隨著消費者對健康和品質(zhì)的追求，品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上不斷創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場需求。
圖片來源：微博@讓茶
中國的茶文化有上千年的歷史，泡茶和品茶的藝術(shù)在世界上也享有盛譽，開蓋即飲的茶飲料則是近代的產(chǎn)物，那即飲茶市場又呈現(xiàn)什么趨勢呢?
蓬勃發(fā)展的即飲茶市場
2020年國內(nèi)零售茶飲市場中，即飲茶占29%、現(xiàn)制茶占28%、茶葉、茶包等占43%，按零售額計算2019年中國即飲茶市場規(guī)模為787億元，其中含糖茶飲料為95%，無糖茶飲料占比5%。
近幾年來，即飲茶市場增長速度很快，上升空間廣闊，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達千億元，其中即飲無糖茶占比預(yù)計超過14%。
我們可以通過四個標(biāo)準(zhǔn)來對即飲茶品類進行細分，含糖量：越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產(chǎn)品正在變得越來越受歡迎，市占率增長速度加快;原料：原葉茶取代茶粉，茶飲中加入真果汁，更符合大眾對于茶作為健康產(chǎn)品的意識。
制作工藝：從制作工藝出發(fā)，也能打出健康標(biāo)簽，如冷泡茶(低溫萃取)、凍干/濃縮液、無菌灌裝技術(shù)等;口味：純茶有紅、綠、烏龍、黑、黃、白六大茶類，從早期的檸檬紅茶，到現(xiàn)在遍地可見的特殊口味，比如百香果綠茶，桃子清烏龍等。
從年齡代際來看，即飲茶飲料的消費群體比袋泡茶與原葉茶更為年輕，主要為90后，占比約50%，從消費者心理訴求來看，除了滿足基本的解渴與口味需求，新一代的即飲茶要從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及運營等多個方面，傳遞話題與情緒，來獲取消費者的心理認同，滿足消費者的情感訴求。
對即飲茶，消費者的主要關(guān)注點為：佛系養(yǎng)生、好味道、高顏值、優(yōu)質(zhì)原料、健康功效、代言人等。
占領(lǐng)心智空地
20世紀(jì)50年代，廣告業(yè)處于產(chǎn)品時代。那時，廣告人把注意力集中在產(chǎn)品特性及顧客利益上。他們尋求的是羅瑟·瑞夫斯所稱的“獨特賣點”。
接下來是形象時代。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，聲譽或形象比任何明確的產(chǎn)品特性都更有利于產(chǎn)品銷售。形象時代的建筑大師是大衛(wèi)·奧格威，他在一次著名的同名主題演講中說道：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！?/p>
如今，廣告業(yè)顯然已經(jīng)進入了一個新時代，在這個時代里，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在過度傳播的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個定位，而創(chuàng)建定位的最好辦法就是發(fā)現(xiàn)心智空地。
茶在中國有著悠久的歷史，中國作為產(chǎn)茶大國和茶文化大國，在國人心智中，正宗的茶=中國茶，中國天然就有著孕育純茶飲料品牌的地利與人和，但中國即飲茶市場卻沒有出現(xiàn)一個強勢的中式茶品牌，存在著心智空地。
讓茶品牌從國內(nèi)即飲茶的心智空地出發(fā)，定位于中式無糖即飲茶，中式無糖即飲茶定位貫穿讓茶整個品牌體系，從品牌名來看讓茶，即是請你來喝茶，同時表達了讓茶想讓中國傳統(tǒng)茶飲，在年輕群體中煥發(fā)新風(fēng)貌的品牌愿景。
讓茶產(chǎn)品線貫徹這一定位，如較有中式代表性的高山系列，采用原葉茶進行沖泡，茶葉從1000m高的四川蒙頂山生態(tài)茶園中摘取，高山和好茶關(guān)聯(lián)符合心智規(guī)律;草本系列則是加入草本植物和茶進行搭配，具備東方特色。
同時讓茶的全線產(chǎn)品都是0糖。隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，健康意識的逐漸增強，據(jù)測算我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達到276.6億元，預(yù)計在未來的數(shù)年內(nèi)我國無糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復(fù)合增長率，“無糖”成為新的飲料風(fēng)口，無糖茶可以獲得品類紅利。
1、品牌符號
品牌價值由產(chǎn)品和品牌符號共同創(chuàng)造的，品牌符號是品牌價值的載體，所以在品牌建設(shè)過程中品牌符號作用力的大小直接影響了企業(yè)品牌價值的多少，好的品牌符號能提高品牌的附加價值。
讓茶的品牌符號是綠色配色的讓茶二字，綠色的色調(diào)會讓人聯(lián)想到未加工的新鮮茶葉，很好突出了讓茶的茶品牌屬性。
在讓茶的京東和自媒體平臺，微博、公眾號、抖音、小紅書等的品牌頭像采用品牌符號來代表品牌，形成統(tǒng)一的品牌識別的立體感知。
更重要的是，讓茶品牌符號被應(yīng)用于品牌旗下多個產(chǎn)品系列，如高山系列、果味系列、乳茶系列等產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝平面中，也將讓茶品牌符號作為視覺重點之一，統(tǒng)一的視覺形象和符號塑造消費者對品牌產(chǎn)品的高端價值感知。
USP提煉獨特賣點
50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，簡稱USP理論，其特點是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。
市面上的即飲茶產(chǎn)品有很多，消費者有著很多的選擇，那消費者為什么要該品牌的產(chǎn)品?所以品牌需要為自家的產(chǎn)品提煉出一個獨特的賣點，給消費者一個購買該產(chǎn)品的理由。
讓茶目前有高山系列、果味系列、乳茶系列、草本系列四條產(chǎn)品線，讓茶用USP理論為每一條產(chǎn)品線都提煉出了明確的賣點，如高山系列的賣點是高山和好茶的強關(guān)聯(lián)。
同時為了將賣點清晰呈現(xiàn)，排版格式上，統(tǒng)一采用“大字報”的排版形式，放大前端展示頁對產(chǎn)品核心賣點的透出，清晰明了向用戶傳遞產(chǎn)品特性。
1、高山系列
產(chǎn)品的主打賣點是高山和好茶的強關(guān)聯(lián)，通過強調(diào)從該款產(chǎn)品所用的茶葉是從海拔1600m的云南高黎貢山生態(tài)茶園中采摘的，在人們心智中山越高，種植的茶葉就越好，通過高山的地理屬性來突出產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)。
次級賣點上則是0糖0脂0能量，0糖0脂0能量會讓消費者感覺喝起來健康無負擔(dān)，同時0糖0脂0能量符合品牌無糖的定位和健康這個大趨勢;在產(chǎn)品成分中則強調(diào)100%原葉茶萃取，以此和茶粉、濃縮液進行區(qū)隔。
在產(chǎn)品包裝上則是將高山二字放大，融入了中式書法的元素進行設(shè)計，高山二字成為產(chǎn)品包裝的視覺重心，突出了產(chǎn)品的主要賣點，其次在包裝的兩側(cè)用創(chuàng)意插畫的形式展現(xiàn)了制茶過程，引發(fā)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的正向聯(lián)想。
2、果味系列
果味系列是讓茶品牌的爆款系列，該系列產(chǎn)品將0糖0能力作為產(chǎn)品的一級賣點，0糖0能量讓消費者喝起來沒有負擔(dān)，更輕松，同時通過將0字放大，作為產(chǎn)品包裝中的視覺重點，突出產(chǎn)品賣點。
次級賣點則是天然屬性，通過100%真茶萃取和無色素添加，對次級賣點進行支撐，天然屬性會讓消費者聯(lián)想到健康，從而引發(fā)購買行為。
3、乳茶系列
乳茶系列的主打賣點是燕麥酶解0動物脂肪，0動物脂肪營養(yǎng)更容易吸收，此處主要是在品類上和牛奶產(chǎn)品進行區(qū)隔。
次級賣點則是好食材，采用澳大利亞皮燕麥和云南高山茶葉，澳大利亞是燕麥的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，云南是茶葉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，通過地域?qū)傩詠碓黾酉M者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的認知。
在產(chǎn)品包裝上，將植物乳茶四字放大呈現(xiàn)，突出了產(chǎn)品屬性，同時將無糖配方作為二級大的字體顯示，底部采用燕麥的顏色進行大面積的色塊填充，撞色設(shè)計更具沖擊力，能吸引消費者的注意。
4、草本系列
融入草本食材進行茶的制作，而草本植物在國人心智中通常和健康、養(yǎng)生相關(guān)聯(lián)，同時添加膳食纖維作為產(chǎn)品的差異化成分，通過每瓶茶≈六根蘿卜膳食纖維，讓消費者直觀易懂認識到膳食纖維含量。
排版上用大字報的形式，將茉莉、普洱等產(chǎn)品屬性放大，作為視覺重點，不僅增加了產(chǎn)品辨識度，同時能加深消費者對產(chǎn)品的記憶。
產(chǎn)品包裝將產(chǎn)品賣點以貼紙的形式展示，采用不同的色塊進行撞色設(shè)計，十分具有視覺沖擊力，新潮有趣的包裝符合當(dāng)代年輕人的審美偏好。
人心抓手引爆勢能
信息粉塵化的今天，想要引爆品牌勢能就需要利用中心化的大媒體來應(yīng)對“多、雜、碎”。而縱觀諸多品牌，面對浩瀚的選擇，他們多數(shù)會選擇大媒體廣告來完成品牌種草到種樹這一過程。
對于消費者而言，生活中的場景是最佳的觸達方式。按照投放邏輯，城市寫字樓和社區(qū)能夠更好地鏈接消費者工作和生活場景，在人群和時間維度上，日化、食品、教育、家電等針對家庭群體的，就會選擇電梯傳媒全方位覆蓋社區(qū)投放。
讓茶通過地鐵投放和社區(qū)傳媒投放和視頻平臺推廣，增加新品的曝光量，借助論壇指定飲品，打造高端品牌認知，通過天貓沖榜，增加產(chǎn)品曝光度，最后通過全鏈路營銷，高效觸達消費者。
1、跨屏線下融通
截至2021年10月底，北京市軌道交通路網(wǎng)總客運量為23.5億人次，日均客運量為778萬人次，在北京地鐵投放的曝光量可想而知。
從線路來看，排名前五的線路依次為10號線、4號線-大興線、6號線、1號線-八通線和5號線，日均客運量分別為127萬人次、87萬人次、79萬人次、76萬人次及72萬人次。
2022年讓茶將新品的廣告投放于北京地鐵1號線和10號線，在地鐵線路流量中1號線和10號線分別排名第四和第一，是人流量較多的兩個站點。
同時讓茶品牌的投放位置在地鐵門處，地鐵門是進出必經(jīng)的，能增加消費者觀看的頻次，而且通過將賣點提煉，并將其放大，簡練的賣點能很好增加消費者對新品的記憶，提升投放效果。
除了在地鐵投放外，2021年讓茶還在全國20多個城市，投放電梯廣告，電梯廣告因其位置的獨特性，信號的問題常常會讓低頭族們騰出關(guān)注度，因此讓茶選擇電梯投放，在一個特定場景中將原點人群飽和覆蓋，主動高頻地打透圈層，形成認知記憶。
讓茶官方還發(fā)布了以“讓茶陪你每一天”為主題的首支品牌大片，并在騰訊視頻、bilibili、愛奇藝、好看視頻、優(yōu)酷視頻等十多家視頻平臺同步播放，以愜意美好的閨蜜友情角度傳達出健康、輕松的生活態(tài)度。
根據(jù)美國社會心理學(xué)家扎榮茨發(fā)現(xiàn)了曝光效應(yīng)：只要一個人、事、或物不斷出現(xiàn)在自己眼前，我們就有更大的機會喜歡上這個人、事、或物。
讓茶在北京地鐵和電梯投放廣告，加之視頻平臺的曝光，在社交路徑和行動路徑發(fā)生變化的今天，多維度場景覆蓋，用確定性、可控性高、可以長期重復(fù)和累積的傳播方式，抓取人心紅利，引爆品牌增量。
2、會議指定飲品
2022年1月9日，第五屆博鰲企業(yè)論壇暨2021亞洲經(jīng)濟大會在海南博鰲舉行，本次會議以“中國企業(yè)‘變’與‘新’”為主題，部委領(lǐng)導(dǎo)、園區(qū)代表、專家學(xué)者、各行業(yè)企業(yè)家代表匯聚一堂，共同探討。
讓茶成為此屆博鰲企業(yè)論壇的指定飲品，博鰲論壇是一個高端的交流平臺，讓茶被指定為指定飲品，會讓消費者下意識地將讓茶和博鰲論壇聯(lián)系起來，從而建立起讓茶等于高端品質(zhì)茶的品牌認知。
同時讓茶成為了2021年中國品牌年度人物峰會指定飲品，此次峰會有鐘南山、任正非、梁中國等著名人物出席，此次峰會使得讓茶品牌知名度進一步提高。
無獨有偶，讓茶還成為了第21屆中國股權(quán)投資年度論壇的指定茶飲料。讓茶產(chǎn)品成為多個高端會議的指定茶飲料，不但增加了讓茶品牌的知名度，而且可以讓消費者形成對品牌產(chǎn)品的高端認知。
3、天貓沖榜
天貓無糖茶飲料榜單是根據(jù)真實消費數(shù)據(jù)進行的商品排行，旨在為消費者提供有指導(dǎo)意義的消費指南，降低消費者的決策成本，讓選擇更簡單。真實的消費數(shù)據(jù)、公正的官方客觀排序、權(quán)威的天貓平臺背書，讓該榜單極具行業(yè)參考價值。
天貓發(fā)布無糖茶飲料熱銷榜單，“讓茶”連續(xù)第15次上榜，旗下無糖茶飲料果味茶系列連續(xù)4次排名榜單第1名、純系列位列第2名、每日系列也沖上TOP10。
讓茶旗下“他山集”中國茶包系列也多次入圍天貓各大袋泡茶榜單，包括天貓美食517趨勢榜單創(chuàng)意口味榜TOP10、天貓國潮美食TOP榜單、天貓組合花茶榜單等等。
消費者在購買同類產(chǎn)品時都會下意識地進行通過天貓榜單進行比較，對于排名前列的產(chǎn)品會有著天然的信任感，讓茶品牌連續(xù)登上天貓無糖茶飲料熱銷榜單，能增加產(chǎn)品的曝光量和減少消費者的購買疑慮，從而提高產(chǎn)品銷量。
4、全鏈路營銷
在線上讓茶主要通過進入抖音和小紅書平臺打造品牌認知和打開產(chǎn)品銷量。在抖音平臺讓茶主要和KOL合作進行打開產(chǎn)品銷量，以較高的傭金吸引達人帶貨，如讓茶果味系列單價為23.9-35.9元，傭金約為4.78元。
通過分析，我們發(fā)現(xiàn)讓茶品牌在抖音投放以腰部達人為主，垂直的腰部達人，圈層影響力高，受眾更精準(zhǔn)。絕對粉絲量不能和頭部達人相比，但是垂直領(lǐng)域的達人卻能在圈層中創(chuàng)造出頭部影響力。
并且尤其是粉絲運營、內(nèi)容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達人，不僅具有很好的“圈粉”能力，而且性價比很高，投放腰部達人能帶來比較高的轉(zhuǎn)化率。通過抖音KOL投放讓茶打開了產(chǎn)品銷量。
同時進一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)，其中達人直播形式要比視頻形式效果要好，以果味系列產(chǎn)品為例，視頻形式僅占3.5%銷售額，而直播占96.5%的銷售額，達人直播正在成為品牌打開產(chǎn)品銷量的形式之一。
在小紅書上，讓茶品牌主要是通過圖文內(nèi)容的輸出，以產(chǎn)品福利發(fā)放、新品發(fā)布、節(jié)日熱點內(nèi)容為主，通過內(nèi)容輸出進行產(chǎn)品的種草。
目前讓茶的小紅書賬號，已經(jīng)有1.2w粉絲，同時小紅書平臺上有大量自來水安利讓茶產(chǎn)品，讓茶話題下有近1k的用戶自發(fā)帖，可見讓茶的小紅書營銷已經(jīng)小有成效。
同時讓茶產(chǎn)品已經(jīng)入駐線下商超，如7-ELEVEN、全家、便利蜂、盒馬、每日優(yōu)鮮等等，目前已經(jīng)覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等全國20多個城市的70多個銷售系統(tǒng)，布局終端16000+家。
讓茶之所以能從競爭激烈的即飲茶市場中脫穎而出，首先是發(fā)現(xiàn)了即飲茶市場的心智空地，后聚焦于中式無糖即飲茶定位，打造產(chǎn)品，并使用USP理論為不同的產(chǎn)品提煉出明確的賣點，最后通過地鐵、電梯、視頻平臺投放，天貓沖榜，全鏈路營銷完成品效的雙重增長。
來源：湯臣戰(zhàn)略研究院
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