賽 道 競 爭
在后疫情消費(fèi)時代，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)關(guān)注。通過對行業(yè)發(fā)展回顧，總結(jié)提出了當(dāng)前新茶飲品牌賽道競爭的四大標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料(及供應(yīng)鏈管理)、品牌文化輸出、多元化場景及全新數(shù)字化運(yùn)營。
第一，使用天然優(yōu)質(zhì)原材料。喜茶、奈雪の茶為代表的頭部品牌以市場需求為導(dǎo)向，圍繞“原料升級”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，為保證原料品質(zhì)及食品安全，部分茶飲品牌已建立自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)以確保產(chǎn)品原料的穩(wěn)定性和安全性。
第二，致力于塑造品牌文化。新消費(fèi)階層更加注重品牌調(diào)性，頭部品牌通過塑造自身形象，修煉內(nèi)功內(nèi)力，努力成為消費(fèi)群體追隨的品牌;此外，通過跨界聯(lián)名合作、整合外部資源的方式獲得市場關(guān)注度和強(qiáng)化品牌形象。
第三，注重打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，有別于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化門店布局，頭部品牌個性化布局的線下門店成為品牌文化輸出的有效載體，如奈雪の茶PRO店、超級夢工廠店等，深受消費(fèi)者喜愛。另一方面，線上門店同樣具有開創(chuàng)性，以“喜茶GO”微信小程序?yàn)槔?，提供了涵蓋線上點(diǎn)單、品牌商城、會員管理、品牌文化等多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。
第四，數(shù)字化理念推動行業(yè)提質(zhì)增效。頭部品牌率先將數(shù)字化經(jīng)營理念運(yùn)用到日常經(jīng)營管理中，將茶飲行業(yè)的數(shù)字科技應(yīng)用水平提升到新高度;在改善消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也提升了門店和業(yè)務(wù)營運(yùn)效率。
行 業(yè) 前 景
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來新茶飲市場規(guī)模歷史增速令人矚目，未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透。在茶文化歷史基礎(chǔ)、社會消費(fèi)升級基礎(chǔ)、復(fù)合人群基礎(chǔ)以及消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成基礎(chǔ)的強(qiáng)大支撐下，我國新茶飲市場未來市場空間十分廣闊。
1.市場增量空間
在市場拓展方面，一方面是國內(nèi)市場上雖然新茶飲行業(yè)呈爆發(fā)式增速，但對比國內(nèi)以星巴克為代表的等國際品牌巨頭，新茶飲在國內(nèi)各個層級市場的占有率和滲透率依然有很大的發(fā)展空間，整體增長的空間遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板。另一方面是國際市場方面，我國新茶飲代表性品牌與傳統(tǒng)飲品相比，在資本市場的加持下使其更具備布局全球化市場的潛力，例如蜜雪冰城、奈雪の茶，巡茶、喜茶、快樂檸檬等品牌在美國、澳大利亞、日本、新加坡、越南等海外市場開設(shè)實(shí)體門店并獲得消費(fèi)群體的青睞，新茶飲有望成為我國新零售業(yè)和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)走向全球市場的又一大細(xì)分品類。
2.升級布局新零售
2020年突如其來的新冠肺炎疫情令眾多茶飲品牌措手不及，面對線下實(shí)體店面的運(yùn)營成本壓力，數(shù)字化交易是必然趨勢。而新零售也逐漸成為新茶飲品牌轉(zhuǎn)型“試水”的領(lǐng)域。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域;例如喜小茶是喜茶旗下的子品牌，在母品牌“光環(huán)”加持的基礎(chǔ)上，用于延展布局在不同價格區(qū)間、不同消費(fèi)需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費(fèi)場景;例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，旗下的“喜小瓶氣泡水”成功在線下市場展位腳跟;2020年5月，奈雪の茶宣布推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;此外，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索新零售路徑，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，加速布局新零售。出于對品牌延伸需求，預(yù)計(jì)新零售將成為新茶飲品牌的“必爭之地”。
3.規(guī)?；袌龈偁?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國茶飲門店數(shù)量超過45萬家，現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場規(guī)模已突破500億元人民幣，行業(yè)整體還沒有出現(xiàn)壟斷寡頭，全國性連鎖茶飲品牌數(shù)量較少，行業(yè)集中度較低，市場競爭基本上以區(qū)域性市場競爭為主。隨著茶飲行業(yè)的發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，規(guī)?；l(fā)展將是品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。在這種情況下，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、保證原材料穩(wěn)定以及通過高品質(zhì)產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者復(fù)購，將推動整個行業(yè)的供應(yīng)鏈將朝著標(biāo)準(zhǔn)化、國際化方向發(fā)展。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
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