茶葉公用品牌的通用模型——類目品牌 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

公用品牌的通用模型，立足于物種品牌、品類品牌、類目品牌三個維度，本篇文章將就“類目品牌”展開詳解。

公用品牌追求包容性，聚合六大茶類建設(shè)類目品牌。

茶葉公用品牌建設(shè)承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的重任；這是一場必須打贏之仗，關(guān)鍵資源還有限，花一分錢干出兩分錢的事的意愿很強(qiáng)烈。

從母體文化出發(fā)，將全茶類裝進(jìn)一個籃子（品牌）集中打造成為一種新選擇；浮梁茶，梵凈山茶等類目品牌急先鋒也就創(chuàng)造出來了。

△施建平2019年4月在甘棠北門拍攝

類目，多快好省建品牌

類目將全茶類裝入一個籃子走包容式發(fā)展之路，實現(xiàn)母體文化均沾和價值共享，品牌建設(shè)多快好省。

價值共享

類目是茶的母體文化，一個十分寬泛的概念，其文化有包容性，價值有普世性，用文化的包容性和價值共享性鏈接全品類；受眾廣泛，無認(rèn)知風(fēng)險，認(rèn)可度高，底層邏輯合理性可行，詮釋出類目品牌的“好”。

資源妙用

類目品牌建設(shè)，投入一份打造品牌的資源，帶動全茶類，相當(dāng)于一次打造六個品牌；類目品牌以市場覆蓋最大化實現(xiàn)品牌價值最大化，營銷成本低，邊際收益高，把品牌建設(shè)的“多”和“省”的精妙體現(xiàn)得淋漓盡致。

搶占用戶

類目品牌，用一個廣譜概念聚合全茶類，用豐富的產(chǎn)品選擇一站式滿足用戶多元化場景化的喝茶需求，能快速搶占用戶心智，一個品牌成功帶著六大品類齊飛，把品牌建設(shè)的“快”精髓充分體現(xiàn)。

類目品牌，無奈的選擇

類目品牌，是一種討巧策略，盤點茶界正在推進(jìn)的目類品牌，無一例外都是新茶區(qū)。

新茶區(qū)是公用品牌建設(shè)的重點、熱點，也是難點。

新茶區(qū)多分布在中西部山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，可投入資源（資本、人才、技術(shù)等）相對有限，需求資源的領(lǐng)域眾多，有些更重要更緊急，茶能分配到的資源必定有限。茶葉公用品牌建設(shè)承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興之重任；還有時間表，新茶區(qū)沒耐心（當(dāng)然還缺資源）采用單品類依次推進(jìn)的策略，將全茶類裝入一個籃子之中集中打造，這是一種現(xiàn)實的選擇。

△說茶編輯2020年在安溪鐵觀音秋茶大師賽拍攝

新茶區(qū)公用品牌的建設(shè)，還有另一個難題，茶產(chǎn)業(yè)底子薄弱，產(chǎn)地資源——文化和歷史不厚重；產(chǎn)業(yè)資源——物種和技藝缺乏獨特性，缺乏明星品類與物種，很難選出一個主攻方向（主品類），無奈之下，只能聚合一一六大茶類打包，抱團(tuán)取暖。

類目品牌，在爭議中前行

公用品牌，曾經(jīng)是時間沉淀和市場自然選擇的結(jié)果，多走物種品牌之路；當(dāng)下則是政府主導(dǎo)“自上而下”人為干預(yù)的產(chǎn)物，“多快好省”思想指導(dǎo)下，類目品牌開始涌現(xiàn)。類目品牌思量有多巧，爭議就有多大。

類目品牌，邏輯上有BUG，專家愛拍磚

類目品牌覆蓋全茶類，六大茶類屬性不同，不僅不兼容甚至?xí)嗷_突，為了協(xié)調(diào)統(tǒng)一不同茶類屬性，就只能用泛化的概念來串連，這會讓品牌形象模糊。

類目品牌脫離具體物種支撐，沒有識別性；信息泛濫的年代，泛化的概念要樹立起來，必須反復(fù)溝通，成本十分高。

一個類目品牌拉動全茶類，一個茶產(chǎn)區(qū)可以產(chǎn)多種茶，但并一定適合所有茶類，每個品類質(zhì)量并不一定在相同水準(zhǔn)，這就降低了品牌的起點。

類目品牌，覆蓋全茶類，任何一個茶類一個產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，都會引起連鎖反應(yīng)，對公用品牌傷害很大，潛在風(fēng)險較大。

類目品牌，市場缺點明顯，業(yè)內(nèi)人士多吐槽

一個類目品牌覆蓋全茶類，也就是用一個品牌挑戰(zhàn)整個茶界，很容易陷入全產(chǎn)業(yè)的群毆之中，勝出概率很低。

類目品牌，其實是一種平均主義，必須照顧好每一個品類，每一個品類分得的資源有限，缺乏足夠的資源支撐，每一個品類都不能很好成長。

類目品牌其實是一個泛概念，是空心化模糊化的，定位不精準(zhǔn)，方向不明確，因此失去焦點找不到突破口，難以形成合力，品牌建設(shè)事倍功半。

類目品牌，與用戶心智不同頻，用戶認(rèn)可度低

用戶對茶類目停留在了解層面，還未到達(dá)功能認(rèn)知和關(guān)注，遠(yuǎn)離用戶對產(chǎn)品的親近和認(rèn)同，類目品牌與用戶的選擇存在著相當(dāng)大的距離。

類目品牌要讓用戶認(rèn)同，必須創(chuàng)造第二第三語義，才能入得了用戶的法眼，引發(fā)用戶的共鳴，茶才能成為用戶的選擇，因此進(jìn)入用戶頭腦很困難，成本高、周期長。

△圖片來源：柘榮縣茶葉協(xié)會

類目品牌，獨特的生存之道

類目品牌優(yōu)點與缺點一樣鮮明，踐行時間不長，無論成與敗下結(jié)論為時尚早。

類目品牌能走多遠(yuǎn)，能不能成為一種通用模式，從業(yè)者十分糾結(jié)。

糾結(jié)完全沒有必要。中國市場太大，文化一體多元，消費多極，產(chǎn)業(yè)縱深優(yōu)勢十分明顯，多數(shù)產(chǎn)業(yè)都能包容全球所有的商業(yè)模式。茶葉公用品牌也不例外，不可能一種品牌模式一統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，百花齊放，多種品牌模式共生才是品牌之道。

它山之石可以攻玉，從武夷巖茶分化出近百個物種品牌這一現(xiàn)象，可以得出一個結(jié)論——泛概念，大眾可以接受，但有前提和條件，還要用不一樣的方法。

△生態(tài)茶山林烽攝

規(guī)?！w量小

類目品牌，規(guī)模不能太大。第一產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模，種植面積不能大，產(chǎn)業(yè)天花板可見，才不會分化打造，第二是單一物種規(guī)模，因為品種多，單一物種沒體量優(yōu)勢，才驅(qū)使多品類組合成目類品牌模式。

物種—單品弱

類目品牌，物種必須小多散。若品種太強(qiáng)，就會驅(qū)動產(chǎn)區(qū)走向物種品牌之路。品種豐富，品種有特色，但又沒有強(qiáng)大到可以獨樹一幟，才聚合在一個類目概念下同步前進(jìn)。

概念—包容性強(qiáng)

類目品牌是利益均沾的模式，跳出物種之限，更不在品類之列，回歸茶這個母體文化，母體文化太泛，必須要樹立一個主題概念，才能形成品牌共識。

主題概念不能有品類聯(lián)想和印痕，必須有包容性和個性，鮮明的地域文化和價值符號是第一選擇，類目品牌沒這個概念符號界定，就很難獲得認(rèn)同！

定位—拾漏補(bǔ)缺

類目品牌是弱品種聯(lián)合成為一個集合品牌，任何一個品類都沒有能力帶動其它茶起飛，因此其價值源頭必須跳出茶。

從茶之外的區(qū)域文化和地標(biāo)找到價值依附點是通行的策略，這其實是一種借勢策略，借船出海，借風(fēng)行船。

依附策略決定目類品牌難以成為公用品牌主角，只是一個拾漏補(bǔ)缺的角色，但并不防礙其亮眼與精彩。

下期精彩

繼續(xù)聚焦茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法探究，別錯過下期：

9月23日

《茶葉公用品牌的邊界——大域》

來源：說茶ShowCha 田友龍 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除