17年前的非典疫情過(guò)后，市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)一次消費(fèi)強(qiáng)力反彈。于是，這次新冠肺炎疫情后，商戶(hù)們就開(kāi)始有著同樣的期待：越是被壓制，后面越是會(huì)爆發(fā)。網(wǎng)上也有不少關(guān)于疫情過(guò)后對(duì)于市場(chǎng)的猜測(cè)：會(huì)有一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)來(lái)
市場(chǎng)面對(duì)的還是恢復(fù)性消費(fèi)
這一次全國(guó)面對(duì)的敵人和非典病毒并不相同，從各種報(bào)道來(lái)看：潛伏期長(zhǎng)、傳染性強(qiáng)、快速變異，甚至還有無(wú)癥狀感染者潛伏在人群之中。
春節(jié)長(zhǎng)假?gòu)钠咛熳優(yōu)槭欤傺娱L(zhǎng)到二月底，各種線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)都要讓位給嚴(yán)格的疫情防控，人們的確壓抑了很多消費(fèi)欲望，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
那么，當(dāng)消費(fèi)者處在收入緊張、降低購(gòu)買(mǎi)欲的情況下，商家又怎么收割他們的消費(fèi)欲望呢?
首先，我們對(duì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”不要再抱有幻想了。
我們對(duì)病毒了解的越多，對(duì)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)的期待就越低。
當(dāng)然，這不是要我們沉浸在悲觀(guān)中，而且，國(guó)家已經(jīng)通過(guò)稅收減免、消費(fèi)券等方式做出了積極的調(diào)控，國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)潛力長(zhǎng)期仍然看好。
所以，當(dāng)茶葉消費(fèi)需求再次被喚醒的時(shí)候，就需要茶企茶商能夠及時(shí)響應(yīng)了，最關(guān)鍵的就是要從現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，眼下要應(yīng)對(duì)的，不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也不全是補(bǔ)償性消費(fèi)，而是以恢復(fù)性消費(fèi)為主。
基于“恢復(fù)性消費(fèi)”這個(gè)需求特點(diǎn)，興茶君覺(jué)得有幾個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知有利于茶企對(duì)于疫情后市場(chǎng)的長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)。而在各種層面中，最重要的則是對(duì)于消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)。
消費(fèi)群體的收入水平
決定疫情后的消費(fèi)方式
疫情對(duì)茶葉實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是非常大的，眼下，分類(lèi)看待消費(fèi)意愿是很有必要的。一定有一部分茶葉消費(fèi)人群并沒(méi)有因?yàn)橐咔榫妥浇笠?jiàn)肘，反而是累積了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲望。相比之下，也一定有另一部消費(fèi)者受到了種種影響而不得不降低消費(fèi)水平、或者壓制自己消費(fèi)意愿。
收入決定消費(fèi)。收入保持不變甚至提升，就會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性甚至報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是，如果我們的目標(biāo)消費(fèi)者收入降低了，則不可避免的會(huì)壓縮一些消費(fèi)支出。
所以，面對(duì)逐漸恢復(fù)的消費(fèi)需求，茶企茶商首先要注意節(jié)奏，通過(guò)終端門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商去摸底各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果所在區(qū)域是整體緩慢恢復(fù)，那么，在宣傳、推新、落地活動(dòng)上也要跟隨這個(gè)節(jié)奏。而對(duì)于消費(fèi)恢復(fù)較快的城市，在營(yíng)銷(xiāo)力度上則不必太過(guò)謹(jǐn)慎，免得錯(cuò)過(guò)了有利的局面。
針對(duì)茶葉消費(fèi)行為的變化
做好應(yīng)對(duì)措施
對(duì)于逐漸恢復(fù)的茶葉市場(chǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)也必有不同的走向，茶企茶商就需要一一分析、并逐一做出對(duì)策。
對(duì)于壓抑了消費(fèi)欲望、消費(fèi)趨于理性的人群，要用性?xún)r(jià)比方式來(lái)吸引。
經(jīng)歷了這次疫情后，大家也不敢隨便“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，商家要充分認(rèn)識(shí)到理性對(duì)于消費(fèi)選擇的作用力。消費(fèi)者在茶葉上追求理性，無(wú)非是期望用更低的價(jià)格獲得同等價(jià)值的滿(mǎn)足。比如，促銷(xiāo)力度大了，或者品質(zhì)提升了，或者同樣品質(zhì)下降價(jià)了，這些都是對(duì)性?xún)r(jià)比價(jià)值的各種塑造。
而對(duì)于原本對(duì)茶葉有剛性需求但被疫情阻斷的消費(fèi)者，則要搞清楚他們真正喜歡的是什么。我們才能趕得上它們的“補(bǔ)償性消費(fèi)”。
這個(gè)時(shí)候，平時(shí)基于會(huì)員的數(shù)據(jù)管理的茶企，其優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了。針對(duì)店里的老客，他們經(jīng)常會(huì)喝什么茶，什么價(jià)位的茶更吸引他們，對(duì)哪種形式的營(yíng)銷(xiāo)方式更敏感?大客戶(hù)喜歡訂制什么茶?有了這些答案，就能夠勾畫(huà)出客戶(hù)的剛需點(diǎn)在哪里，從而做出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。
最后，對(duì)于手上有錢(qián)心里不慌、迫切需要釋放消費(fèi)欲望的客戶(hù)，主要的工作就在于引導(dǎo)了。
非常時(shí)期，想要通過(guò)這部分客戶(hù)群體獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，則需要茶企茶商提高產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)的能力，尤其要利用好合適的產(chǎn)品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價(jià)消費(fèi)人群始終對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品感興趣，能保持他們的消費(fèi)欲望，已實(shí)屬不易。
疫情后
茶葉消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯
興茶君認(rèn)為，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)和終端零售的復(fù)蘇，一方面依賴(lài)于疫情防控的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費(fèi)愿意的回升，這注定是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。而茶葉恢復(fù)性消費(fèi)還要持續(xù)多久、市場(chǎng)能恢復(fù)到幾成，什么時(shí)候能恢復(fù)到正常水平，其實(shí)還是個(gè)未知數(shù)。
但這個(gè)茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)人群基數(shù)還是足夠大的，危機(jī)之下，有的品牌茶企依舊做得風(fēng)生水起，有的茶企則步履維艱。
總之，疫情之后，消費(fèi)者行為也仍在不停變化，茶葉消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯，茶企應(yīng)不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高品牌力，要去觸碰到消費(fèi)者的變化，并與之共同變化。
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