專業(yè)的與大眾喜歡的難道不可以并存嗎？大眾的普洱茶就不專業(yè)嗎？
茶業(yè)復(fù)興和吉普號懷著同樣的疑問，1月28日，聯(lián)合舉辦了沙龍「專業(yè)就一定反大眾嗎？」，在辭舊迎新之際，做了一場既是總結(jié)又是展望的深度對談。
小黑
當(dāng)我們曾經(jīng)視為珍寶的東西變得人人都在聊，人人都在喝的時候，是否會覺得它不夠有趣了呢？
大家好，今天想跟大家探討的這個主題其實一開始來自于生活中。
我高中時，周杰倫出的第一盤專輯《JAY》還屬于小范圍；勒布朗詹姆斯進入聯(lián)盟，一開始沒幾個人知道；AirJordan的鞋那時候也沒幾個人穿；星巴克也同樣，但隨著時間的流逝這些曾經(jīng)小眾的東西變得人盡皆知。
當(dāng)我們曾經(jīng)視為珍寶的東西變得人人都在聊的時候，是否會覺得它不夠有趣了呢？
我就是經(jīng)由這一個點，想跟大家探討大眾與專業(yè)性的關(guān)系。
品牌初始，有10000個人覺得你不錯，遠不如有100個狂熱的粉絲。
回溯一下吉普號1.0時代，即2012-2016年的創(chuàng)業(yè)階段，我們在天貓、京東、東家上釋放的信息以我現(xiàn)在的角度看都太過小眾了，當(dāng)然這也是必須的。
《跨越鴻溝》作者曾總結(jié)了一個品牌成長定律：品牌初始，有10000個人覺得你不錯，遠不如有100個狂熱的粉絲。
??
書中對全世界所有品類消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，所有消費者大致可分為5級：
創(chuàng)新者：占總?cè)巳旱?%-3%，這部分人極其愿意嘗試新事物，只要產(chǎn)品性能極致特點明晰，他們可以忽略新領(lǐng)域新功能上的缺陷。
第二種，早期采用者：這類人會受到創(chuàng)新者影響，人群中占比大致為12%-13%，在產(chǎn)品優(yōu)化迭代過程中，如果符合實用性，即使還不足夠全面，也依然會吸引早期采用者成為用戶群體。
而其后所有的都可稱作大眾群體，也就是主流用戶。早期大眾具備的特征具備一定好奇心，但對于太新鮮的東西不敢冒險。他需要看到已經(jīng)有一部分人在用，才會想試試。
再往后的后期大眾和落后者，就是消費群體中較為遲鈍的一部分。后期大眾的特征是產(chǎn)品成為主流后成為跟進者。落后者是頑固的一群，他們拒絕新事物，拒絕變化。
這個模型和結(jié)構(gòu)幾乎符合所有現(xiàn)代性消費品的趨勢。
跨越從早期采用者向大眾市場的鴻溝
可以看到，早期采用者和大眾之間有一段空檔。許多初期活得比較好的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如果死掉，幾乎都死在早期采用者向大眾市場過渡的過程中，這也是這本書為何叫《跨越鴻溝》的原因，因為這兩個群體之間真的存在巨大的鴻溝。
??
用茶葉舉例子，面對創(chuàng)新者和早期采用者，我們可以聊薄荷塘1類、薄荷塘2類，地理位置，彎弓大區(qū)域，紅壤含鐵量高導(dǎo)致滋味很甜。
但同樣的內(nèi)容給大眾，大眾會懵，什么是薄荷塘？他們完全聽不懂。所以在跨越鴻溝時，不僅要做品牌表達內(nèi)容層面的翻譯，甚至要做團隊配置、基因的變化。
增長才是唯一法則
有沒有沒有完成鴻溝還活到現(xiàn)在的？我想幾乎是沒有，因為基本都死了。
錘子17年賣了350萬臺，用戶寄予厚望，羅永浩也很有信心，但今年不行了，全年銷量不過52萬臺。我相信現(xiàn)在去街上問知道錘子手機的人不超過10%，但如果我們問知不知道vivo,華為，可能90%的人都知道。坦誠地講，錘子是沒有跨越這個鴻溝的。
一個品牌，如果長期無法進入主流市場，要么死掉，要么不溫不火地維持小而美。在商業(yè)領(lǐng)域講，如果一個公司長期維持小而美，團隊不擴展，核心人員就會另想出路。
增長才是唯一法則，只有持續(xù)增長，整個團隊才能充滿信心，保持步調(diào)一致。
??
吉普號在試圖跨越鴻溝中尋找到了一些方法論：產(chǎn)品層面標(biāo)準(zhǔn)化；表達層面講人話。
產(chǎn)品層面標(biāo)準(zhǔn)化
今天大家喝到的元熟503就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化表達。吉普號熟茶有3、5、7系，未來生茶也將形成2、4、6體系。
我想用優(yōu)衣庫的例子講講為什么標(biāo)準(zhǔn)化邏輯成立？
優(yōu)衣庫老板賣99元的T恤為什么能成為日本首富？大家去天貓、商場買優(yōu)衣庫時決策時間、精力花了多久？我想應(yīng)該是幾乎不花時間和精力的，沒有任何損耗，交易成本極低。
??
我們之所以買優(yōu)衣庫時毫不猶豫，是因為認知成本很低，買也買不到吃虧，交易成本下降，認知成本降低，系統(tǒng)效率從而得以提升。這時候品牌紅利出現(xiàn)。品牌紅利的提升終將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)紅利的提升。
最近半個月小罐茶被熱議，被抨擊，但別的不說，小罐茶做到了標(biāo)準(zhǔn)化。小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)化教育了消費者，茶可以是這個品質(zhì)，這個呈現(xiàn)形式，使以前根本不關(guān)注茶的一些主流用戶開始關(guān)注茶，這個角度講其實是給茶產(chǎn)業(yè)帶來了紅利的，只是還沒有完全流通到全行業(yè)。
表達層面講人話。
吉普號16年開始做《茶山黑話》，17年和百度百科合作做《普洱茶三分鐘》，在19年開始，我們會開始做長短視頻搭配，更講人話。每一次表達和創(chuàng)作，都把自己清空，嘗試以用戶第一次看的心態(tài)反過來觀察自己要表達的東西。
對于我們而言，未來的挑戰(zhàn)是進攻好主力戰(zhàn)場的同時，思考如何保持極客精神。切換用戶視角，把自己專業(yè)的知識，用用戶的視角生產(chǎn)出來。
??
周重林
茶企面對大眾市場一定要思考，我的用戶是什么，我能提供什么？
其實沙龍就是幫助專業(yè)人士面對大眾市場開通的一個溝通渠道。
茶企面對大眾市場一定要思考，我的用戶是什么，我能提供什么？小青柑是一個了不起的發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)通過小青柑迅速崛起。而就是因為青柑的刺激味道和熟茶的醇和相融，消費者很喜歡，不用去做多的教育。
專業(yè)性的東西如何向大眾翻譯其實很有意思，我今年寫了《越陳越香考》，我寫了十年才寫完，需要大量資料積累，做學(xué)問是站在大量資料基礎(chǔ)上才能有所獲益的。
茶行業(yè)文化水平不高，不能用教大學(xué)生的方式去教茶行業(yè)的大眾，我們并不只是簡單的聊天，而是在持續(xù)不斷地教育大眾。
今年我們又去了古茶園，并進行了九種類型分類，就是想在原來專業(yè)只講茶樹樹齡的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)人和古茶樹的關(guān)系，建立一套完整的話語體系。
過去我們僅僅做了技術(shù)工作，或者講各種分子式，但是大眾其實聽不懂這些，也不會特別感興趣。
嘉賓
這是我第一次明白大眾市場的甜頭。
今天很受益，很多茶企在專業(yè)知識上沒有問題，但營銷和經(jīng)營就弱很多。我自己就是不溫不火沉醉在小而美中的人，以前我就盯著昔歸幾棵樹，但很難賣出去。去年我們推了兩款大眾系列茶餅，還沒上市就賣光。這是我第一次明白大眾市場的甜頭。
??
楊航
其實可能越在大眾視野中出現(xiàn)的就越專業(yè)。
我想和大家分享一張照片，這是在酒吧里拍的塔式壺，壺里沖泡的是古樹茶，這就引起了我的思考，為什么年輕人會在酒吧里喝普洱茶。我想是因為隨著國力和民族自信心的提升，年輕人需要一個東方的符號去表達自己，是時候喚醒中國年輕人骨子里的茶基因了。其實可能越在大眾視野中出現(xiàn)的就越專業(yè)。
??
嘉賓
所有事物都要經(jīng)過小眾到大眾的階段，在這個過程中必須要標(biāo)準(zhǔn)化支撐。立頓就是完成了這個標(biāo)準(zhǔn)化，并經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化和在印度斯里蘭卡的大規(guī)模種植，讓茶的價格下降，讓茶從英國上層惠及了全英國人民。這三款產(chǎn)品，把茶的味道調(diào)和的很舒適。西餐講究不同味道之間的碰撞，茶也是。我認為普洱茶創(chuàng)新把更多的相關(guān)產(chǎn)品，融合到一起，塑造新的小眾再普及為新的大眾。
吉普號以理性的態(tài)度
做專業(yè)化的產(chǎn)品
更會以感性的思維
走進大眾的茶生活
普洱茶的發(fā)展還有很多可能
2019年一起拭目以待
評論 / 1
咸陽任很好
學(xué)習(xí)啦
回復(fù)