茶葉公用品牌的邊界——異域 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

區(qū)域概念不同頻，公用品牌難建成！

公用品牌建設(shè)有兩大力量，物性內(nèi)生力和外源市場推力。

△柘榮縣茶園柘榮茶葉協(xié)會供圖

物性取決于自然地域，推力取決于行政力量。

公用品牌建設(shè)大潮中，常遇到自然地域與行政區(qū)域概念不同頻的情況，田友龍將其稱為異域，這是當(dāng)下比較鬧心的一個(gè)難題。

一個(gè)區(qū)域，兩種不同的概念

公用品牌是“雙特”產(chǎn)物，區(qū)域限制是底層，當(dāng)區(qū)域公用品牌變成“市場+市長”雙輪驅(qū)動之后，曾經(jīng)單一的區(qū)域概念變得復(fù)雜起來。

物性特征上的區(qū)域概念：

茶是從土地里長出來的，吃的是自然資稟賦這碗飯，高度依賴地理環(huán)境、土壤條件，降雨量含水量，溫度濕度、日照等自然條件，是特異地域生成的特異物種。從物性功能上講，公用品牌的區(qū)域應(yīng)該是一個(gè)自然地理概念，山川河流等自然環(huán)境標(biāo)簽作為限定品牌區(qū)域的邊界更合理。

行政推力上的區(qū)域概念：

公用品牌曾經(jīng)是市場選擇的結(jié)果，當(dāng)下是行政建設(shè)的產(chǎn)物。當(dāng)下的公用品牌建設(shè)事關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局，是自上而下的一件大事，必須政府主抓，政府的推力大小是品牌成功的關(guān)鍵，外源推力的邊界是一個(gè)行政區(qū)域概念，通常是省、市、縣行政主體的某一級。

錯位，社會發(fā)展的選擇：

自然地理區(qū)域，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)相同，便于統(tǒng)籌發(fā)展；缺點(diǎn)是結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，區(qū)域邊界易封閉。

行政管轄上的區(qū)域概念，產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)只是一個(gè)維度，還必須考量人文風(fēng)貌，社會治理等諸多要素，必須打破自然地空間的區(qū)隔。從宋開始，中國行政區(qū)域就打破了山脈水系為標(biāo)準(zhǔn)的地理空間分化法，采用“犬牙交錯”式的區(qū)域分化，讓社會發(fā)展更平衡，更有利于社會治理和社會安定。

從此，自然區(qū)域與行政區(qū)域錯位就成為常態(tài)。比如四川盆地邊緣的漢中，民風(fēng)民俗產(chǎn)業(yè)跟廣元巴中更接近，行政上屬陜西管轄；慶陽與陜西省關(guān)系更緊密，行政上由甘肅領(lǐng)導(dǎo)。

錯位，中國茶的一道大難題

行政區(qū)域概念與自然地理區(qū)域概念錯位，已發(fā)生數(shù)百年，其它行業(yè)已基本適應(yīng)，茶卻一直與之磕磕碰碰，適應(yīng)起來相當(dāng)?shù)钠D難。

茶是中國的原生產(chǎn)業(yè)，千百年長盛不衰，關(guān)鍵在于有物種和文化兩個(gè)支點(diǎn)，物種與文化都有區(qū)域性，常用地域符號來表達(dá)。

中國行政區(qū)域打破山脈水系重組后，一些行政區(qū)域延用山脈與水系概念，一些區(qū)域通過重新命名閃亮登場。區(qū)域重組為茶制造了一個(gè)沖突不斷的大麻煩——同宗同源卻不共享茶文化！

茶文化不共享，一衣帶水甚至同宗同源的兩個(gè)茶產(chǎn)區(qū)，一個(gè)產(chǎn)區(qū)吃盡茶文化紅利，在茶產(chǎn)業(yè)一路領(lǐng)先，品牌風(fēng)光無限；一個(gè)產(chǎn)區(qū)不得不重塑靈魂，重頭再來舉步為艱；這是產(chǎn)業(yè)資源的極大浪費(fèi)，更是一個(gè)重復(fù)建設(shè)工程，成本與代價(jià)相當(dāng)高。

這絕非危言聳聽，案例相當(dāng)?shù)亩唷１热缙铋T與池州都屬黃山一脈，同為祁紅原產(chǎn)地，祁門縣占盡祁紅原產(chǎn)地概念，池州則無這個(gè)概念聯(lián)想，甚至池州一度被排除在祁紅核心產(chǎn)區(qū)之外，巨大的爭議連綿多年。還有更復(fù)雜的情況，自然資源和產(chǎn)業(yè)文化跨省分割；比如婺源本屬黃山山脈，歷史上一直隸于徽州，文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)俗與黃山高度一致；行政區(qū)域重組后，婺源隸屬江西，與黃山割離，也就主動與黃山茶文化說再見，這讓鶩源茶在中國茶圈一直沒太強(qiáng)的存在感。

△寧德茶園（陳敏攝）

概念匹配，重構(gòu)茶葉頂層設(shè)計(jì)

異域不是個(gè)案，茶葉公用品牌建設(shè)大潮中已是必須解決的問題，如何才能破解？

茶葉公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)內(nèi)生力是自然區(qū)域，品牌的引擎外源力是行政主體，行政區(qū)域概念與自然區(qū)域概念進(jìn)行匹配，找到界定茶葉公用品牌邊界的辦法，就能找到異域的解決辦法。

行政區(qū)域完全覆蓋自然區(qū)域，此情況下品牌建設(shè)有新老兩種不同干法。老茶區(qū)，用戶已習(xí)慣成自然，用戶記憶符號是山脈水系還是行政概念，這是唯一標(biāo)準(zhǔn)。新產(chǎn)區(qū)，沒有茶文化沉淀，用戶心智中沒有識別符號，必須借助行政的公信力為品牌背書，行政區(qū)域概念成為公用品牌界定的標(biāo)準(zhǔn)。

行政區(qū)域與自然區(qū)域異位，一般情況是茶產(chǎn)業(yè)有歷史文化沉淀，產(chǎn)業(yè)之根被行政概念分割而無法均沾，此時(shí)茶葉公用品牌建設(shè)必須用巧勁，回歸到茶文化這個(gè)核心支點(diǎn)，必須跳出行政區(qū)域概念，找到其文化載體的自然區(qū)域，回歸到山川河流等概念來界定區(qū)域。

用山脈水系解決異域問題，看似簡單，這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)；必須從全局出發(fā)，根據(jù)自然稟賦，歷史文化沉淀，區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略對茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體規(guī)劃，協(xié)調(diào)好各區(qū)域產(chǎn)業(yè)成長路徑，讓多區(qū)域形成合力避免互搏，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)成長。

茶葉公用品牌跳出行政概念有兩個(gè)層面：其一、打開市域的邊界，全省產(chǎn)業(yè)整體布局推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展；其二、省域打開邊界，相鄰諸省從產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)業(yè)，協(xié)同行動，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)下，異域概念的公用品牌茶產(chǎn)業(yè)還沒有實(shí)踐者，他山之石可以攻玉，四川與貴州聯(lián)手，打造白酒金三角，湖南、江西兩省一致行動，打造“湘贛紅”全域全品類農(nóng)業(yè)品牌，為茶破解異域提供借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

△安溪茶園（“說茶”攝）

區(qū)域重組，任重而道遠(yuǎn)

異域的破解之道，其實(shí)是茶葉公用品牌重新定位。知易而行難，真要跳出行政區(qū)域概念來重構(gòu)茶葉公用品牌的邊界，還有諸多困難要克服，還要走很長的路。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與路徑差別很大，一個(gè)區(qū)域?qū)⒉枳鳛橹е援a(chǎn)業(yè)來抓，另一個(gè)區(qū)域?qū)Σ璧闹匾暥瓤赡懿惶?，對茶的投入意愿相差會很大；比如碧螺春是一張好牌，江蘇省并不太看重茶的價(jià)值貢獻(xiàn)，不管好牌王牌就是不太用；不同行政主體要在茶產(chǎn)業(yè)上達(dá)成共識，有一個(gè)漫長的過程。

茶葉公用品牌建設(shè)，是政府主導(dǎo)企業(yè)主營的雙驅(qū)模型，政府開好頭、布好局之后，市場唱戲的主體是企業(yè)，企業(yè)能力有差異，其參與競爭的收獲就有云泥之別；黃山與鶩源相比，黃山茶業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量更多體量更大能力更強(qiáng)，雙方聯(lián)合打造公用品牌，黃山就會獲得很強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”；不同產(chǎn)區(qū)的利益訴求與協(xié)調(diào)是一個(gè)很難解決的問題，這是異域遲遲無法破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

異域突破，意味著茶減少內(nèi)耗，走上產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展之路，希望這一天早日到來！

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