去“重”向“輕” 茶館溫柔試探“新中式”

定位現(xiàn)代古典風，

鎖定新生代消費者

傳統(tǒng)茶館從文化風格、空間體驗和產(chǎn)品、服務(wù)、收費等都太“重”，不能吸引新生代消費者。新中式茶館之“新”，是在中國茶文化基礎(chǔ)上進行大膽創(chuàng)新，力求在各個方面去“重”向“輕”，擁抱新生代消費者。主要體現(xiàn)在新的文化體驗、空間體驗、喝茶體驗和消費體驗。

在文化體驗方面，消費者在茶館的文化體驗是綜合性的、可感知的、可觸摸的，包括裝修裝飾、背景音樂、家具、茶具、茶產(chǎn)品及其沖泡方式和品飲方式、服務(wù)風格及其服務(wù)內(nèi)容與方式等。

新中式茶館在文化體驗的多個方面，都放棄了古老的厚重文化，而定位于現(xiàn)代古典風格，走輕文化、新美學的路線，自然、極簡、輕時尚、輕服務(wù)等，給人耳目一新的感受，受到新生代消費者的喜愛。還加入了網(wǎng)紅元素、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品文創(chuàng)、器具文創(chuàng)等，成為新生代消費者拍照、打卡、曬圈的地點。

在空間體驗方面，新中式茶館的第一任務(wù)是打造“第三空間”。

消費者對茶館的本質(zhì)需求是社交與休閑，所以空間體驗是第一需求，產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗等位列其次。新生代消費者在社交、休閑場景中不追求私密性，他們甚至更樂于在開放式場景中消費。

新中式茶館在空間布局與風格、動線設(shè)計、光線設(shè)計、色彩設(shè)計、硬裝軟裝、家具設(shè)計與擺放等方面，呈現(xiàn)輕文化風格，同時，新中式茶館在消費者體驗與商業(yè)效率之間進行了有效平衡。有的新中式茶館明確定位在輕奢檔次，在空間體驗上進行了分區(qū)嘗試，為創(chuàng)造沉浸式商務(wù)社交功能，劃分出一人一席區(qū)、社交功能區(qū)、家庭共享區(qū)、共享辦公區(qū)，甚至還有商務(wù)交流的私密區(qū)等多種空間的組合，更有場景感，更能創(chuàng)造儀式感。

在選址上，新中式茶館與傳統(tǒng)茶館反向而行，大多開在綜合體、商圈、金融中心等人流量大的區(qū)域，也讓新中式茶館融入文化休閑、商務(wù)社交、現(xiàn)代感等三個核心要素，走輕奢商務(wù)社交之路。

在喝茶體驗方面，新中式茶館強化社交+休閑屬性，凸顯“第三空間”，在喝“茶”這件事上做了“減法”。

首先是在茶品類上做了簡化，讓消費者對茶的選擇變得簡單。其次是把泡茶的專業(yè)操作歸到中央吧臺，由茶館的專業(yè)泡茶師負責，交給消費者一杯標準的、穩(wěn)定的茶湯，讓消費者不再在泡茶操作上花心思。再次是在“喝”茶這件事上做了簡化和美化，交給消費者的是一杯茶湯，或是一個裝茶湯的公道大杯配一個喝茶的小杯，讓喝茶就“喝”茶，并且都是簡約、明亮、有創(chuàng)意、文藝范兒的茶杯。最后是對服務(wù)做了減法，消費者自取茶湯，不續(xù)茶、不續(xù)水，喝完茶湯，消費者可以再點一杯茶，當然也可以“空杯”而坐。

在消費體驗方面，傳統(tǒng)茶館一直存在的包括經(jīng)營和消費方面的難題，新中式茶館嘗試著逐一破解。

其一是茶館經(jīng)營效率。傳統(tǒng)茶館的空間效率很低，一是占用了較大空間營造傳統(tǒng)文化氛圍，二是設(shè)置了較多包間，非營業(yè)空間占比過大。傳統(tǒng)茶館的時間效率也很低，一杯茶，或一壺茶，消費者可以坐半天，“無限”續(xù)水的消費方式還需要配套“無限”服務(wù)。新中式茶館在空間布局和消費方式上做了大膽創(chuàng)新和改變，大幅提升了空間效率和時間效率。

其二是定價和計價難題。首先，傳統(tǒng)茶館在消費定價上垂直度（價格區(qū)間）過高，從數(shù)十元到數(shù)百元，甚至更高，消費者心里沒底，尤其是社交型消費。其次，傳統(tǒng)茶館在計價方式上不夠標準。同一家茶館，有按杯茶計費的、有按份茶（壺茶）計費的，還有按人頭計費的，在包間喝茶還要計時收費，對消費者頗為不公，內(nèi)部管理也很難規(guī)范，尤其是財務(wù)管理。新中式茶館一是大幅收縮了定價垂直度（價格區(qū)間），各個茶館的定位不同，定價區(qū)間也就不同，二是統(tǒng)一按杯茶計費。

其三是續(xù)水難題。在傳統(tǒng)茶館喝茶，可以“無限”續(xù)水，茶館除了需要提供開水和相關(guān)服務(wù)，還得允許消費者“無限”占用茶館的經(jīng)營空間和經(jīng)營時間，傳統(tǒng)茶館的應(yīng)對方法是提高計費的起步價，但這又對短時間逗留的消費者不公平。新中式茶館則改變了這種消費模式，只提供茶湯，不續(xù)茶、不續(xù)水，如果消費者需要長時間逗留，可以再點一杯茶。

其四是服務(wù)難題。傳統(tǒng)茶館的泡茶方式很難保證茶湯的標準化和穩(wěn)定性，而且繁雜的茶具，既不便于收拾，也不便于清洗和打理，導(dǎo)致茶館的服務(wù)或成本升高或質(zhì)量降低。

新中式茶館采用中央吧臺標準化泡法，系統(tǒng)解決了輸出的標準化和穩(wěn)定性，而且基于上述的泡茶方式、服務(wù)方式，有效解決了管理的模式化、流程化、標準化、透明性，實現(xiàn)了成本控制。

在消費人群方面，新中式茶館從文化體驗、空間體驗、喝茶體驗和消費體驗等方面的創(chuàng)新、簡化、美化，吸引了新生代消費者，尤其是喜愛新國潮的年輕人，可以說，新中式茶館是中國茶館面向未來、走向未來而進行的“溫柔的試探”。

新中式茶館的諸多創(chuàng)新和改變，鎖定新生代消費者為目標人群，而新生代消費者的地域差異很小，如此一來，就為新中式茶館的跨區(qū)域品牌化連鎖奠定了基礎(chǔ)、提供了可能。

在各個方面減“重”，

迎接“新”挑戰(zhàn)

新中式茶館針對現(xiàn)代城市“第三空間”的剛性需求，瞄準新生代消費者，在文化體驗、空間體驗、喝茶體驗、消費體驗等多方面進行創(chuàng)新。新中式茶館一經(jīng)亮相，便引發(fā)了新國潮愛好者的打卡熱，也引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)熱，各路資本更是熱情加持。繼“新茶飲”熱之后，新中式茶館已成市場新熱點。

在業(yè)態(tài)上，筆者更愿意看到新中式茶館對標咖啡館。市場熱現(xiàn)象，需要商業(yè)冷思考。數(shù)家新中式茶館進入商業(yè)運營后，都遇到了諸多困難甚至挑戰(zhàn)。新中式茶館之“新”，是在中國茶文化基礎(chǔ)上進行大膽創(chuàng)新，全面簡化、美化，力求在各個方面去“重”向“輕”，但在商業(yè)實踐中，還是太“重”了，面臨著消費體驗“重”、初期投入“重”及運營成本“重”等。

消費體驗“重”。新中式茶館為了給消費者更好的文化體驗、空間體驗和喝茶體驗，在布局、設(shè)計、裝飾、裝修、家具、設(shè)備、茶具、用品等多方面追求國潮風，做得“有點過了”，反倒讓消費者“不輕松、不隨意”。除了高端場所，休閑和社交的環(huán)境、場景、氛圍、茶具、用品等，都應(yīng)為消費者營造輕松感、隨意感。同時，對比咖啡館，新中式茶館的客單消費偏高，大多是咖啡館客單消費的兩倍以上。

初期投入“重”。為了設(shè)計感、文藝感、高級感等，新中式茶館的設(shè)計及其裝修、裝飾、家具、設(shè)備、茶具、用品等，一次性投入都很大。

運營成本“重”。新中式茶館大多選址在人流量大的區(qū)域，物業(yè)費用很高。同時，新中式茶館的裝修、裝飾、家具、設(shè)備、茶具、用品等投入高，折舊費用也高，而且都需要精心維護，其費用也會很高。

打卡比例“重”。新中式茶館一經(jīng)亮相，就出現(xiàn)了網(wǎng)紅效應(yīng)，打卡者蜂擁而至，顯得生意火爆，但由于消費體驗“重”，回頭率低，重復(fù)消費、反復(fù)消費的比例不高。

盈利任務(wù)“重”。前期投入“重”，運營成本“重”，定價低了就難以盈利，而定價過高又讓消費者卻步，增加盈利難度。

新中式茶館的使命、愿景、價值觀都很明確，是難得的市場新需求，也是難得的商業(yè)新機會，值得期待。

中國茶業(yè)商學院 歐陽道坤 田友龍

來源：詳見《中國食品報》(2023年2月9日7版)

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