“卷”出國(guó)門淘金海外：出海成為茶飲頭部品牌新選擇

一眾新茶飲出海競(jìng)拼

近日，蜜雪冰城悉尼店的排隊(duì)盛況引起了不少澳洲留學(xué)生的關(guān)注。悉尼大學(xué)中國(guó)留學(xué)生小劉說(shuō)，“剛開業(yè)時(shí)我也去排隊(duì)買了一杯！滿滿的自豪感！”

據(jù)了解，在該店2月剛開張時(shí)，從中午12點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，隊(duì)伍排起了長(zhǎng)龍，首日營(yíng)業(yè)額突破了2.4萬(wàn)元人民幣。實(shí)際上，2018年越南河內(nèi)就出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當(dāng)天，這家店賣出了近1400杯茶飲，隨后蜜雪冰城海外版圖接連拓展到了泰國(guó)、新加坡、日本、韓國(guó)。

而2018年在新加坡開出首店的喜茶，目前也試圖以全球合伙人形式再次走出國(guó)門。就在今年3月9日，喜茶在公布其開放事業(yè)合伙門店首張成績(jī)單的同時(shí)，宣布開放海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，其中包括美國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等國(guó)家。在喜茶公布的事業(yè)合伙門店成績(jī)中，多個(gè)合伙門店單店日均售出2000杯。這為喜茶接下來(lái)的出海計(jì)劃增加了信心。

隨著喜茶開放海外加盟消息的發(fā)出，不少海外華人特別是留學(xué)生表現(xiàn)出了極大的興趣。在媒體報(bào)道中，不少留學(xué)生表示對(duì)海外喜茶“非常期待”，希望早日能夠在國(guó)外喝到多肉葡萄。

而本就立志于“以東方茶，會(huì)世界友”的霸王茶姬，近幾年一直在努力推動(dòng)海外事業(yè)，致力于“讓世界年輕人愛上中國(guó)茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站來(lái)到馬來(lái)西亞，而后是新加坡、泰國(guó)……如今，霸王茶姬已經(jīng)開設(shè)70余家海外門店。

咖啡品牌瑞幸今年3月在新加坡開啟海外業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在4月底前開出10家門店。按照媒體報(bào)道，首批門店均位于熱門商圈。

海外市場(chǎng)，正在成為飲品頭部品牌們下一輪的爭(zhēng)搶焦點(diǎn)。

“不約而同”意欲何為

上述品牌為何“不約而同”發(fā)力海外市場(chǎng)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在搶奪海外市場(chǎng)的背后，是各大品牌在行業(yè)復(fù)蘇的美好愿景下加速跑馬圈地的共同步調(diào)。

事實(shí)上，2015年，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，而目前已面臨增速放緩。

新茶飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)充分內(nèi)卷，這意味著，誰(shuí)更早一步布局海外，誰(shuí)就有可能更早搶占先機(jī)。

對(duì)此，有關(guān)人士分析認(rèn)為，在內(nèi)部因素上，各大品牌歷經(jīng)多年沉淀，在品牌影響力、供應(yīng)鏈能力等方面，已達(dá)到或接近出海要求，這是品牌們爭(zhēng)相出海的底氣。

以蜜雪冰城為例，就在今年初，蜜雪冰城宣布與華潤(rùn)集團(tuán)共同建設(shè)位于鄭州東站東廣場(chǎng)的全球總部基地。按照媒體報(bào)道，全球總部基地項(xiàng)目的落地，將有助于蜜雪冰城針對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加碼生產(chǎn)端，規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)租賃等形成“總部經(jīng)濟(jì)”，將全面助力海外門店的品控和成本優(yōu)化。

喜茶方面，在其日前公布的首批合伙人成績(jī)單中，2022年其倉(cāng)到店控溫運(yùn)輸行駛775萬(wàn)公里，使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達(dá)4萬(wàn)次。而這些在網(wǎng)點(diǎn)布局、數(shù)字化管控方面的能力，也將直接助力喜茶的海外門店運(yùn)營(yíng)。

另外從品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為頭部品牌尋找新增長(zhǎng)空間的主要方向。甚至，蜜雪冰城已經(jīng)用千家門店給出了確定的答案。飲品市場(chǎng)，終是從國(guó)內(nèi)卷到了海外。

以本地化化解“水土不服”

蜜雪冰城開了千家海外門店，似乎給出了一個(gè)不錯(cuò)的出海樣本。但事實(shí)上，出海，遠(yuǎn)非走進(jìn)海外那么簡(jiǎn)單。想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，茶飲品牌需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新產(chǎn)品，建立有效的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道，并尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹С趾蛥f(xié)助。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，總體來(lái)看，與在境內(nèi)快速拓店相比，新茶飲企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展步伐更小，發(fā)展速度也更慢。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則直言，目前來(lái)看，雖然部分茶飲品牌取得了初步成功，但出海對(duì)其管理和供應(yīng)鏈而言既要實(shí)現(xiàn)本地化，又要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，兩者之間的恰當(dāng)平衡與良好結(jié)合，是保證新茶飲品牌出海成功的前提和依托。

據(jù)了解，來(lái)自門店租金、供應(yīng)鏈等成本的增加，導(dǎo)致蜜雪冰城的海外門店產(chǎn)品價(jià)位普遍高于國(guó)內(nèi)。如日本東京表參道的雪糕單價(jià)定在100日元，檸檬水則賣160日元一杯；澳大利亞悉尼店一個(gè)雪糕筒賣到1.5澳元、一杯檸檬茶為2澳元。但這些定價(jià)，在當(dāng)?shù)厣倘儆谄絻r(jià)范疇。這也成為蜜雪冰城進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一個(gè)“殺手锏”：在熱門高價(jià)商圈里賣平價(jià)產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)蜜雪冰城選擇開在社區(qū)、街角、學(xué)校等次商圈的策略大相徑庭。

蜜雪冰城進(jìn)軍海外后變“高級(jí)”了，喜茶則在進(jìn)軍海外時(shí)做出了一系列的“本土化”動(dòng)作。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過(guò)多款城市限定款，比如加入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等。

這些差異化策略和本土化動(dòng)作，本身就說(shuō)明海外市場(chǎng)和本土市場(chǎng)存在的差異性。初來(lái)乍到海外市場(chǎng)時(shí)，每一個(gè)品牌都將直面地域差異，這將為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營(yíng)銷等帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開有萬(wàn)店的蜜雪冰城和即將邁進(jìn)萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，在品牌影響力方面幾乎是“從零開始”。

另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在內(nèi)，海外門店有相當(dāng)一部分原料的供應(yīng)均依靠國(guó)內(nèi)，供應(yīng)鏈成本的提高、普遍選擇熱門商圈的選址定位，都在無(wú)形之中增加了成本壓力。這意味著，相對(duì)于國(guó)內(nèi)門店，海外門店的回本周期往往更長(zhǎng)，出海品牌或是海外加盟門店，或?qū)⒅泵娑唐谔潛p。

“茶飲作為一種中國(guó)文化的代表性消費(fèi)品，擁有悠久的歷史，其開拓市場(chǎng)的行為和中國(guó)文化故事的傳播相輔相成。而出海需要面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，只有通過(guò)深入了解市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能在海外市場(chǎng)生存并取得規(guī)模化增長(zhǎng)。”賴陽(yáng)認(rèn)為，新茶飲在海外市場(chǎng)的發(fā)展前景非?？捎^。他解釋道，“因?yàn)檫@些國(guó)家消費(fèi)需求廣闊，一方面大量的華人消費(fèi)者有這樣的需求，另一方面在國(guó)際上非華人的茶飲消費(fèi)人群也在持續(xù)增長(zhǎng)。所以，很多海外的中小茶飲品牌收益相當(dāng)可觀?！?

賴陽(yáng)指出，過(guò)去幾年，新茶飲品牌在產(chǎn)品、選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式的本地化方面有所積累，但在海外開拓時(shí)相對(duì)穩(wěn)妥和保守，因?yàn)檫M(jìn)入海外市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)在于進(jìn)軍陌生市場(chǎng)的初始投入的成本較高，連鎖品牌出海對(duì)企業(yè)管理的要求也不低，企業(yè)出海需要考慮是采取直接自營(yíng)，還是海外聯(lián)營(yíng)合作，或者是加盟的模式。

食品分析師朱丹蓬則認(rèn)為，茶飲品牌的出海對(duì)整個(gè)品牌調(diào)性的提升有一定的加持，隨著當(dāng)前國(guó)人與世界各地的交流越來(lái)越頻繁，茶飲品牌的出海還可以反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！爸袊?guó)的茶飲品牌出海要抓住中國(guó)元素，以文化為核心，以中國(guó)元素為抓手，突顯稀缺性、獨(dú)特性、唯一性，在服務(wù)體系、產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景創(chuàng)新、客戶黏性等方面發(fā)力。”朱丹蓬指出。

來(lái)源：《中國(guó)食品報(bào)》(2023年04月7日02版)

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