高端茶飲，卷不動(dòng)躺不平

高端茶飲，卷不動(dòng)躺不平

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院·2023-07-17 19:55關(guān)注高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場(chǎng)環(huán)境?

有著“新茶飲上市第一股”、“中國(guó)星巴克”光環(huán)的奈雪的茶(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈雪”)賣(mài)不動(dòng)了?

文旅部6月24日晚披露，國(guó)內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，餐飲行業(yè)在端午期間迎來(lái)了客流量的大幅增長(zhǎng)，然而過(guò)去讓消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)打卡的奈雪、喜茶等網(wǎng)紅品牌今年卻靜悄悄。隨后，#喜茶奈雪為何又不香了#話題登上熱搜。

一季度數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶同店銷(xiāo)售額僅恢復(fù)到2019年的75%-95%。相較于其他品牌的銷(xiāo)量增幅，高端茶飲后勁不足。

自22年初，頭部品牌接連開(kāi)啟“內(nèi)卷”，喜茶突然宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，正式告別30元價(jià)格帶。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月份以來(lái)，奈雪開(kāi)了15家店，其中不乏湖北襄陽(yáng)、廣東湛江等三線城市。

喜茶降價(jià)，奈雪下沉，高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場(chǎng)環(huán)境?

一、茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化

中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷三大階段：粉末階段、街頭階段和最具規(guī)?；男虏栾嬰A段。

2010年，一種區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲的新式茶飲產(chǎn)品在茶葉產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)悄然出現(xiàn)。這些新式茶飲產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)茶飲的制作邊界，通過(guò)融合傳統(tǒng)茶飲的方式，以其天然、時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)制作等特點(diǎn)，滿足了新時(shí)代年輕群體的個(gè)性化需求。

與此同時(shí)，以喜茶為代表的高端茶飲背靠消費(fèi)升級(jí)的紅利，憑借著差異化的高品質(zhì)、高品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。

在高鐵實(shí)名制的時(shí)代，曾經(jīng)供不應(yīng)求的喜茶一度實(shí)施“購(gòu)茶實(shí)名制”，高價(jià)且稀缺，被譽(yù)為茶飲界的“愛(ài)馬仕”，自此開(kāi)拓了高端茶飲更多的可能性。此后，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶相繼成立，越來(lái)越多的高端新茶飲走進(jìn)大眾的視野。

早期，新茶飲經(jīng)歷了非常規(guī)的快速發(fā)展，根據(jù)資料顯示，艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，單2021年的前8個(gè)月中，新茶飲融資事件就高達(dá) 94 起，金額總達(dá) 186.2 億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有 163 個(gè)，共同瓜分超 700 億元的新茶飲市場(chǎng)。

新茶飲行業(yè)發(fā)展壯大的原因，一方面源于消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求旺盛，另一方面也是其技術(shù)門(mén)檻低，利潤(rùn)率高的特點(diǎn)，這讓無(wú)數(shù)的入局者為之瘋狂。但隨著玩家蜂擁涌入，市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入紅海市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，推動(dòng)新茶飲行業(yè)逐漸形成了穩(wěn)定的細(xì)分賽道。

只不過(guò)，萬(wàn)紫千紅遍野的新茶飲賽道越來(lái)越火，也越來(lái)越卷。高端新茶飲的日子看似光鮮，日子卻并不好過(guò)，“盈利難”始終成為縈繞在高端新茶飲頭上的陰霾。

事實(shí)上，自成立以來(lái)，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)顯示，其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元和-1170萬(wàn)元，2020年短暫盈利1664萬(wàn)元后，2021年再度虧損1.45億元。2022年虧損約4.6億元。

對(duì)標(biāo)星巴克的高端茶飲，其溢價(jià)來(lái)自于第三空間，售賣(mài)的更多是網(wǎng)紅和潮流感，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)和店鋪環(huán)境是避不開(kāi)的剛性成本。同時(shí)，沒(méi)有產(chǎn)品壁壘、行業(yè)的技術(shù)門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、高飽和競(jìng)爭(zhēng)等諸多問(wèn)題正在消解高端奶茶的新鮮度和吸引力。

與高端茶飲截然相反的是，均價(jià)6-8塊的蜜雪冰城卻靠著薄利多銷(xiāo)的“性?xún)r(jià)比”和萬(wàn)店規(guī)模在市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。

招股書(shū)顯示，僅 2022 年第一季度，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到 24 億元，而其 2019 年全年的營(yíng)收也就 25億元。不僅是營(yíng)收，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)也不斷增長(zhǎng)。2019 年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為 4.38 億元，2021 年達(dá)到了 18.45 億元，三年增長(zhǎng)了 334%。這也使得陷入窘境的高端茶飲將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。

二、紅海背后的危機(jī)與機(jī)遇

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。正是重新洗牌的關(guān)鍵時(shí)期。

低價(jià)試驗(yàn)成功的蜜雪冰城正希望復(fù)刻目前的成功經(jīng)驗(yàn)，在新的賽道重制下一個(gè)“蜜雪冰城”。招股書(shū)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)推出現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖開(kāi)拓低價(jià)市場(chǎng)的更多可能性。

茶飲品牌走向一個(gè)更加內(nèi)卷更加分化的賽道，市場(chǎng)上不斷冒出新玩家。去年，檸檬茶飲“啊爆檸檬茶”，氣泡茶品牌“別樣泡泡”等相繼完成了千萬(wàn)級(jí)A輪融資。依靠互聯(lián)網(wǎng)成功出圈的“霸王茶姬”，12月新開(kāi)門(mén)店206家，一年內(nèi)門(mén)店總數(shù)便突破了千家。今年5月，新中式茶飲品牌“郭氏花旦茶”獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

而跨過(guò)分水嶺的高端茶飲卻已經(jīng)到達(dá)內(nèi)憂外患的發(fā)展瓶頸，前有同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，后有其他飲品賽道勁敵埋伏。消費(fèi)者對(duì)健康食材的需求趨勢(shì)正在發(fā)生改變，拒絕“油膩”、“高糖”，追求健康成為消費(fèi)共識(shí)，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀的報(bào)告顯示，茶飲市場(chǎng)負(fù)面評(píng)價(jià)中，“太甜”成為高頻詞匯之一。

與此同時(shí)高端茶飲也在積極求變。

22年初，過(guò)去的熱門(mén)品牌相繼出動(dòng)，征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，紛紛加速拓店。喜茶、奈雪不惜自降身價(jià)試圖通過(guò)通過(guò) “以?xún)r(jià)換量” 維持市場(chǎng)規(guī)模，幾度調(diào)整，降價(jià)后的喜茶和奈雪，價(jià)格幾乎覆蓋了從低端到高端的所有區(qū)間。

2022年11月，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶開(kāi)放了加盟。今年3月底，奈雪釋放出計(jì)劃2023年將新開(kāi)600家門(mén)店計(jì)劃。與此同時(shí)，品牌之間不約而同選擇了“降本增效”。

奈雪在2022年報(bào)里提到，在毛利率不變的同時(shí)，新品價(jià)格帶整體下移。今年5月交流紀(jì)要又表示：在門(mén)店層面，我們可以進(jìn)一步降低原材料成本。并引進(jìn)等低糖替代品，推出多款純茶產(chǎn)品，迎合口味清淡的需求。

好消息是，今年6月，茶百道的新一輪10億融資振奮了低迷一年的新式茶飲賽道。據(jù)艾媒咨詢(xún)《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。

隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類(lèi)不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

當(dāng)泡沫消失后，商品價(jià)值將回歸到使用價(jià)值本身。銳觀咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近兩年新式茶飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)變多的前三原因，分別是：嘗試新飲品(62.1%)、緩解壓力(52.8%)、口味好(50.2%)。

咖啡可以講文化，白酒可以講故事，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲行業(yè)則更多依賴(lài)的是口味和新鮮感出位的秘訣在于差異化。

整體來(lái)看，行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)需求仍在增加。高端茶飲生意需要回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)，積極規(guī)避食品安全問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的多元需求，把握供應(yīng)鏈建立起足夠?qū)挼钠放谱o(hù)城河，這或許是茶飲企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

來(lái)源：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院

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