李偉：豫茶創(chuàng)新三論

我九十年代末進(jìn)入茶行業(yè)，親身投入并完整經(jīng)歷了這一波茶產(chǎn)業(yè)興盛期波瀾壯闊的歷史進(jìn)程。

2008年信陽第十六屆茶文化節(jié)暨河南名優(yōu)茶評(píng)比

從2015年之后我離開茶行業(yè)至今，有十年時(shí)間對(duì)茶葉行業(yè)沒有太多關(guān)注。一是對(duì)這個(gè)行業(yè)沒有抱太大的希望，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)市場(chǎng)門檻不高，整體從業(yè)人員的文化程度偏低，從業(yè)人員的思維僵化已無法改變；二是目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)漸入佳境，最先沖擊的就是這一類的行業(yè)，而且會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間；三是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走入繁榮的頂峰，之后是下滑期，而且可能面臨一場(chǎng)飲茶方式的革命；四是這些年亂哄哄的，古樹茶、山頭茶、小芽茶把茶產(chǎn)業(yè)帶入了死胡同，碎銀子、陳皮、茶化石等等也闖入茶行業(yè)，攪的天翻地覆。說明整個(gè)行業(yè)已無創(chuàng)新能力，這是行業(yè)沒落的開始。五是茶產(chǎn)業(yè)總盤也就3347億元，雖然有著強(qiáng)大吸引力的數(shù)千億大市場(chǎng)，但如果把這3347億元的總額，分?jǐn)偟?63.8萬多家的茶葉企業(yè)中，平均下來每家企業(yè)四百萬左右，非常難堪，豫茶企業(yè)能達(dá)到這個(gè)平均數(shù)四百萬的已經(jīng)屈指可數(shù)。

目前茶葉行業(yè)營(yíng)收領(lǐng)先的是八馬茶葉，2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)50億元，應(yīng)該算得上是茶行業(yè)頭部企業(yè)了。有數(shù)據(jù)顯示大益茶年銷售額也突破40億了，是與八馬屬于不相上下的兩個(gè)品牌，其它幾乎都在十多億元位置。我們知道只賣袋泡茶的立頓品牌，2023年全年?duì)I收高達(dá)300億元人民幣！而我們這個(gè)號(hào)稱茶葉大國(guó)的中國(guó)，還沒有誕生百億的品牌，這值得我們茶人認(rèn)真反思。

三十多年來，我接觸了很多茶葉企業(yè)。嚴(yán)格地說，豫茶能談的上是茶企的只有一個(gè)文新公司，但是其年銷量額、凈利潤(rùn)和交稅額沒有找到官方數(shù)據(jù)。我們?cè)诼瓷讲桧嵕W(wǎng)找到了非官方的報(bào)道：“文新集團(tuán)2019年銷售額實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量170噸，銷售量158.5噸，營(yíng)業(yè)收入近2億元?！本W(wǎng)上說河南茶葉企業(yè)共有49698家，這些茶企百分之九十以上規(guī)模較小的，基本上都是家庭作坊式的，沒有固定的生產(chǎn)人員，沒有固定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)是在城里設(shè)一個(gè)夫妻店，好一點(diǎn)的有幾個(gè)銷售的人員，年銷售額超過400萬的不知道有沒有。

二、豫茶，茶淡秋濃。

那些茶葉店的很多老板，留著胡須長(zhǎng)發(fā)，身著中式布衣，身上各種的串串，女子身姿優(yōu)美，或蘭布花花或旗袍，試圖把茶文化演繹得惟妙惟肖。這種現(xiàn)象在全國(guó)都很普遍，但這些對(duì)茶葉品牌的塑造和購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者并沒有什么意義。什么是茶文化，他們并沒有好好地表述，只要說到茶葉，幾乎都是健康方面的訴求，比如防輻射、抗癌、暖胃等等，而且還衍生出了熱性、涼性，堿性、酸性，生生把茶葉賣成了保健品。

這讓我想起了立頓，這是一個(gè)只買袋泡茶的世界級(jí)公司，在我們的印象里對(duì)袋泡茶是不屑的，這個(gè)公司只有一個(gè)總部，沒有茶園基地，甚至可以沒有生產(chǎn)的工廠，可這個(gè)公司的銷售打敗了中國(guó)所有的公司，甚至是中國(guó)六萬家公司加起來也不如一個(gè)立頓?？伤麄冇袥]有忽悠茶文化，沒有向消費(fèi)者訴求健康。立頓只有兩個(gè)訴求，那就是時(shí)尚和便利，而這才是消費(fèi)者在乎的東西。

2008信陽第十六屆茶文化節(jié)暨河南名優(yōu)茶評(píng)比

茶葉屬于一個(gè)具有社交特性的產(chǎn)品，但是卻始終沒有遵循商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的品牌化運(yùn)作。至今都保留著深厚的農(nóng)產(chǎn)品烙印，很多店里還在賣沒有包裝的散茶，與水果、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)沒有什么不同。茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)知也非常淡，茶葉買賣主要靠熟人，靠講故事。一般都是以地域論正宗，比如信陽毛尖要買信陽五山兩潭的，買龍井茶自然要選杭州西湖邊的，而沒有具有產(chǎn)品品質(zhì)和文化認(rèn)知的產(chǎn)品品牌。沒有任何一家品牌，能讓人感受到獨(dú)一無二的品牌文化和獨(dú)特的品質(zhì)認(rèn)知，除了包裝不同，無論是小罐茶還是八馬茶，感知上不是品牌而更像一個(gè)品類。

沒有一直興盛的產(chǎn)業(yè)，也沒有一直衰敗的行業(yè)。至此，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)三十年的這波高潮結(jié)束了。以健康、茶道、茶文化這些虛無縹緲的東西，把樹葉子賣到幾百塊、上千塊一斤的天價(jià)時(shí)代過去了。如果說2018年是中國(guó)茶葉最頂盛的一年，那么2024年是歷史以來價(jià)格跌得最猛最慘的一年了。沒有最慘，只有更慘！這是大變局的開始！

三、豫茶，我有話說。

茶葉產(chǎn)品缺乏社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，而這個(gè)公認(rèn)的價(jià)值是要靠品牌帶出來的，而茶葉目前缺乏品牌認(rèn)知，自然就影響到了產(chǎn)品的公認(rèn)價(jià)值感。除了包裝不同，茶葉永遠(yuǎn)只是安靜單純昂貴的茶葉。

2007年鄭州首屆普洱茶評(píng)比活動(dòng)

新一代的青年人是喝可樂牛奶咖啡成長(zhǎng)起來的，并不喜歡這種開水沖泡的苦澀飲法，沒有在茶中找到樂趣，那種“先苦后甜”的宣傳老套了，他們更愛口感好的奶茶和水果茶。既然如此，豫茶企業(yè)是不是需要與時(shí)俱進(jìn)，推出方便快捷的配制茶、營(yíng)養(yǎng)茶和時(shí)尚茶等。比如針對(duì)年輕人和白領(lǐng)，開發(fā)出方便快捷的、酷酷的休閑茶和時(shí)尚的小資茶。國(guó)內(nèi)近幾年涌現(xiàn)出很多的“奶茶”企業(yè)，河南有名氣的“眷茶”“蜜雪冰城”，我們的茶企能不能參與幫助研發(fā)或介入配套服務(wù)。年輕女性很愛喝蜂蜜柚子茶、紅茶拿鐵、多肉葡萄等等，豫茶企能不能有所作為。

豫茶企業(yè)要打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品思維，就要去研究注重口感的青年人群和時(shí)尚女性人群及白領(lǐng)人群。企業(yè)都可以聚焦于他們，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，全方位地去取悅他們激勵(lì)他們，如果考慮到營(yíng)銷成本，完全可以打造純電商品牌的方式，以夸張叛逆的產(chǎn)品包裝、尖銳的品牌價(jià)值觀和互動(dòng)的營(yíng)銷方式，探討打造國(guó)內(nèi)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌，而且可以做一個(gè)大的茶葉代工企業(yè)等等，河南茶企要抱團(tuán)取暖，在強(qiáng)風(fēng)暴之下，單個(gè)企業(yè)弱小而不堪一擊，也無法做到“三茶統(tǒng)籌”。在敢于在一個(gè)區(qū)域內(nèi)自我整合，利用各自優(yōu)勢(shì)抵御風(fēng)險(xiǎn)。敢于跨出這一步，茶葉市場(chǎng)就能誕生一個(gè)完全有悖于傳統(tǒng)思維的創(chuàng)新品牌，就能打破行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品思維，將整個(gè)行業(yè)帶入真正純粹的商品化時(shí)代和品牌化時(shí)代。豫茶出口也是一個(gè)思路，但是首先要農(nóng)殘、重金屬物質(zhì)超標(biāo)等當(dāng)務(wù)之急。

2022年《信陽毛尖》讀書品茗會(huì)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的茶葉行業(yè)成了一個(gè)非常尷尬的行業(yè)，茶葉企業(yè)太多，160多萬家企業(yè)市場(chǎng)容的下嗎？在未來幾年會(huì)不會(huì)大批消失！茶葉企業(yè)要活下去，就應(yīng)該打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品思維，完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向，來認(rèn)真思考茶葉產(chǎn)品和品牌塑造。大膽創(chuàng)新，忘記產(chǎn)地、忘記品種、忘記品質(zhì)、忘記毫無價(jià)值的“茶文化”，但不要忘記我們是商人。茶人首先是價(jià)值的創(chuàng)造者，然后才是文化的普及者。

作者簡(jiǎn)介：李偉，著名茶文化學(xué)者，主編出版有《學(xué)茶藝》、《中國(guó)茶藝》以及四個(gè)版本的《信陽毛尖》。

來源：行知茶文化講習(xí)所 李偉 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除