產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路線圖—共識茶葉品牌

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

用品牌之光，照亮茶的未來和遠(yuǎn)方！

21世紀(jì)，茶承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的特殊使命，唯有品牌化才能打開鄉(xiāng)村振興的“致富門”。

茶葉品牌，剪不斷理還亂

品牌很重要，這一點(diǎn)大家都知道。特別是中國茶園種植面積已高達(dá)4995.4萬畝，一無擴(kuò)規(guī)模的空間二無擴(kuò)規(guī)模的必要，唯有“品牌”能驅(qū)動產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。知易行難，茶葉品牌這個難題，一直是剪不斷，理還亂。??

△安溪茶園風(fēng)光（“說茶”攝）

產(chǎn)業(yè)，參照標(biāo)桿缺乏

中國茶歷史文化底蘊(yùn)深厚，規(guī)模絕對領(lǐng)先，物種有特性，這本是培育品牌的沃土。中國茶界早就認(rèn)識到品牌很重要，有打造品牌的愿望和激情，一直在積極實(shí)踐，八馬茶業(yè)、華祥苑、品品香、竹葉青等頭部品牌崛起，成為拉動產(chǎn)業(yè)前行的火車頭。

茶葉品牌閃耀，但星光還不夠亮，星星的數(shù)量也不夠多，品牌集中度低，產(chǎn)業(yè)還未摘下“大品類，小品牌”這頂帽子。領(lǐng)頭羊品牌中沒有一個絕對的王者，市場建設(shè)中缺乏參照的標(biāo)桿；茶葉品牌建設(shè)，“八仙過?！蹦Ｊ奖容^流行。

經(jīng)典理論，無法照亮茶業(yè)前行

茶是一個后發(fā)展產(chǎn)業(yè)，茶葉品牌化之旅是近二十來年的事，當(dāng)茶葉品牌趕趟式的往外冒，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)典理論無法照亮產(chǎn)業(yè)前行。盤點(diǎn)茶葉頭部品牌，諸如中茶、八馬茶業(yè)、華祥苑、小罐茶……，幾乎都不是經(jīng)典理論的踐行者，而是“逆行者”“破壞者”。

“定位論”

商業(yè)史上對營銷影響最大的理論，主張品類即品牌；茶產(chǎn)業(yè)萬馬奔騰千百年，沒有任何一個品牌能獨(dú)占一個品類。

“戰(zhàn)略觀”

通用戰(zhàn)略理論，企業(yè)踐行專業(yè)主義者，以聚焦為第一原則；茶產(chǎn)業(yè)踐行專業(yè)主義卻從不遵守聚焦法則，茶企規(guī)模不大多元化卻玩得風(fēng)生水起。

“品牌法”

講究同一個品牌，同一個夢想，同一個聲音；茶卻是同一個品牌多個夢想，多種聲音。

“爆品思維”

追求戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品策略少而精；茶葉品牌單品規(guī)模不大，喜歡“生堆孩子打群架”。

……

事實(shí)站到經(jīng)典理論的對立面，這不僅讓大眾感到迷惑，甚至連專家也看不懂。于是茶葉品牌建設(shè)就陷入理是扁的嘴是圓的尷尬處境，公說公有理，婆說婆有理，打起了“口水大仗”！

模式探索，多次碰壁

中國茶人的偉大之處在于，有條件要參與競爭，無條件創(chuàng)造條件也要參與競爭。茶人做茶可不是為了賺幾個小錢花，而是有大夢想——打造世界級茶葉品牌，重構(gòu)世界茶業(yè)版圖。沒有普適性的品牌模型那就創(chuàng)造，這一點(diǎn)上，人們不僅敢想還敢干，多種方法和理念得到積極的實(shí)踐：

有人主張，學(xué)習(xí)立頓好榜樣；

有人呼吁，做標(biāo)準(zhǔn)茶打造大單品做超級品牌；

有人吹捧，科技創(chuàng)造新物種開創(chuàng)新格局；

有人鼓吹，抓住年輕人抓住未來；

……

茶人們大膽探索，小心求證，積極實(shí)踐；努力的結(jié)果并不美好——茶葉品牌通用模型還未找到，能與立頓扳手腕的世界級的茶葉品牌還未出現(xiàn)，茶葉品牌之路任重而道遠(yuǎn)。

破譯茶葉的密碼

茶葉品牌之路究竟在何方，到底有沒有一套茶葉特色的通用品牌模型？弄明白茶產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，問題自然就迎刃而解了。

產(chǎn)業(yè)之根，不在物性

茶從藥性起步，但其藥性并不強(qiáng)，反正不能當(dāng)藥吃；茶以形美著稱，雖形態(tài)各異，婀娜多姿，但總體算不上驚艷；茶香氣滋味吸引力強(qiáng)，論口感，無論討喜性還是普適性，局限性都不小；茶需要科技加持，但科技融入有限，直到現(xiàn)在還帶著手掌的溫度——其實(shí)很難從物性的角度講清楚茶為什么千百年來長盛不衰。

茶產(chǎn)業(yè)之根不在物性（雖然很重要），單純從物性出發(fā)，找不到茶葉品牌化的方向感，更找不到建設(shè)品牌的方法論！

產(chǎn)業(yè)之本，文化是第一性

△福州茶園采茶場景（“說茶”攝）

茶這片樹葉，歷史太久（數(shù)千年），鏈條太長（從茶園到茶杯）、節(jié)點(diǎn)太多（幾乎無法完全統(tǒng)計(jì)）、附著力太強(qiáng)（每一個節(jié)點(diǎn)都植入深刻的思想）、內(nèi)容太豐富（包羅萬象），加載了太多飲品之外的東西，兼具區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)等多重屬性。

茶之本是文化，悠久的歷史，厚重的文化，是中國茶的價值之源，也是茶產(chǎn)業(yè)崛起和持續(xù)發(fā)展的基因，這才是茶的第一性原則，也是品牌建設(shè)的第一性原則。

產(chǎn)品密碼，社交屬性

茶是一直就是人與人建立廣泛鏈接的方式，一種社交工具。以茶待客、以茶會友、以茶聯(lián)誼，以茶示禮等是從其誕生之日起就承擔(dān)的責(zé)任。

用戶以茶為媒的生活，借說茶喝茶論茶來體現(xiàn)生活哲學(xué)、價值觀，建立起有共同生活信仰的小圈子，這才是茶葉的使命，塑造茶葉品牌的密碼。

△茶器具（“說茶”攝）

鏈接時代，建設(shè)共識品牌

互聯(lián)網(wǎng)消除時空距離和守門人制度，各種思想自由流動，沉淀出一體多元的包容性價值體系，開啟共識時代。人們將抽象隱誨的共識映射到商品上，共識成為品牌必須承載的概念，市場迎來建設(shè)共識品牌新時代。

茶產(chǎn)業(yè)的基因與共識時代規(guī)則同頻，翻過尚未徹底完成工業(yè)化的這一篇，跑步進(jìn)入信息時代，走共識品牌之路，這才是茶葉品牌正確的打開方式。

打文化牌

茶葉共識品牌建設(shè)之法，文化是靈魂。

用茶文化的豐富性、廣譜性、社會性、民族性，承載價值觀、審美情趣；以此獲得身份認(rèn)同，吸引茶友共同喝茶說茶體驗(yàn)茶生活建成茶圈子；因?yàn)楣睬楣舱?，個人的喜好放大成圈子的狂歡，共識品牌也就建成了。

鎖定精眾

共識是有共同生活信仰的人建立的亞文化圈子，鎖定這個小圈子（精眾），是共識品牌的出發(fā)點(diǎn)。

共識品牌的目標(biāo)不是覆蓋一個大社會，而是深度服務(wù)一個小圈子，不追求覆蓋的廣度，而是追求接觸的深度。更直白的說法，曾經(jīng)做品牌是把有限的產(chǎn)品賣給更多的人，共識品牌則是把盡可能多的東西賣給一群人。

建設(shè)族群品牌

信息時代用戶有一站式的需求，茶文化豐富鏈接諸多場景，構(gòu)成產(chǎn)品生態(tài)組合滿足用戶茶生活。全新的組合必然會突破品種限制，打破品類邊界，推動茶走上族群品牌之路。

族群品牌，這是共識品牌的通用模型，也是小而美走向大而強(qiáng)的路徑。

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