今年3月下旬，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“福鼎茶青價(jià)格暴跌”“白茶要崩盤”等一系列博眼球的自媒體視頻，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
4月初，福建省福鼎市委網(wǎng)信辦、福鼎市公安局網(wǎng)安部門針對(duì)群眾反映的兩起涉嫌發(fā)布不實(shí)言論的視頻展開調(diào)查，并依法傳喚兩個(gè)自媒體賬號(hào)持有人。4月21日，《福建新聞聯(lián)播》播出專題報(bào)道，再度表達(dá)福鼎將依法嚴(yán)厲懲治謠言的態(tài)度。
“福鼎白茶風(fēng)波”發(fā)生后，引起《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》的關(guān)注。應(yīng)該如何看待這場(chǎng)風(fēng)波?白茶發(fā)展趨勢(shì)如何?還存在哪些問題?今后該如何健康穩(wěn)健發(fā)展?圍繞這些熱點(diǎn)問題，我們邀請(qǐng)全國白茶主產(chǎn)區(qū)負(fù)責(zé)人、專家學(xué)者、企業(yè)代表等撰寫文章、發(fā)表觀點(diǎn)，并組成本期《白茶特刊》，為您做全方位解讀、深度剖析。
田友龍
數(shù)字化戰(zhàn)略專家，茶葉品牌營銷專家，中國茶業(yè)商學(xué)院特聘教授，著有《突破營銷困境》《鏈接社交時(shí)代的品牌法則》《茶葉品牌密碼》，服務(wù)過多個(gè)區(qū)域公用品牌及著名茶企。
白茶發(fā)展新思維：做大品類
近日，有好事者找白茶的茬兒，編造了“白茶崩盤”一說，驚動(dòng)媒體無數(shù)。筆者認(rèn)為，此事為別有用心者的妄言，應(yīng)不吹不黑、客觀公正地看待白茶爭議。
白茶，一片繁榮中的隱憂
白茶是后起之秀，卻“跑”出了火箭速度，可以說白茶行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了茶界的一個(gè)奇跡。作為產(chǎn)業(yè)研究者，目光應(yīng)不局限于白茶主產(chǎn)區(qū)——福建，而應(yīng)著眼于整個(gè)品類，看得再細(xì)一些、深一些、遠(yuǎn)一些，筆者經(jīng)過多方考察發(fā)現(xiàn)，白茶市場(chǎng)繁榮背后有以下幾個(gè)隱憂。
一是消費(fèi)者對(duì)老白茶標(biāo)準(zhǔn)存在認(rèn)知缺失。白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展一飛沖天，老白茶當(dāng)記首功。老白茶拉長了銷售周期，提升了產(chǎn)品價(jià)值，豐富了產(chǎn)品形態(tài)，是白茶發(fā)展的引擎和加速器。然而，老白茶的定義有很多消費(fèi)者搞不清楚。事實(shí)上，福建省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟早在2020年就編制了《老白茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，之后，海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)于2021年批準(zhǔn)發(fā)布《老白茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。明明有標(biāo)準(zhǔn)，大眾卻不了解，這是一個(gè)十分尷尬的情況。
其實(shí)，上述的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是具有爭議的?！独习撞琛返膱F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)域性的，并不是全域品類的，制定單位是區(qū)域的協(xié)會(huì)，在權(quán)威性和公信力上有爭議，其他區(qū)域的認(rèn)可度有待提升。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏大量的科普與宣傳，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)。
近年來，白茶企業(yè)共同努力，建立起“一年茶，三年藥，七年寶”的品類共識(shí)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)卻以五年期限作為老白茶的界定標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者理解混亂。老白茶的價(jià)值判定比較模糊，某些不講茶德的產(chǎn)區(qū)企業(yè)存在偷梁換柱的現(xiàn)象，將粗老原料制作的茶稱作老白茶，為白茶品類埋下隱患。
二是飲藏不平衡，或?qū)⒈l(fā)“堰塞湖”效應(yīng)。白茶已經(jīng)有一個(gè)較為明確的價(jià)值體系即“一年茶，三年藏，七年寶”。這個(gè)體系構(gòu)成的“喝送藏”通用營銷模型能覆蓋更多用戶、鏈接更多消費(fèi)場(chǎng)景、拉長產(chǎn)品銷售周期、豐富品牌價(jià)值體系，從而更加從容地消化茶葉庫存，有利于白茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
白茶內(nèi)銷史不長，老白茶產(chǎn)品稀缺，漲價(jià)幅度大。比如2017年福鼎市茶業(yè)協(xié)會(huì)制定《福鼎白茶系列產(chǎn)品市場(chǎng)參考價(jià)》中特級(jí)白牡丹的參考價(jià)三年增值幅度達(dá)80%，雖然這只是一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，但也折射出市場(chǎng)對(duì)白茶收藏價(jià)值的認(rèn)可。
福鼎白茶以及政和白茶是我國白茶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，前期經(jīng)歷了供不應(yīng)求的市場(chǎng)階段，于是跟風(fēng)者眾多。但同一條路上走的人太多，自然就會(huì)出現(xiàn)問題。白茶界就出現(xiàn)一種現(xiàn)象——鼓勵(lì)消費(fèi)者以收藏為目的來購買白茶，將茶葉作為投資對(duì)象，造成了飲藏不平衡的產(chǎn)業(yè)格局。當(dāng)下白茶品類在我國內(nèi)銷市場(chǎng)占比不算大，飲藏不平衡的問題還不夠凸顯，隨著白茶產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容與發(fā)展，流通中的“堰塞湖效應(yīng)”就會(huì)形成，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將造成很多不確定性。
三是產(chǎn)業(yè)有待整合，力量不聚焦。福建省的福鼎市與政和縣是白茶界的“雙子星”，二者“根同源、祖同宗”，系出一門。在地理位置上，一個(gè)靠山一個(gè)臨海，所產(chǎn)茶葉的脾氣稟性有所差異。目前，兩地各建各的公用品牌，形成北福鼎、南政和的格局。
兩地各走各的路，產(chǎn)業(yè)理論上叫品類分化，是品類成長期的擴(kuò)張策略，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，強(qiáng)化品類共識(shí)概念，多產(chǎn)區(qū)攜手合作，共同提高白茶品類市場(chǎng)份額才是基本原則。白茶“雙子星”各走各的路，過早分化了品類共識(shí)概念，力量分散不聚焦，不利于與其它品類搶占市場(chǎng)份額。
白茶發(fā)展要做大做強(qiáng)品類
白茶大勢(shì)不錯(cuò)，福鼎與政和兩地更是產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，作為引領(lǐng)者應(yīng)有做大品類的責(zé)任。
將視野放得更開闊一些，在中國茶供需“緊平衡”且白茶在六大茶類占比較小的視角下，可以看到，小問題能夠指出產(chǎn)業(yè)的大出路，通過建立產(chǎn)業(yè)規(guī)則，引領(lǐng)品類更上一層樓。
制定規(guī)則 領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)
白茶物種屬地性不強(qiáng)，各個(gè)茶區(qū)都在引進(jìn)白茶，希望分得市場(chǎng)的一杯羹，白茶產(chǎn)地泛化趨勢(shì)明顯。泛化是品類普及做大的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也會(huì)帶來概念弱化、價(jià)值虛化的風(fēng)險(xiǎn)，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵就在于建立規(guī)則。只有規(guī)則先行，各區(qū)域協(xié)同發(fā)展，品類才會(huì)興盛強(qiáng)大。
制定規(guī)則是引領(lǐng)者的重任。白茶“雙子星”應(yīng)站在全域、全產(chǎn)業(yè)的高度來推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，從區(qū)域界定、物種認(rèn)定、產(chǎn)品體系、技術(shù)流程、品鑒方法等維度建立可量化的標(biāo)準(zhǔn)，以全產(chǎn)業(yè)鏈為坐標(biāo)，以用戶認(rèn)知為基礎(chǔ)，以科學(xué)數(shù)據(jù)為支撐，建立國家級(jí)的通用標(biāo)準(zhǔn)，積極地宣發(fā)推廣，普及規(guī)則，把產(chǎn)業(yè)引向正確的道路。
飲藏平衡 推動(dòng)品類擴(kuò)容
白茶有收藏價(jià)值，收藏模式是產(chǎn)業(yè)成長期的驅(qū)動(dòng)力之一。但也要認(rèn)識(shí)到，收藏模式下，用戶選擇性強(qiáng)，產(chǎn)品消耗慢，不利于品類擴(kuò)容。
白茶時(shí)間價(jià)值構(gòu)建起多樣化的喝法——品鮮甜飲新茶、品香醇飲中期茶、品醇厚飲老茶。三個(gè)品飲期覆蓋了多樣化的用戶群體，可以植入多元化的品飲場(chǎng)景，消耗更多的白茶產(chǎn)品，推動(dòng)白茶快速進(jìn)入擴(kuò)張期。福建白茶產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模夠大、實(shí)力夠強(qiáng)，有能力推廣三階喝茶法，倡導(dǎo)白茶飲藏平衡，推動(dòng)品類持續(xù)擴(kuò)容。
區(qū)域整合 做大做強(qiáng)品類
白茶兄弟之爭折射出中國茶的另外一個(gè)問題——產(chǎn)業(yè)價(jià)值如何共享。相鄰的兩個(gè)茶區(qū)，一衣帶水、同宗同源，一個(gè)產(chǎn)區(qū)吃盡紅利，品牌產(chǎn)業(yè)風(fēng)光無限;另一個(gè)產(chǎn)區(qū)則不得不重塑靈魂，為品類發(fā)展制造出諸多不便。福鼎與政和是白茶的領(lǐng)頭羊，二者種植面積有限，產(chǎn)業(yè)縱深不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天花板可以預(yù)見。福建還有多個(gè)縣域產(chǎn)白茶，但規(guī)模不足以支持一個(gè)品牌，勉強(qiáng)打造難度大。
福建要引領(lǐng)白茶發(fā)展，必須以做強(qiáng)品類為戰(zhàn)略思想，學(xué)習(xí)普洱茶的發(fā)展策略，構(gòu)建全域品牌，做實(shí)品類共識(shí)概念，扛起白茶發(fā)展的大旗。在全域策略下，再做區(qū)域細(xì)分與品類分化，才能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，提升品類競(jìng)爭力，帶領(lǐng)中國白茶做大做強(qiáng)。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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