一、2023年，新茶飲品類繼續(xù)“卷”
近日，面對(duì)京津冀地區(qū)的暴雨災(zāi)情，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等多家茶飲品牌陸續(xù)捐款進(jìn)行抗災(zāi)支持，在巨大經(jīng)營壓力和非常卷的環(huán)境里，真實(shí)展現(xiàn)了中國餐企的責(zé)任，值得點(diǎn)贊!
感嘆過后，我們還需把目光放在新茶飲賽道中，尤其是上半年，被一個(gè)“卷”字所貫徹。
1. 營銷上的“卷”
“今年，餐飲業(yè)處于復(fù)蘇向好態(tài)勢(shì)，但你能看到整個(gè)餐飲業(yè)都卷得很厲害，尤其是新茶飲?！币晃慌笥颜f道。據(jù)他反饋，某家茶飲店換新升級(jí)，不只賣奶茶，還有漢服試穿、免費(fèi)裝照。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友在網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)布了身著漢服、手拿奶茶杯在門店拍照的圖文。
有部分網(wǎng)友稱“一家茶飲店為啥不專心做產(chǎn)品咧?”而且從門店logo和場(chǎng)景布局上，有人吐槽稱“這感覺不是國風(fēng)，有點(diǎn)倭風(fēng)的趕腳?！薄斑@是抄襲的茶顏悅色?但是抄得很差勁?！?/p>
客觀來說，這種行為就是品牌做營銷的手段，從網(wǎng)友反饋來看，只能說人們對(duì)于一家新店、新品牌的出現(xiàn)非常重視，同時(shí)體現(xiàn)了新茶飲品類的風(fēng)格創(chuàng)新和品牌定位逐漸出現(xiàn)局限性。
不僅如此，茶飲品牌的營銷還體現(xiàn)在各種跨界聯(lián)名。比如，喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，上線3日即售出超150萬杯，但后來與周大福聯(lián)名的新品卻遭到網(wǎng)友吐槽難喝;另外，7分甜牽手全球頂級(jí)IP迪士尼、茶百道和游戲《未定事件簿》聯(lián)名火上熱搜等等。
2. 中端茶飲IPO的“卷”
據(jù)公開報(bào)道，市場(chǎng)上再傳至少6家茶飲品牌考慮上市。其中，霸王茶姬正探討潛在赴美IPO，茶百道、滬上阿姨、古茗擬赴香港IPO。對(duì)此，上述企業(yè)并未正面回應(yīng)，表示“不予置評(píng)”。
從價(jià)格帶來看，這部分品牌主角均屬于中端茶飲行列，他們的客單價(jià)大約在10～20元區(qū)間，目標(biāo)消費(fèi)者為二三線年輕消費(fèi)群體，均以加盟為主。茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家。總之，大家都在朝著“萬店”連鎖“狂飆”。
3. 經(jīng)營模式的“卷”，帶來開店規(guī)模的加速
8月4日，喜茶宣布英國首店正式開業(yè)，全球各地門店超2000家。值得注意的是，一直堅(jiān)持直營的奈雪的茶，卻在7月20日官宣“合伙人計(jì)劃”，截至今年7月，奈雪的茶在全國有超1200家直營門店，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬;而在此前，喜茶、樂樂茶紛紛宣布開放加盟業(yè)務(wù)。
不難看出，茶飲品牌從堅(jiān)持直營到開放加盟，是隨著一線茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，通過加盟來快速拓店，推進(jìn)下沉市場(chǎng)的布局，畢竟蜜雪冰城門店破20000家，牢牢占據(jù)了下沉城市，同時(shí)更多茶飲品牌正在瞄準(zhǔn)并發(fā)力，此時(shí)的喜茶、奈雪們的危機(jī)感越發(fā)強(qiáng)烈。
4. 產(chǎn)品創(chuàng)新的“卷”
在全時(shí)段餐飲中，早餐是天生卷性價(jià)比的品類。繼星巴克、瑞幸咖啡、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城之后，新茶飲品牌古茗前段時(shí)間也盯上了早餐，如13元一份的功夫美式+芝香火腿蛋可頌/芝香牛肉卷。探索跨時(shí)段、跨品類經(jīng)營不是壞事，增加有限成本來擴(kuò)大門店所覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景。
“整個(gè)消費(fèi)環(huán)境教會(huì)我們，活著最重要，活下去才能談未來。但是一定要分清主次，以不影響主營品類為前提，還要輕裝上陣，盡量復(fù)用現(xiàn)有的設(shè)備、食材、動(dòng)線、員工等，鼓勵(lì)員工通崗一專多能，否則單獨(dú)增加太多的設(shè)備、食材、員工就失去了一定意義。”一位業(yè)內(nèi)人士分享。
二、新茶飲這樣“卷”，難在哪兒?
“卷”起來，首先是品牌主動(dòng)要去“卷”，然后你還要有能“卷”的東西。通過“卷”，推動(dòng)茶飲品牌們能打造研發(fā)更多爆品、通過各種營銷玩法打動(dòng)年輕人和提升品牌實(shí)力。
只是，新茶飲品牌們?nèi)匀幻媾R不小的挑戰(zhàn)。
一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)創(chuàng)新更難，還要認(rèn)真考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求在哪里。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告指出，目前是茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代，供應(yīng)鏈的發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)都是品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素。
隨著品類成熟化，也倒推茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展，今年有部分茶飲供應(yīng)鏈陸續(xù)走向IPO，頭部茶飲品牌甚至“卷”向茶飲供應(yīng)鏈，朝著更專業(yè)和精細(xì)化方向發(fā)展。
茶飲賽道的擁擠，伴隨的是顧客被分流。這也是更多茶飲品牌盯上下沉市場(chǎng)的原因之一，競(jìng)爭太大了。比如在內(nèi)參君的縣城老家，兩條街里就開有蜜雪冰城、甜啦啦等十來家茶飲店。超萬家店的瑞幸在縣城新開一店，店里的火爆體現(xiàn)在“半天里用完了所有冰，店員說下午只能提供常溫和熱飲了”;喜茶在老家市里開出首店后，排隊(duì)現(xiàn)象尤其明顯。
“在部分三四五線縣城，人們對(duì)于茶飲咖啡等品牌的認(rèn)知度正在增加，消費(fèi)水平也在不斷提升，高性價(jià)比的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們的消費(fèi)意愿，而且下沉市場(chǎng)空間大，開店和經(jīng)營成本相對(duì)更低，對(duì)新茶飲們而言是不錯(cuò)的拓店機(jī)會(huì)?！币晃徊栾嫿?jīng)營者說道，他也表示擔(dān)心，“在下沉市場(chǎng)開店，房租、材料、人力成本是降低了，但是相應(yīng)的是人才短板，可能存在降低品牌好感度的風(fēng)險(xiǎn)。”
另一方面，對(duì)茶飲賽道來說，今年最大的“威脅”，或在于可替代品的火爆。
現(xiàn)制酸奶恐怕是今年最大的“品類黑馬”，在小紅書上搜索“酸奶”關(guān)鍵詞，已經(jīng)有490萬+篇相關(guān)筆記，21萬+家件商品，酸奶品類因?yàn)閮r(jià)格太高而被吐槽“酸奶刺客”，但是也不影響人們的消費(fèi)主動(dòng)性。
其中，茉酸奶則是酸奶專門品牌中持續(xù)飚新店的代表，最新數(shù)據(jù)顯示該品牌全國門店達(dá)到1300多家，前段時(shí)間因其產(chǎn)品定價(jià)過高上了熱搜。實(shí)際上，酸奶產(chǎn)品在過往每年春夏季，是各個(gè)茶飲品牌的季節(jié)性爆品系列。
另外，陸續(xù)出現(xiàn)并火爆在成都、南京、廈門、南寧等各地的5元、6元無人糖水鋪，以一種新興的經(jīng)營方式，于上半年顯露頭角。這種無人自助模式最早出現(xiàn)在零售行業(yè)，節(jié)省了人工成本，對(duì)新茶飲形成了明顯競(jìng)爭。不過，關(guān)于食品安全問題、顧客體驗(yàn)感和消費(fèi)流程也已經(jīng)引起行業(yè)注意。
三、內(nèi)卷加重，未來屬于“新人”的空間在縮小?
據(jù)《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%;新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。
同時(shí)，頭部新茶飲品牌已經(jīng)在各級(jí)市場(chǎng)的布局相對(duì)成熟和廣泛分布，每一家品牌定位都有其自身特點(diǎn)，形成不同價(jià)格帶體系和固定的消費(fèi)群體。
但是，市場(chǎng)在變大和擁擠的同時(shí)，不僅要守住品牌早已打下的市場(chǎng)，還要持續(xù)擴(kuò)充包顧客群體。比如要深耕下沉市場(chǎng)，無論是產(chǎn)品、還是定價(jià)都需要更貼切當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，像是南北方人對(duì)產(chǎn)品口味的需求差異，城市和縣城甚至農(nóng)村的消費(fèi)力都不同，對(duì)于高端茶飲品牌而言，可能還要適當(dāng)放下身段.....
“還有一點(diǎn)，就是茶飲競(jìng)爭加劇，行業(yè)內(nèi)卷有目共睹，小品牌和新品牌可能沒有什么機(jī)會(huì)了，未來屬于“新人”施展拳腳的空間勢(shì)必越來越小，所以，新入局新茶飲的同行需謹(jǐn)慎?！币晃徊栾嬂习褰o出了建議。
確實(shí)，相較于前幾年，新入局茶飲者可能需要付出數(shù)倍的努力才能達(dá)到出圈，并且做出品牌效果。每一個(gè)餐飲品類都有機(jī)會(huì)，就像火鍋、小吃快餐，依然有大把的實(shí)力新人跑出。對(duì)于新茶飲行業(yè)來說，雖然是高度內(nèi)卷，但永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)屬于有心人。
來源：餐企老板內(nèi)參
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