9月8日，農(nóng)夫山泉在港股上市，其創(chuàng)始人鐘睒睒以身價總和超580億美元，一舉趕超二馬（馬化騰和馬云），奪得首富之位。雖然首富之位只堅持了半個小時，但靠賣水賣出“千億身家”，鐘睒睒是如何將這項生意做到極致的？
這里不得不提被評價為“具有超前意識的產(chǎn)品”——東方樹葉，作為無糖即飲茶品類的先行者，早些年一度被網(wǎng)絡(luò)盛傳為“全國最難喝飲料TOP5”，農(nóng)夫山泉卻始終未曾放棄這款產(chǎn)品，如今，東方樹葉已一躍成為無糖茶飲市場最具代表的產(chǎn)品之一。
△圖片來源：農(nóng)夫山泉
隨著健康和低糖的潮流席卷飲品行業(yè)，人們開始喜歡上那些健康化、無糖、減糖的飲料，蟄伏市場已久的無糖茶產(chǎn)品成為了聚光燈下的“主角”。無糖茶飲市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，似乎也為傳統(tǒng)茶葉市場的發(fā)展帶來了另一種可能，不少頭部茶品牌躍躍欲試。
“減糖”風(fēng)暴來襲
茶飲市場迎來消費(fèi)升級
無糖成為飲料界的新風(fēng)口，背后是“既要好喝過癮、又得健康不胖”的消費(fèi)新需求。新一輪即飲茶競爭正愈演愈烈，與傳統(tǒng)紅、綠茶飲料的“風(fēng)味”之爭不同的是，新一輪即飲茶競爭更強(qiáng)調(diào)“健康化”“多樣化”。
近兩年，無糖茶飲市場入局者眾多，先是怡寶開始加碼無糖茶飲，推出無糖茶飲料“佐味茶事”，后有維他奶集團(tuán)推出冷泡無糖茶新品，還有以顏值在抖音、小紅書上爆火的“元?dú)萆帧?，就連被網(wǎng)友戲稱為“肥宅快樂水”的可口可樂也推出無糖茶飲“淳茶舍”，甚至娃哈哈也已推出無糖茶飲“安化黑茶”......可見，搶占飲料C位的關(guān)鍵詞非“0糖/低糖”莫屬。
事實上，無糖茶飲料作為抗氧化健康產(chǎn)品正在以極快的增長速度被越來越多的年輕人推崇。據(jù)尼爾森統(tǒng)計顯示，2019年無糖茶的市場規(guī)模在10億元左右。在2016年之前的幾年，我國無糖茶市場增速還在個位數(shù)徘徊，到了2017年開始迅速攀升；2017年、2018年兩年增速都達(dá)到了30%。市場上一直不溫不火的無糖茶飲，成為了新的茶飲成長股。
△圖片來源：第一財經(jīng)、數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
不過，無糖并非零糖，標(biāo)注“不添加蔗糖”的產(chǎn)品雖然不添加常見糖類，但有可能加了糖替代品或糖漿之類的濃縮糖溶液。根據(jù)我國《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的規(guī)定，食品中的糖含量少于0.5g/100g(固體)或100mL(液體)，即可標(biāo)注為“無糖食品”。
甜味劑在此過程中“擔(dān)任”了重要的角色。市面上的代糖產(chǎn)品主要為阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。在相同的用量下，代糖產(chǎn)品的甜度遠(yuǎn)高于蔗糖，所以在滿足同樣的口感要求下，用量相對較少。這些甜味劑參與到人體代謝中產(chǎn)生的熱量可以說微乎其微。
赤蘚糖醇無疑更是今年的焦點(diǎn)，在2020年度的上半年甚至出現(xiàn)缺貨的情況，其主要原料商保齡寶最新的半年報數(shù)據(jù)顯示，其營收達(dá)到10.17億元，同比增長17.24%，凈利潤同比增長78.21%。
△圖片來源：第一財經(jīng)、數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
需求倒逼供給
傳統(tǒng)茶企紛紛入局
隨著無糖飲料的市場滲透率不斷提升，催生了龐大的市場規(guī)模和可觀的市場前景，對市場一向保持敏感的企業(yè)，自然不會錯過這個新風(fēng)口。從被迫調(diào)整配方，到主動適應(yīng)消費(fèi)者口味，飲料企業(yè)紛紛上線無糖產(chǎn)品。
在此背景下，有股新勢力產(chǎn)品開始涌入無糖茶飲市場——去年開始各大茶企紛紛涉足無糖茶飲領(lǐng)域，搶占市場藍(lán)海。2019年10月，徽酒集團(tuán)與抱兒鐘秀茶業(yè)聯(lián)合推出“健康”“燃脂”百分百原茶萃取的黃大特茶。時隔不到一年時間，在安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點(diǎn)實驗室劉政權(quán)等教授的支持下，抱兒鐘秀茶業(yè)新品玉米須黃大特茶在安徽茶博會亮相；2020年4月，大益集團(tuán)出品了首款即飲茶產(chǎn)品“益原素普洱酵飲”；八馬茶業(yè)旗下兩款無糖茶飲料“烏龍茶原葉茶飲料”與“茉莉花茶原葉茶飲料”也在今年的夏日出道；上個月，主打無糖、原味的謝四十“祁門紅茶”茶飲料全新上市......
那么，傳統(tǒng)茶企在進(jìn)入無糖茶飲市場后表現(xiàn)幾何？其背后暗藏著怎樣的考究？帶著這個問題，讓我們一起繼續(xù)往下看。
據(jù)八馬茶業(yè)官方微信公眾號所述，無糖茶飲料已在全網(wǎng)八馬茶業(yè)旗艦店同步上線，并入駐了八馬茶業(yè)全國各大門店，一上市就受到廣大茶友的喜愛。日前更是入駐了廈門超五星酒店七尚酒店，得到高端人群和精英人士的青睞。
△圖片來源：八馬茶業(yè)官方微信公眾號
黃大特茶在銷售渠道上則與八馬茶業(yè)有著明顯的不同?！包S大特茶產(chǎn)品主要針對25-45歲已有健康意識的年輕群體。目前僅在華東區(qū)便利店銷售，如羅森、711以及盒馬這類精品KA（指關(guān)鍵客戶）等，旨在讓更多精英階層首先接受無糖健康理念。”安徽黃大特茶健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司市場總監(jiān)文豪介紹道。
“傳統(tǒng)茶企瓶頸期來臨較早，成長速度偏慢，多種方向的新式茶飲必然是年輕茶人發(fā)展的方向?；跓o糖茶、無糖飲料的快速成長，茶企做純健康的茶飲料具有天然的優(yōu)勢。目前，黃大特茶的銷售已超越大多數(shù)同類茶飲品，且動銷率在持續(xù)增長。”文豪表示，市面上存在一些為了追求口感而使用代糖類的“無糖”產(chǎn)品，但黃大特茶飲料是真正的無糖產(chǎn)品，口感上更傾向于“回甘”與“純植物輕甜”。
△圖片來源：黃大特茶官方微信公眾號
正所謂需求倒逼供給，正是由于消費(fèi)升級，讓眾多茶企看到消費(fèi)者需求，紛紛進(jìn)入無糖茶飲細(xì)分品類。但需求同樣決定生產(chǎn)，消費(fèi)者推動了無糖茶飲的高速發(fā)展，越能迎合消費(fèi)者健康需求的飲品，越有市場競爭力。
無糖茶飲之戰(zhàn)
傳統(tǒng)茶企能否脫穎而出？
不可否認(rèn)，無糖茶飲料這個賽道確實具備發(fā)展前景，而且隨著該市場的興起，傳統(tǒng)茶葉市場也迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
“作為一家飲料企業(yè)，必須匹配消費(fèi)端的核心訴求。現(xiàn)在，飲料行業(yè)已經(jīng)到了消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行創(chuàng)新升級迭代的節(jié)點(diǎn)了，產(chǎn)品的無糖或低糖化也將成為產(chǎn)品的標(biāo)配。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說道。
對于無糖茶飲市場興起的原因，朱丹蓬認(rèn)為，“以前中國消費(fèi)者的健康意識和健康知識并沒有同步，大家只有意識沒有知識，但隨著消費(fèi)者專業(yè)化知識的提升，也開始關(guān)注配料是否健康。未來，無糖或低糖這個概念，將成為飲料市場發(fā)展的必然趨勢?！?/p>
在他看來，“無糖風(fēng)”的興起，這對于傳統(tǒng)茶葉市場來講無疑是一次發(fā)展的好機(jī)會，畢竟茶葉作為天然飲品，更加綠色、健康，而且不同茶葉品類具有不同的品飲價值。同時，近年來隨著茶葉回歸自然飲品屬性，以及茶葉品牌化進(jìn)程加速，茶葉品質(zhì)越來越有保障，也越來越受到消費(fèi)者的青睞。
總體來看，無糖茶飲市場仍有較大發(fā)展機(jī)遇，一方面存量人群迎來消費(fèi)升級需求，越來越多90后、00后這些“后浪”作為增量人群也加入飲茶隊伍；另一方面大部分茶飲公司所走的純天然、無添加以及低糖低卡路線，正好切中消費(fèi)者對健康越來越重視的心理。
但由于市場準(zhǔn)門檻低，雨后春筍般的新產(chǎn)品圍繞不同場景使出“十八般武藝”爭奪年輕群體，眾多企業(yè)在入場后能否成功圈粉“后浪”現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。
如何去做更高端、更有個性、更具差異化的產(chǎn)品，或是打開新的銷售渠道，將會是下一步無糖類茶飲品的發(fā)展之道。而這，也是傳統(tǒng)茶企想要打贏這場無糖戰(zhàn)役的關(guān)鍵。（文/黃欣）
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