毫無(wú)疑問(wèn)，今年的茶葉市場(chǎng)增加了諸多不確定性，在這樣的形勢(shì)下，對(duì)于眾多茶企茶商而言，也面臨著各種艱難選擇，是保守還是繼續(xù)擴(kuò)張，是穩(wěn)線下還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上?尤其在產(chǎn)品上，到底該用怎樣的策略才能贏得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)?
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該聚焦單品還是多管齊下?
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劇烈的市場(chǎng)震蕩后，正在倒逼茶企茶商重新梳理自己的產(chǎn)品策略，讓產(chǎn)品在品牌和消費(fèi)者之間形成更緊密的鏈接作用。
不少人認(rèn)為，如果品牌茶企采取單品類發(fā)展路線，會(huì)讓自己的消費(fèi)群體受限，往往會(huì)面臨市場(chǎng)發(fā)展過(guò)窄的局面。
但事實(shí)上，不少品牌的榮辱興衰，并不能完全歸結(jié)到某一個(gè)原因上，其掉隊(duì)的原因，很大程度上是其盲目擴(kuò)張以及忽視消費(fèi)需求的變化而造成的，并非產(chǎn)品上過(guò)于單一。
當(dāng)前，正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的茶行業(yè)，又經(jīng)歷了疫情的巨大沖擊，市場(chǎng)不確定性因素增多，消費(fèi)者在消費(fèi)方面變得更為謹(jǐn)慎，一些茶企也不敢放開(kāi)手腳擴(kuò)張，而單品模式，更有機(jī)會(huì)打破這樣的市場(chǎng)僵局。
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單品策略：是單打，但不是獨(dú)斗
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值得一提的是，一些茶葉經(jīng)營(yíng)者很容易誤解“單品模式”，這也是造成一些茶企在實(shí)施單品策略中四處碰壁的原因。
所謂單品模式，并非“一招鮮吃遍全天下”，而是先將自己的某種特色產(chǎn)品，作為拳頭產(chǎn)品，當(dāng)你有了“扛把子”的單品后，再配合推出其它產(chǎn)品形成組合拳，起到錦上添花的作用。單品策略是“單打”，但不是“獨(dú)斗”，是聚焦單品，但不是止步于單品。
近年來(lái)，單品模式也成為一些茶品牌吸引消費(fèi)者眼球、打造品牌勢(shì)能的重要手段之一。
比如，雙陳普洱首款標(biāo)志系列產(chǎn)品“蓮餅”，一推出就搶購(gòu)而空;
佳兆業(yè)·興海茶的“班章喬木生態(tài)沱茶”，以經(jīng)典致敬經(jīng)典;
說(shuō)到瀾滄古茶，茶友必然會(huì)想起001;
福海茶廠近些年推出的班章有機(jī)茶，已經(jīng)成為其眾多產(chǎn)品中的經(jīng)典代表作;
深土牌茶葉推出的“歲月”，在深圳茶博會(huì)上更是成了中老期茶愛(ài)好者的打卡圣地;
以往，一些茶企茶商要想增加銷售業(yè)績(jī)，就會(huì)去擴(kuò)充品類、豐富產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更多的選擇。他們總會(huì)有這樣的慣性思維：這款茶你不買(mǎi)，換一款你總要買(mǎi)，多一個(gè)選擇，就多一個(gè)成交機(jī)會(huì)...但實(shí)際情況可不是你想像中的那么美好。
“想請(qǐng)店員推薦好茶，她說(shuō)幾十元到幾千價(jià)位的茶都有，要問(wèn)她哪種產(chǎn)品更適合自己，她總會(huì)介紹一大堆。”在買(mǎi)茶這件事上，陳先生坦言：買(mǎi)個(gè)茶就像上了一堂茶知識(shí)課，最后感覺(jué)還是心里沒(méi)底，就索性放棄了購(gòu)買(mǎi)。
相信不少茶葉消費(fèi)者有著與上面這陳先生一樣的經(jīng)歷與困惑，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，費(fèi)心思做決定的痛苦，已經(jīng)超過(guò)了買(mǎi)到一款好茶的的那種心情。
單品模式，在某種層面上也是降低了消費(fèi)者的決策成本。
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單品模式要聚焦差異化創(chuàng)新
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在消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)認(rèn)知能力的大幅提升、茶行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重下，這就要求茶企把所有能調(diào)動(dòng)的資源和效率聚焦在產(chǎn)品力和品牌力上，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。
單品模式，讓品牌有精力把產(chǎn)品做到極致，用一款產(chǎn)品去滿足某一細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品上帶動(dòng)品牌勢(shì)能。
眼下這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，茶企確實(shí)要面臨著更大的挑戰(zhàn)，你既要深刻理解消費(fèi)者的需求，又要超越消費(fèi)者的期盼，最重要的是要和消費(fèi)者建立高效的互動(dòng)，而單品策略是有利于品牌與消費(fèi)者建立高效互動(dòng)的，是能夠把產(chǎn)品更好地植入消費(fèi)者心智。
興茶君覺(jué)得，在小罐茶、竹葉青、雙陳普洱、瀾滄古茶等品牌身上，都能看到單品模式的影子，當(dāng)你的單品在市場(chǎng)上有了一席之地后，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，而且開(kāi)展新品類的時(shí)候，相比其它茶企往往具有飽和攻擊的時(shí)間窗口優(yōu)勢(shì)，這是其它茶企很難做到的。
總之，在單品模式下，產(chǎn)品力的價(jià)值將更容易得到體現(xiàn)，把品產(chǎn)品做到極致，并最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。所以，在當(dāng)前這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，相信會(huì)有更多茶企愿意加入單品突圍這場(chǎng)戰(zhàn)局來(lái)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。
來(lái)源：興茶網(wǎng)
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