中國茶業(yè)若干管理創(chuàng)新

2021年11月30日 14:04

管理可分為戰(zhàn)略、品牌、渠道、生產(chǎn)、人力資源、物流倉儲等方面。筆者將價值創(chuàng)新單列后表，在此擇要略述一二。

01

戰(zhàn)略創(chuàng)新

1.1 小罐茶：新進(jìn)入者的創(chuàng)新

小罐茶是最近幾年行業(yè)的風(fēng)頭甚勁的企業(yè)。關(guān)于小罐茶，可以從多角度去考量。從新進(jìn)入者的創(chuàng)新這個角度，筆者認(rèn)為這四方面值得琢磨：

第一.產(chǎn)品創(chuàng)新。小罐茶聯(lián)手8位非遺制茶技藝傳承人，一罐一泡，不同品類每泡都是4克，以統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格的方式，形成了明顯區(qū)別于市場已有產(chǎn)品的組合。

第二.認(rèn)知創(chuàng)新。直觀上看，小罐茶是產(chǎn)品包裝和售賣方式的創(chuàng)新，但其產(chǎn)品邏輯的背后，是基于消費邏輯，建立好茶認(rèn)知的努力。從戰(zhàn)略構(gòu)想的順序上，這實際上在產(chǎn)品創(chuàng)新之前。

第三.營銷創(chuàng)新。基于其高端茶禮的定位，小罐茶從品牌策略和渠道策略上都采取了顯然有別于茶行業(yè)常規(guī)的做法。

第四.生產(chǎn)創(chuàng)新。這包括工業(yè)化和智能化方面的創(chuàng)新，以及生產(chǎn)能力布局與建立方面的創(chuàng)新。

這四方面合在一起，形成了小罐茶在經(jīng)營戰(zhàn)略上的系統(tǒng)創(chuàng)新，形成了別具一格的“打法”。

1.2 竹葉青：老牌茶企的創(chuàng)新

竹葉青是老牌茶企。中國是綠茶大國，而綠茶品牌則是非常難做。竹葉青從大概二十年前開始，依靠持續(xù)系統(tǒng)品牌經(jīng)營，成為國內(nèi)有影響力的知名茶企，其產(chǎn)品體系設(shè)計及品牌傳播，一直為業(yè)內(nèi)所稱道。不過，自2013年起，竹葉青遇到了增長瓶頸。面對這一挑戰(zhàn)，老牌茶企是如何創(chuàng)新應(yīng)對的呢?

2018年，竹葉青推出了“峨眉高山綠茶”戰(zhàn)略。竹葉青仍然是聚焦綠茶品類，但更進(jìn)一步鎖定“峨眉高山綠茶”;同時對產(chǎn)品線也進(jìn)行了大幅精簡，部分地區(qū)渠道由加盟改為直營，或者提高加盟門檻。這實際上是一種減法。

中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。比如，華祥苑從最早的“華祥苑鐵觀音”，到“華祥苑茗茶”，再到“華祥苑”，就是品類的不斷擴張;八馬過去若干年的策略，也是“做多”。

應(yīng)該說，竹葉青的“上山”和“做少”，是目前少有人走的路。雖然這一策略的具體效果仍需進(jìn)一步觀察，或放在特定時點或更長時空來考量，但從創(chuàng)新角度無疑是值得關(guān)注的。

02

品牌創(chuàng)新

福建正山堂茶業(yè)是知名茶企。它扎根福建省武夷山市星村鎮(zhèn)國家級重點自然保護(hù)區(qū)桐木村廟灣，這里是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地的核心區(qū)，也是世界紅茶始祖正山小種的發(fā)源地。2005年，正山堂創(chuàng)始金駿眉紅茶，填補了中國高端紅茶的市場空白，引發(fā)了紅茶的消費熱潮，并帶動了中國紅茶品類的發(fā)展。正山堂也由此進(jìn)入了發(fā)展的快車道。但是，金駿眉的產(chǎn)區(qū)只是限定在“以武夷山市星村鎮(zhèn)桐木村為中心的武夷山國家級自然保護(hù)區(qū)”，產(chǎn)地范圍局限了金駿眉市場的規(guī)模，同時也給企業(yè)發(fā)展形成制約。

當(dāng)年因為正山堂茶業(yè)沒有及時注冊金駿眉商標(biāo)，使得金駿眉成為了一個品類名。而全國多地的跟風(fēng)與模仿，則使得金駿眉成為了一種現(xiàn)象。在金駿眉現(xiàn)象背后，作為金駿眉創(chuàng)始者的正山堂，最終還是獲得了其中最大的勢能，并借助這一勢能，開始了其與全國多個茶產(chǎn)區(qū)的合作之路。自2010年以來，公司以“正山堂”作為品牌背書，輸出創(chuàng)新紅茶生產(chǎn)加工技術(shù)——駿眉工藝，甄選全國十大原生態(tài)優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)(河南信陽、浙江紹興、四川廣元、貴州普安、湖南古丈、湖北巴東、山東諸城、云南鳳慶、安徽黃山、福建武夷山等)。

在此布局基礎(chǔ)上，正山堂茶業(yè)于2018年以駿眉紅茶團體標(biāo)準(zhǔn)頒布為契機，正式推出了“駿眉中國”品牌，以統(tǒng)合宣傳之前的紅茶布局。以經(jīng)營紅茶為核心業(yè)務(wù)的正山堂茶業(yè)，以此策略一是切入了多地市場，且各地合作企業(yè)都有機會成為當(dāng)?shù)剌^具影響力的企業(yè);二是多地紅茶可以集中拼配以推出基礎(chǔ)款或標(biāo)準(zhǔn)款紅茶產(chǎn)品，同時形成自身特色和市場差異化。

從最初的“無心”探索，到后來到“有心”琢磨，逐漸形成了如今“駿眉中國”的產(chǎn)品體系與業(yè)務(wù)組合，從品牌發(fā)展角度而言，頗具新意。

03

人力資源創(chuàng)新

通常說的人力資源管理，大多只在企業(yè)邊界內(nèi)部。但瀾滄古茶則是將人力資源管理的邊界延伸到其經(jīng)銷體系。通過建設(shè)瀾滄古茶茶師隊伍，來打造一支以傳播古茶文化、傳遞古茶健康為使命的團隊，賦能整個營銷體系。

在瀾滄古茶體系內(nèi)，從公司內(nèi)部到各級經(jīng)銷的員工，根據(jù)工作年限、工作成效、習(xí)茶筆記完成情況等，進(jìn)行不同等級考核，通過者成為古茶茶師。古茶茶師享有相應(yīng)資源的培訓(xùn)支持及補貼，并定期進(jìn)行復(fù)核，公司專設(shè)培訓(xùn)部進(jìn)行職業(yè)發(fā)展跟進(jìn)，幫助茶師實現(xiàn)事業(yè)成就和職業(yè)成長。

根據(jù)其綜合能力通過考核，瀾滄古茶茶師分為四級、六級、八級三種等級，其中八級為最高級別。瀾滄古茶定期舉行考核，不同級別對應(yīng)不同報考標(biāo)準(zhǔn)?？己撕细袢藛T，頒發(fā)資格證書及胸章，考察期 3 個月滿后轉(zhuǎn)正。茶師有義務(wù)遵循日常行為規(guī)范，并作為其季度復(fù)核的準(zhǔn)入條件。

瀾滄古茶茶師遵循日常行為規(guī)范，按季度定期進(jìn)行復(fù)核，復(fù)核合格者，可獲得公司發(fā)放的相應(yīng)補貼：四級茶師每人2000元/月，六級茶師每人4000元/月，八級茶師每人8000元/月。同時規(guī)定了相應(yīng)的降級和退出機制。

04

數(shù)字化

當(dāng)今已是數(shù)字化時代。所以，問題的重點早已不是想不想面對，而是應(yīng)該怎么應(yīng)對。數(shù)字化不是簡單地線上賣貨，數(shù)字化應(yīng)作為一種理念，融入企業(yè)整體經(jīng)營。數(shù)字化改變了與消費者接觸與互動的方式，改變了銷售與品牌體驗，可提升運營效率，可提供新的市場機會。

一些新茶飲企業(yè)如喜茶在數(shù)字化運營方面可圈可點。以喜茶為例，它主要從以下三方面來建設(shè)數(shù)字化能力：第一，在數(shù)字管理方面，搭建了ERP、OA等系統(tǒng)，用來協(xié)助喜茶所有門店和職能部門的管理，進(jìn)行供應(yīng)鏈管理;第二，在數(shù)字營銷層面，重點在微信生態(tài)圈發(fā)力，以HEYTEA喜茶公眾號、喜茶GO小程序和喜茶視頻號為主體，打造私域流量池：公眾號百萬以上的粉絲關(guān)注，推文幾乎都是10+甚至近百萬閱讀，小程序，集堂食、預(yù)約、外賣功能于一體，視頻號進(jìn)一步豐富品牌傳播;在數(shù)字作業(yè)方面，開發(fā)點單系統(tǒng)、營銷平臺、會員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺，以來賦能其業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

傳統(tǒng)茶企亦有行動。在2021騰訊區(qū)域品牌增長峰會昆明站上，七彩云南慶灃祥介紹了其在數(shù)字化方面的做法。第一.基礎(chǔ)搭建。以“雙公眾號+視頻號”輸出內(nèi)容，以“微商城+小程序”便利交易，拉新復(fù)購雙管齊下;第二.數(shù)字營銷。借助騰訊生態(tài)內(nèi)多樣的引流方式和交易模式，通過“品牌價值輸出+長效營銷引流+私域精細(xì)化運營”的組合動作，推動公域私域聯(lián)動、線上線下融合。第三.產(chǎn)品優(yōu)化。在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，基于人群畫像和購買行為，逐步構(gòu)建適銷產(chǎn)品線，而不是簡單地將將線下產(chǎn)品完整搬到線上售賣。第四.組織匹配。從組織角度，為電商運營、內(nèi)容賦能、私域運維做相應(yīng)安排。第五.精細(xì)服務(wù)。通過公眾號關(guān)聯(lián)小程序，提供會員服務(wù)。

除了規(guī)模和品牌茶企的數(shù)字化，眾多茶葉渠道終端經(jīng)營者在數(shù)字化方面也有各種探索。作為終端銷售型主體，多數(shù)受自身規(guī)模和人員所限，比較常見的是通過微信朋友圈、微信群進(jìn)行推廣。這方面，是目前茶行業(yè)數(shù)字化比較薄弱的一個環(huán)節(jié)，但又是比較重要的環(huán)節(jié)。對于品牌茶企的渠道商家而言，一是自身可以更加重視數(shù)字化運營，二是品牌廠家可以更多賦能;對于大部分非品牌代理經(jīng)營的渠道商家而言，建議主要基于微信體系來建立推廣和銷售閉環(huán)，對于少部分能力和團隊允許的渠道商家而言，可以考慮微信、抖音及小紅書等多平臺的同時運營。