中國茶行業(yè)煥新 新品牌涌進細分賽道

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向《中國經營報》記者表示：“中國茶葉是我們國家的一個傳統(tǒng)品類，中國是一個茶葉生產和消費的大國，但是并沒有很強的茶品牌。這基于整個茶行業(yè)以前沒有進入一個規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的發(fā)展路徑?！?

而新品牌則在傳統(tǒng)茶行業(yè)的基礎上進行著各種各樣的創(chuàng)新，比如，小罐茶試圖打造有標準的中國茶，CHALI茶里等品牌主打復合口味茶產品，與傳統(tǒng)茶形成了差異化。但是與此同時，供應鏈、營銷推廣等方面都是新品牌面臨的挑戰(zhàn)。

新品牌崛起

近年來，茶行業(yè)出現(xiàn)了很多新品牌，比如小罐茶、CHALI茶里、茶小空、T9Tea等。其中不少品牌也獲得了資本的投資。天眼查信息顯示，2016～2019年，小罐茶獲得3輪融資；2015～2021年，茶里一共獲得8輪融資，最近一次融資的金額達數(shù)億元；ONCHA開始喝茶在2022年獲得兩輪融資，單輪融資金額超千萬元；T9Tea2017～2021年獲得兩輪融資，最近一次融資金額達數(shù)千萬元。

和弘咨詢總經理、和君咨詢連鎖經營專家文志宏告訴記者：“傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個有品類、無品牌的行業(yè)。一提到茶都是提到某個地方的茶葉，屬于有產地品牌、無產品品牌的狀態(tài)?！?

T9Tea負責人此前考察了很多國際品牌，他注意到：“中國茶品牌與國外茶品牌的差異非常大。中國傳統(tǒng)茶品牌的天花板較低，很少有做得特別強的品牌。此外，能夠代表中國走出世界的茶品牌好像也沒有。我們到國外考察的時候發(fā)現(xiàn)，國外的茶葉品牌包裝得都很時尚，而且開店的位置很多都是跟時尚大牌、奢侈品牌在一起。而整體上看，中國傳統(tǒng)茶的形象并不是這樣。”

對于中國茶行業(yè)沒有特別大的品牌的原因，T9Tea負責人表示：“首先，種植端是分散的；其次，中國茶葉整體加工模式上還比較傳統(tǒng)，又受到地域的影響，一個山頭的茶葉有一個特征，這就造成了中國傳統(tǒng)茶有寬度卻沒有深度的瓶頸，很難形成工業(yè)化的產品?！?

oncha開始喝茶創(chuàng)始人、CEO李昂運也提到，傳統(tǒng)茶行業(yè)和現(xiàn)在主流消費群體的消費傾向性、消費習慣并不匹配。

“品牌的文化性和品牌的調性是現(xiàn)在的年輕消費者很看重的?，F(xiàn)在消費行業(yè)的中堅力量是25～40歲的人群。他們的消費習慣會更加年輕化一些，對于品牌的要求也會更高，包括品牌的文化性、年輕程度等方面。傳統(tǒng)茶企的產品、品牌的調性等其實都不太符合這部分人群的消費習慣。”李昂運向記者表示。

新品牌的創(chuàng)新

基于以上傳統(tǒng)茶行業(yè)的情況，一些新品牌也各自作出了創(chuàng)新。以小罐茶為例，針對傳統(tǒng)茶行業(yè)的情況，小罐茶試圖打造有標準的中國茶，其創(chuàng)新推出一罐一泡的小罐包裝，將不同品類的中國茶在品級、規(guī)格、價格上進行統(tǒng)一呈現(xiàn)。

對于小罐茶的創(chuàng)新和空間，北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為：“小罐茶針對消費應用的場景推出獨特的產品，它的產品一次一包裝，每罐品質很好，用起來也方便。小罐茶有自己的需求空間，比如高端禮品，對于消費者來說，某些高端禮品消費者看重的不是產品本身的價值，而是其定價，即送別人送了多少錢的禮物。另外，小罐茶的產品確實在品控上有自己獨特的、更高的要求，這方面在業(yè)內屬于超前布局，這一點與很多茶葉品牌商家相比是有優(yōu)勢的?！?

與傳統(tǒng)茶形成差異化，很多新品牌在口味上做成了復合口味，比如CHALI茶里就做了水果茶、調理養(yǎng)顏茶等品類，根據CHALI天貓旗艦店數(shù)據，蜜桃烏龍茶等銷量在店鋪中領先；膠囊茶語的產品則有復合口味的膠囊茶、漢方茶等；在茶小空天貓旗艦店，銷量排名前二的則是菊花雪梨茶和人參紅棗茶。

一名茶行業(yè)人士表示：“調味茶實際上是工業(yè)產品，可以把量做得很大，然后整個供應體系具備足夠的深度，而且口感非常穩(wěn)定。調味茶、拼配茶如果可以在口味上滿足年輕人，那么，它的體量可能會遠高于傳統(tǒng)的地域茶?！?

朱丹蓬認為：“復合口味茶產品的重度消費人群是新生代。舉例來說，新中式茶飲如此火爆，其就是一個復合型口味。未來隨著新生代的人口紅利不斷疊加，復合口味的茶產品的增長空間、擴容空間還很大?！?

除此之外，不少企業(yè)正在探索零售+茶飲+空間的模式，以T9Tea為例，該品牌在購物中心開設店鋪，店鋪既銷售現(xiàn)調茶飲、糕點，同時也銷售零售茶產品。根據記者了解，目前T9Tea門店的現(xiàn)調茶飲和零售茶產品的銷售占比在5∶5。

對于選擇這種模式的原因，T9Tea負責人表示：“對于做茶品牌來說，我們認為如果沒有體驗沒有服務是很難做起來的。飲品是一個流量入口，同時在購物中心是高頻使用的空間，我們用空間+茶飲來解決流量問題。另外，由于飲品的客單價還是比較低，需要加入零售產品來提升客單價?！?

賴陽認為：“零售+茶飲+空間的模式是未來的趨勢之一。實際上喝茶與喝咖啡一樣，不僅僅是茶本身的消費，更多的是對于生活方式、人際交往等的消費。在茶飲增長的背后，實際上很多是來自消費者對于社交空間、休閑空間的需求。因此，我認為這種組合將來會有很大的發(fā)展趨勢和市場占有率?！?

空間幾何？

T9Tea負責人告訴記者，茶行業(yè)細分開來賽道也有很多，比如現(xiàn)調飲品、瓶裝茶、袋泡茶以及傳統(tǒng)茶等。

在T9Tea負責人看來，茶葉零售、茶飲空間、瓶裝茶等賽道都是有機會跑出大公司的?！俺酥?，瓶裝茶的空間也很大，目前也沒有巨頭，但是如果對比日本，就可以注意到有三得利、伊藤園、麒麟等體量很大的瓶裝茶巨頭。整體來講，中國茶的未來成長空間非常大?！?

對于在中國茶行業(yè)做新品牌需要解決的問題，李昂運表示：“供應鏈和信任背書是兩件重要的事情。在供應鏈方面，需要供應鏈的整合能力、供應鏈的深加工能力，包括對于供應鏈的控制能力等都很重要。茶葉的品質和價格是否有競爭力，這對于供應鏈的要求是非常高的。另外，有了好的產品之后，如何去解決信任背書也很重要。茶葉品牌一直很難破圈，如何讓品牌被大家信任且愿意購買非常重要。”

除此之外，在T9Tea負責人看來，中國茶品牌出海未來有很大空間，同時也伴隨較大挑戰(zhàn)。“世界是融合的，我們需要有這樣的認知。老一輩的創(chuàng)業(yè)可能局限于國內市場，但是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)品牌一定要有全球視野。對于茶品類來說，中國是宗主國，中國人對茶的理解一定比外國人深刻。而中國的茶品牌沒有一個世界性的品牌，實際上也是因為產業(yè)的痛點即缺少標準化，也缺少簡單方便的飲茶的模式。如果我們要融到世界里去，就一定要按照國際的習慣或者國際的標準來做這個事情?！?

李昂運認為：“比如美國市場，他們的用戶對于健康越來越重視，所以他們對于健康茶飲的喜愛程度也越來越高。這其實是一個好的信號?！?/p>