2018 年，對于茶行業(yè)來說，是一個騰飛之年。從剛剛結(jié)束的 2018 春季中國 ( 廣州 ) 國際茶業(yè)博覽會上，我們可以看到企業(yè)更加重視產(chǎn)品的時尚、創(chuàng)新及品牌的推廣，使產(chǎn)品更加貼近生活與市場。
消費(fèi)升級帶來的是目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出更多變化，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價值， 品質(zhì)、儀式感和參與感、個性化與定制化。國內(nèi)茶葉傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣也因此在走向分解，更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費(fèi)趨勢尤為明顯。
新式茶飲、更加便利的產(chǎn)品形態(tài)、個性化的消費(fèi)場景， 都在為整個茶葉消費(fèi)市場不斷加碼助力。很多茶企不斷在與時俱進(jìn)，加強(qiáng)產(chǎn)品培訓(xùn)、品牌推廣、客戶營銷等環(huán)節(jié)， 以求提供更好的服務(wù)，這間接促進(jìn)了茶葉傳統(tǒng)渠道的變革， 但也讓很多傳統(tǒng)渠道商感到無所適從。
在渠道上，有問題，更有機(jī)遇。
一、三十年河?xùn)|：渠道增長重心轉(zhuǎn)移
01.南方渠道增長放緩
南方是我國飲茶、藏茶風(fēng)氣最盛的地區(qū)，在全國茶葉市場有著舉足輕重的地位。但隨著茶葉收藏市場的逐漸飽和及茶葉品牌的不斷涌現(xiàn)，南方開始慢慢從一個增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯芏嗖杵笠卜从?，在南方開拓渠道難度很大。
石雨益昌號總經(jīng)理陳國杰表示，“前幾年的話，在招商方面我們會感覺相對容易，當(dāng)時我們?nèi)ゲ璨⒄?，基本上都可以招到幾個經(jīng)銷商，發(fā)展也比較快。但這幾年就不同了，大概從前年開始，招商就變得吃力，現(xiàn)在我們都是直接派業(yè)務(wù)員到全國跑市場，到茶莊里面對面地談。”
陳國杰認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因在于品牌競爭日益激烈，次要才是行業(yè)的問題?！跋褚郧罢猩蹋着?二三十萬的基本都可以隨便簽下來。但現(xiàn)在不同了，像雨林都是兩萬就可以加盟了，其實(shí)大家都一樣，包括我們也在降級，以前覺得5 萬很少，但現(xiàn)在5 萬都已經(jīng)變成了常態(tài)，甚至一些分銷商，都是從 2 萬開始做起，門檻都在不斷的下降，但我們還是堅(jiān)守好自己的宗旨，把質(zhì)量做好。”
巔茶品牌創(chuàng)始人盧志明則認(rèn)為，南方市場的茶葉存量太大，短時間內(nèi)難以消耗?！澳戏绞袌鍪詹氐牧窟h(yuǎn)遠(yuǎn)大于 消耗的量。比如東莞，現(xiàn)在的藏茶量據(jù)官方統(tǒng)計(jì)是 40 萬噸， 也許還更多。而且以前收藏茶的人，往往在茶葉存量上有一種攀比心理，你有多少我就得比你更多，但他沒有真正考究茶的價值，甚至他不知道他的茶的來龍去脈。不客氣的講，部分藏茶是沒有太大價值的?！?/p>
02.北方處于“跑馬圈地”？
隨著南方渠道增長放緩，另一邊的北方市場反而迸發(fā)出驚人的潛力。各大品牌在北方的重點(diǎn)城市展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)，遠(yuǎn)如新疆、內(nèi)蒙古等城市也在不斷被“圈地”。
云元谷品牌創(chuàng)始人黃阿福指出，南方跟北方的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，渠道商的意識也不一樣?！澳戏降那郎潭枷霟o門檻無指標(biāo)合作，這跟他們多年的市場經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。而北方由于對茶的認(rèn)知還不夠深，在這方面比較大膽，起步非常高，五十萬、一百萬指標(biāo)的經(jīng)銷商非常常見?！?/p>
新會本土柑普茶品牌僑一創(chuàng)始人黃洋頌也認(rèn)為，“目前北方市場的空間很大，柑普茶市場還是有很大增長點(diǎn)的， 總體市場趨向理性。消費(fèi)者和經(jīng)銷商都開始追求品質(zhì)，追求品牌?！?/p>
中吉號董事長楊世華表示，從 2016 年開始，中吉號就開始組建團(tuán)隊(duì)在北方招商、參加北方茶博會等布局北方， 兩年的時間中吉號取得了顯著的成績。尤其是 2017 年到2018 年間，中吉號從西北一線如西安，到河北唐山、石家莊，再到山東濟(jì)南以及東北三省，短短一年多的時間就在北方新增了 50 多家門店。
現(xiàn)在來看，綜合多方反映可知：北方市場還是一個新興的市場，市場潛力很大。
03.企業(yè)去“以傳統(tǒng)渠道為中心”？
日益加劇的競爭下，單純依靠傳統(tǒng)渠道商的茶企，其抵御風(fēng)險的能力明顯不足，此外，品牌本身也需要多樣化渠道的傳播，來讓消費(fèi)者認(rèn)知。很多茶企開始意識到這個問題，并著手開發(fā)新的銷售渠道。
勐樂山總經(jīng)理賀遠(yuǎn)勇就認(rèn)為，“很多傳統(tǒng)的普洱茶企業(yè)遇到的瓶頸，其實(shí)不是企業(yè)本身的瓶頸，而行業(yè)和消費(fèi)群體發(fā)生了變化，此背景下，你怎么讓別人去認(rèn)識、接受并喜歡上這款茶，然后持續(xù)地來消費(fèi)這款茶，這很重要?！?/p>
賀遠(yuǎn)勇認(rèn)為很多茶企的目標(biāo)還是停留在小圈子和收藏客戶，太過依賴傳統(tǒng)的渠道來解決庫存。“收藏更多依賴的是有限的茶葉藏家去推動。但現(xiàn)在連大益的產(chǎn)品也開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)，大益也在慢慢分化。未來，純投資屬性的茶還會有，但是它的比重一定會越來越小?！?/p>
“如果說渠道商拿 200 件貨放到倉庫里，結(jié)果剩下一百件貨，那肯定是有問題的。企業(yè)有壓力，經(jīng)銷商也有壓力，渠道商沒庫存對企業(yè)來說是最好的事情?！辟R遠(yuǎn)勇認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)品加傳統(tǒng)渠道的模式已經(jīng)不合時宜了。
巔茶品牌創(chuàng)始人盧志明也表示，茶企不能再單純以傳統(tǒng)渠道支撐?！扒郎壙赡軐γ總€茶企來說都是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)。以前可能就是一些比較傳統(tǒng)的渠道，例如專賣， 或者是專柜等，但這些形式已經(jīng)不足以應(yīng)對現(xiàn)在的市場環(huán)境了?！?/p>
二、審時度勢：傳統(tǒng)渠道謀求多元化發(fā)展
01.“消費(fèi)升級”的渠道商
消費(fèi)者在消費(fèi)升級的同時，其實(shí)渠道商也在“升級”， 他們慢慢摸索到產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)。除了了解消費(fèi)者之外，渠道商還變得更加了解產(chǎn)品、市場、營銷。
雙陳普洱市場部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超認(rèn)為，“每個行業(yè)都有它的紅利期，16 年以前，這個行業(yè)是收藏紅利期。普洱茶以收藏為主，大部分產(chǎn)品沒有進(jìn)入消費(fèi)端，而是在中間的收藏環(huán)節(jié)就把它截流掉了。16 年以后轉(zhuǎn)入到品飲消耗的紅利期，到這個階段，消費(fèi)者更加理性，茶企推收藏已經(jīng)行不通了?！?/p>
周超表示，渠道商現(xiàn)在變化很大，“以前抓幾個大客 戶買你幾十萬的茶，就可以解決一個平臺的生存問題，單點(diǎn)客戶居多?，F(xiàn)在渠道商找的是更多人喝的產(chǎn)品，因而企業(yè)就需要花大力氣找終端的消費(fèi)者，就需要在產(chǎn)品、模式上進(jìn)行調(diào)整。在這個階段，品牌能不能把握住機(jī)會很關(guān)鍵?！?/p>
新銳白茶品牌妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢也認(rèn)為市場端商家在覺醒，變得更加關(guān)注產(chǎn)品本身。“原來只要你是福鼎白茶， 渠道商就認(rèn)，不管你的工藝有沒有問題，我就買。現(xiàn)在再去市場，你會發(fā)現(xiàn)渠道商已經(jīng)逐步有認(rèn)知了，他起碼會關(guān)注你的茶是外區(qū)的還是本區(qū)的。你的工藝，是做紅還是做綠？正統(tǒng)還是非正統(tǒng)？茶的年份是真還是假？”
02.渠道商銷售渠道多元化
渠道的難處其實(shí)只有一個，就是茶葉賣不掉。以前等客上門的模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，渠道商都在不斷摸索新渠道的拓展之路。
云元谷品牌創(chuàng)始人黃阿福認(rèn)為，“現(xiàn)在的渠道商很聰明，懂得去吸取其它行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。特別是做渠道商的資源整合，把大家的渠道集中在一起。有時候都不是企業(yè)跟企業(yè)競爭，是一堆渠道商去跟企業(yè)競爭?！?/p>
僑寶市場部總監(jiān)陳月明表示，“柑普茶以前只是在茶渠道里流通，現(xiàn)在更多是在非茶渠道里面流通。近年，很多人在禮品市場找茶時都不會找其他茶類，而是找柑普茶。據(jù)反映，我們的柑普茶的銷售在非茶渠道中的增長，目前來說是比較迅速的。”
陜西中海茶業(yè)總經(jīng)理王忠海則對電商渠道的拓展提出了一些觀點(diǎn)，“電商渠道影響著茶行業(yè)的發(fā)展，也激發(fā)了品牌和終端實(shí)體店在營銷層面上的共同思考。未來的品牌和門店之間一定是互動組合的，通過一種線上推廣營銷、線下互動體驗(yàn)的服務(wù)模式來讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)?！?/p>
03.渠道商追求產(chǎn)品多元化
渠道多元化，消費(fèi)人群自然也是多樣的。這意味著渠道商需要擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，來充分迎合自己的客戶需求。
妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢表示，渠道商多元化經(jīng)營的需求很大?！俺吹桨撞栊星樯蠐P(yáng)外，讓我們下定決心做白茶的最重要的一個原因還是我們原來體系所積累的渠道，當(dāng)時，我們做過一個調(diào)查，600 多家渠道商主動要求我們做白茶的就達(dá) 10%。”
正皓茶業(yè)掌門人潘堅(jiān)也表示，“以前產(chǎn)品（普洱茶） ?只是單一的餅磚沱，而現(xiàn)在快消類產(chǎn)品增多，產(chǎn)品包裝也在升級，以禮品類茶為例，其包裝就要喜慶、顏色好看、大氣。因而，在南北市場有區(qū)別的背景下，企業(yè)要追求產(chǎn)品多元化，還要根據(jù)區(qū)域調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>
三、結(jié)語
在品牌化時代下，茶企的“馬太效應(yīng)”愈加明顯， 強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。有產(chǎn)品，有渠道，才有銷售，從大益、小罐茶、雨林等這些大型品牌今年上半年的全國擴(kuò)張?zhí)崴賮砜?，渠道布局這盤棋局已然是殺機(jī)四伏、風(fēng)云變幻， 一邊是未來可期的市場前景，一邊是競爭慘烈的終端拼殺。最后誰能在渠道拓展中占據(jù)優(yōu)勢，贏得市場的戰(zhàn)略性勝利， 還要看誰能在渠道中搶占先機(jī)。
文/喃喃語、呵呵
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