易保存。
伊藤園第一款包裝茶
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
同年，公司改名為伊藤園。1972年，伊藤園又創(chuàng)造性地在真空包裝的外面加了一層紙盒包裝，實(shí)現(xiàn)茶葉的雙層包裝，一方面加固了茶葉的包裝，在運(yùn)輸和陳列上更安全便捷;另一方面，給包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳帶來了更大的發(fā)揮空間。茶葉的商品化屬性越來越顯著了。
伊藤園的第一款雙層包裝茶
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
雙層包裝的茶葉讓伊藤園在日本“名聲大噪”。1981年，伊藤園又推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶。這是世界上第一款罐裝即飲茶，還拉開了無糖即飲茶的序幕。
伊藤園推出世界上第一個罐裝烏龍茶
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
隨后1984年，伊藤園發(fā)明了世界上第一個罐裝綠茶，并于1985年正式發(fā)售。這個當(dāng)時名為“煎茶”的關(guān)注即飲綠茶，就是伊藤園當(dāng)家產(chǎn)品お～いお茶(Oi Ocha)綠茶的前身。
伊藤園推出世界上第一個罐裝綠茶
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
1989年，煎茶改名為“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤園推出了PET瓶的お～いお茶(Oi Ocha)，這是世界上第一個PET瓶裝綠茶。
伊藤園推出世界上第一個PET瓶即飲綠茶
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成為日本銷量第一的茶飲料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的綠茶首次獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全世界年銷量第一的天然健康RTD綠茶飲料。
伊藤園獲得吉尼斯世界紀(jì)錄
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
半個世紀(jì)以來，伊藤園從一家茶葉鋪成長為為日本即飲茶飲料巨頭。
02
創(chuàng)造多個“世界第一”背后，伊藤園憑什么能持久創(chuàng)新?
那么，伊藤園這54年除了創(chuàng)造了多個“世界第一”，它究竟是如何做大做強(qiáng)的呢?
可從產(chǎn)品觀察一二。
從真空包裝茶到罐裝即飲茶，再到PET瓶裝即飲茶，看似伊藤園只是改變了包裝，改變了飲茶方式，增加商超渠道等。但深入分析會發(fā)現(xiàn)，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動力。
把茶葉做成即飲茶，面臨的最大問題，是如何保證口味口感。
眾所周知，剛泡好的綠茶具有很好的香氣和味道。但是放一段時間，茶湯就會變成褐色、變渾濁，有沉淀物，口味上也會變澀，茶香消逝。這是綠茶的氧化反應(yīng)。所以如果直接把泡好的茶灌裝，就會產(chǎn)生以上問題，既不好看也不好喝。此外，罐裝飲料所需要的加熱滅菌環(huán)節(jié)，可能還會產(chǎn)生不良?xì)馕丁?/p>
泡好的茶放一段時間的變化
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題。
對于加熱滅菌帶來的變味問題，伊藤園從茶葉入手，將不同種類、產(chǎn)地、采茶期的茶葉混合，再以精確到1°C、1秒的溫度和時間去提取茶湯，解決了變味、香氣逸失的問題。值得注意是，這種罐裝即飲茶沒有添加任何防腐劑。
而PET瓶由于是透明的，對即飲茶的“顏值”要求更高。綠茶提取后的兩到三天內(nèi)會出現(xiàn)大量沉淀物，盡管對身體無害，但在透明的塑料瓶中看起來不舒服，并且可能會導(dǎo)致味道損失。
自然透亮的綠色，是我們現(xiàn)在看到的伊藤園瓶裝綠茶的顏色，這來源于伊藤園的Natural Clear工藝。通過使用天然微過濾器過濾茶葉，伊藤園保留了綠茶的原始香氣和風(fēng)味，同時又呈現(xiàn)出清晰的綠色。1996年，Natural Clear工藝獲得了專利。
也是技術(shù)，讓伊藤園逐漸找到了市場定位——新鮮。
在伊藤園的官網(wǎng)上，我們看到伊藤園為了的6步“新鮮大法”。采摘新鮮茶葉后，用微波將茶葉芯的水分徹底干燥去除，再將原料存儲在有著合適溫度、適度的庫房，按所需數(shù)量運(yùn)送到灌裝廠。在制茶的過程中，為了保證口味接近茶壺沖泡出來的味道，伊藤園發(fā)明了模仿茶壺的茶湯提取機(jī)，會結(jié)合當(dāng)天的氣溫等環(huán)境條件調(diào)節(jié)提取茶湯的時間、溫度、角度等。接下來就是灌裝，使用了T-N Blow和Natural Clear工藝。
用微波將茶葉芯的水分去除以保持新鮮
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
模仿茶壺式茶湯提取機(jī)
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
最后一步，是采用特殊設(shè)計(jì)的“保鮮瓶”。這個瓶子有著伊藤園縝密的心思。仔細(xì)觀察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，這是為了防止標(biāo)簽包裹不到的肩部受日光的影響，設(shè)計(jì)了70個切口將光散射出去。
伊藤園保鮮瓶的肩部有70個切口
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
此外，瓶蓋上還有一個小切口。這是為了防止在灌裝結(jié)束以后，瓶口的液體留在螺紋上，引起瓶蓋難以打開并發(fā)生霉變等質(zhì)量問題。而這個小縫可以通過虹吸作用，使得洗凈水可以把螺紋部分清洗干凈，而不進(jìn)入瓶子中。
瓶蓋上的小切口
圖片來源：微博@伊藤園SHANGHAI官方微博
不難看出，技術(shù)是伊藤園一直以來的護(hù)城河，這和伊藤園的內(nèi)部管理有著很大的關(guān)系。
在伊藤園，無論是研發(fā)還是銷售，都有“茶學(xué)十級學(xué)者”。這些“茶學(xué)十級學(xué)者”是指獲得伊藤園“Itoen Tea Taster”資格認(rèn)證系統(tǒng)的員工。
這個茶品鑒師的資格認(rèn)證共有三個等級，員工需要從三級逐步考到一級。該考試于每年的十月舉行，考試的內(nèi)容包括書面筆試、茶的檢測和面試。
目前，伊藤園有5403名員工，其中，截至今年5月，累積的資格持有者為1年級17名，2年級363名，3年級1909名，總計(jì)2289人。今年伊藤園研發(fā)部長表示，希望3級以上資格持有者可達(dá)公司一半。
伊藤園茶品鑒師考試
圖片來源：雅虎新聞
大概是對茶足夠?qū)I(yè)，足夠熱愛，才讓伊藤園這么多年來鉆研創(chuàng)新技術(shù)，以創(chuàng)新技術(shù)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢。
03
年?duì)I收超300億元，伊藤園的“賣貨”秘訣是?
雖然“專業(yè)”“鉆研技術(shù)”是伊藤園的特色，但這并不意味著伊藤園就好像一位在實(shí)驗(yàn)室“閉門造車”的科研教授。伊藤園能把綠茶單品賣出世界第一的銷量，能在2019財年?duì)I收額達(dá)4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)，它有哪些“賣貨”秘訣?
伊藤園的企業(yè)經(jīng)營理念是“客戶第一”。
所以伊藤園從“貨”本身到如何“賣貨”，都從消費(fèi)者出發(fā)。也就是說，不斷滿足消費(fèi)者的需求。
罐裝茶、瓶裝茶都不是伊藤園“拍腦袋”想出來的。在上世紀(jì)六七十年代的日本，快餐店和便利店的出現(xiàn)帶來了飲料的迅速多樣化、便捷化和西式化，尤其是罐裝咖啡開始流行。所以伊藤園希望滿足人們隨時隨地喝茶的需求。
然而，雖然基于消費(fèi)者需求研發(fā)出了罐裝綠茶，但伊藤園在早年間也吃過“閉門羹”。
因?yàn)楫?dāng)時的日本，茶水在餐飲或者街邊小店都是免費(fèi)提供的，讓人們購買即飲茶就成為難題。消費(fèi)者一是覺得沒有必要花錢喝茶，二是會認(rèn)為即飲茶不如現(xiàn)泡的茶好喝。
于是伊藤園就和便當(dāng)?shù)?、便利店合作，讓罐裝即飲茶產(chǎn)品與便當(dāng)一起售賣，從而讓消費(fèi)者逐漸接受了即飲茶。
而瓶裝即飲茶，則可以讓人們可以不用擔(dān)心一次喝不完而變質(zhì)的問題。值得一提的是，在2000年，伊藤園研發(fā)了可以放微波爐加熱的PET瓶，戳中人們冬天喝熱茶的訴求。
可放微波爐加熱的PET瓶即飲茶
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
如今，伊藤園已經(jīng)是一家綜合的飲料公司，擁有多個茶飲料子品牌和上百個SKU。
健康礦物質(zhì)大麥茶、主打新感覺茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黃金烏龍茶、2倍兒茶素綠茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，這些子品牌以不同的產(chǎn)品，去滿足人們越來越細(xì)分的需求，如保健、放松、補(bǔ)充礦物質(zhì)等。
伊藤園擁有19個子品牌
圖片來源：伊藤園官網(wǎng)
除了主打即飲茶，伊藤園還有茶包、茶葉、茶粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者多種飲用場景。
無糖飲料的熱度在近年來逐漸上漲，而伊藤園從其第一款罐裝烏龍茶開始就使用了無糖配方，因此伊藤園在消費(fèi)者心中形成了穩(wěn)固的無糖飲料的形象。
同時，無糖即飲茶也幫助伊藤園拓展全球版圖。就無糖即飲茶在伊藤園所賣的所有茶飲料的比例來看，在北美5年中增長了10%以上(2014年為46.6%，2018年為57.6%)，中國則增長了近40%(2014年為49.4%，2018年為87.9%)。
04
結(jié)語
在伊藤園身上，我們看到了它對茶的熱愛，也看到了其對創(chuàng)新的理解——以消費(fèi)者為核心，用技術(shù)解決人們未被滿足的需求。
之前業(yè)內(nèi)流傳“中國七萬家茶企抵不過立頓”，但或許這七萬家茶企的出路，不只有立頓這樣由賣茶葉到賣茶包這一條路，即飲茶也可以是茶企未來發(fā)展的方向之一。目前中國做即飲茶的企業(yè)，還是以綜合飲料企業(yè)為主，如果茶企來做即飲茶，或許可以建立獨(dú)特的優(yōu)勢。
2016年，伊藤園被《財富》雜志評選為“改變世界的50家公司”之一，位列第18位，是該排行中兩家日本公司中排名最高的公司。雖然沒能看到中國茶企的身影，但可見起源于中國的茶，有著巨大的影響力。這說明中國茶企在世界舞臺同樣擁有無限的機(jī)會。
你對中國茶企的未來和伊藤園怎么看?歡迎在留言中分享。
參考來源：
[1]《中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓?》，2020年8月4日，空手
轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新
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