進入4月底，隨著武漢重癥病例實現(xiàn)了清零，湖北開始進入復工復產(chǎn)階段。這也意味著國內疫情已基本進入了康復期，各行各業(yè)的經(jīng)濟也開始進入了新一輪“建設”階段。
比起仍處在焦灼中的龐大旅游業(yè)、餐飲業(yè)等，“船小好調頭”的茶業(yè)卻讓人看到了一些希望。
從消費市場來看，茶葉報復性消費可能性已經(jīng)不大，轉而變成了理性的刺激性消費、恢復性消費。對于一些品牌而言，盡管現(xiàn)在茶品的消費體量不能同年而語，但沒肉至少還有湯，少量出貨，再不濟也能維持現(xiàn)金流，支撐其度過本次疫情危機?！ ?/p>
而那些還沒熬到恢復期就被淘汰掉的裸泳者們空缺下來的位置，接下來會有新進者補上。加上外圍經(jīng)濟都在緩慢復蘇大環(huán)境下，茶葉市場整體大換血將是必然，這也將是茶葉重構品牌的最好時機。
近年來，茶行業(yè)邁進入了品牌化時代，消費者從關注品類逐漸轉向關注品牌，購物看品牌，成了大多數(shù)消費者的決策根據(jù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)語境下加速催生的現(xiàn)象，但本質上還是“消費信任機制”發(fā)生了改變的問題。
在以往，某些傳統(tǒng)線下茶葉市場，品牌茶跟無品牌茶的消費差異并不算大。這是因為大多數(shù)商家是本地經(jīng)營者，左鄰右舍基本熟悉，說白了對方幾斤幾兩都知道，這是建立在“熟人朋友圈”信任機制上的買賣行為;到了網(wǎng)絡時代，茶葉銷售轉到了網(wǎng)絡，信任機制發(fā)生了變化，不再是熟人買賣，買方賣方互不相識，消費者購物則需要通過產(chǎn)品的公眾口碑、評價、公開品牌形象等多方信息綜合考量，最終決定購買?！ ?/p>
在經(jīng)濟市場語境下，品牌就是企業(yè)形象、企業(yè)價值、市場定位的代名詞，包含了公眾口碑、評價、安全、附加價值等信息，所以品牌化是資本青睞的重要價值參考點，同樣也是當下眾多消費者購買決策的直接門檻。
今年，受疫情影響，茶葉市場頹靡，消費者行為改變，但消費者對食品類商品的安全、健康、功效更為關注，加上互聯(lián)網(wǎng)傳播新形式如直播、短視頻等出現(xiàn)，縮短了消費者對品牌認知的路徑，茶葉品牌化則更加大有可為。
而關于茶葉品牌的重構，主要有三種表現(xiàn)形式：
一、自有品牌形象迭代
比如更換全新的品牌LOGO、全新的品牌字體、全新的品牌口號和品牌故事等。
典型的例子是新昌大佛龍井。據(jù)悉，近年來新昌茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也遇到了瓶頸，大佛龍井品牌價值的釋放度低于預期，眾多的生產(chǎn)經(jīng)營主體尚未得到理想的品牌溢價。為了提升品牌的知名度和美譽度，在激烈的茶業(yè)競爭中站住腳，今年“大佛龍井”開始“換臉”——換上了全新的大佛龍井區(qū)域公用品牌符號體系，主要包括品牌LOGO、品牌字體、品牌口號等三大元素，以及品牌故事、輔助圖形、宣傳樣式、專題視頻、副口號、卡通人物等內容?！ ?/p>
還有小罐茶打破固化形象，今年推出了年輕版新品，在VI視覺呈現(xiàn)上，給人的感覺是設計師終于開竅，從沉悶的冷色調(金色)轉向親民的暖色調(紅色黃色)了。
品牌形象分為虛實，“實”的部分指的是外部形象，虛的部分是指品牌價值觀、品牌內涵等，常見表現(xiàn)形式為故事。因此當發(fā)現(xiàn)有一部分品牌開始講不一樣的故事時，比如從文化故事轉向了科技故事，實則他們也在進行自我品牌形象迭代。
二、從無到有，創(chuàng)新新品牌
今年以來，行業(yè)也涌現(xiàn)了不少新品牌，包括企業(yè)自有品牌和區(qū)域公用品牌。
以區(qū)域公用品牌為例，今年各地產(chǎn)茶區(qū)開始冒出“宜昌毛尖”、“霍山黃大茶”等新的品牌，就連看起來跟茶葉扯不上關系的大上海，在今年也開始有了“自己的茶葉”——經(jīng)過7年多的研究和培育實現(xiàn)了規(guī)模化種植的上?！氨編筒琛睖枰惶?，看來品牌誕生之路指日可待。
盡管茶行業(yè)有眾多老生常談的痼疾，發(fā)展傳統(tǒng)、緩慢、體量小等等。但相較于其它行業(yè)，茶行業(yè)又是不可多得的幸運兒。在其它行業(yè)開始失了政策、環(huán)境紅利優(yōu)勢并出現(xiàn)泡沫化跡象只能自生自滅謀發(fā)展時，茶行業(yè)依然能夠享有不錯的政策與環(huán)境扶持紅利?！ ?/p>
每年大量財政資金補貼、信貸支持、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)、精神文明關聯(lián)等直接或間接的利好條件，為新品牌的發(fā)展提供了良好的培育土壤。
4月21日，領導人還親自考察茶業(yè)，并指出要把茶葉這個產(chǎn)業(yè)做好，提振了整個行業(yè)信心。
三、原有品牌基礎上創(chuàng)建副(子)品牌
此前，茶行業(yè)創(chuàng)建副品牌的茶企不在少數(shù)，比如大益、瀾滄古茶、潤元昌、正皓還有最近頻繁曝光的茶飲界的喜茶、香飄飄等。
而茶企常見的創(chuàng)建副(子)牌的動因主要有這兩種：
1、縱向：開拓新的品類，比如原來做普洱茶，后來為做白茶創(chuàng)建了新的品牌;
2、橫向：開拓新的區(qū)域市場，比如喜茶起初區(qū)域市場定位在高大上的購物中心、商場，今年開設了新的品牌喜小茶，開始下沉“平價”市場，進駐地下商業(yè)街。
而目的主要也有兩種：一是求大，實現(xiàn)現(xiàn)有規(guī)模擴張;二是求變，破局當前經(jīng)營發(fā)展瓶頸。
而這一輪茶葉品牌的重構潮的出現(xiàn)，也將持續(xù)帶動產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、茶葉包裝、茶葉設計等相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。一場市場的洗禮，一場危與機的博弈，更能篩選出強韌的品牌和模式。
新的歷史進程已經(jīng)開啟，更加考驗行業(yè)從業(yè)者的堅守能力與應變能力，不要辛辛苦苦熬過了下雪的日子，卻沒能熬過雪化的時期。
作 者|臧 墨 墨
攝 影|吉 星 坦 羅(部分)
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