新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀分析，183元氣好茶帶你了解背后營銷之道

目前，中端品牌、平價品牌是拉動新式茶飲市場規(guī)模增長的主要動力。高端品牌在完成一二線城市核心商圈和購物中心的布局后，正通過發(fā)展子品牌等方式進(jìn)軍下沉市場。新式茶飲占據(jù)了茶飲市場的57%，咖啡占比為35%，其他鮮榨果汁、鮮奶、酸奶等占比8%。預(yù)計中國茶飲行業(yè)將以年均15%的增速穩(wěn)定增長，到2023年中國茶飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1238.4億元。

原料：健康+獨家

高品質(zhì)的原料是一杯茶飲好口味的起點，制作基地的茶葉是最大的成本來源，茶葉受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控。

新式茶飲品牌不滿足于只在市面上采購現(xiàn)貨，而是努力溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園、茶農(nóng)加深合作關(guān)系，比如喜茶的做法就是和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨家協(xié)議，并出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

不僅是茶葉，其他原料如季節(jié)性強(qiáng)、難保存的水果也是新茶飲企業(yè)發(fā)力的方向。奈雪的茶不僅高價買斷廠區(qū)原茶和工藝方式，而且為實現(xiàn)全年無休的草莓供應(yīng)又投產(chǎn)165畝草莓園。一點點奶茶在其他品牌還在使用光明等國產(chǎn)牛奶時率先使用進(jìn)口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。

183元氣好茶則通過向后整合、大規(guī)模采買，有利于維護(hù)茶飲口味的穩(wěn)定性，而獨家供應(yīng)協(xié)議的簽訂則保障了其唯一性，使產(chǎn)品變得難以模仿。

產(chǎn)品：保障口感和一致性

新式茶飲的興起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng)新，喜茶的第一家門店開在三線城市廣東江門，當(dāng)時的人流量很少，喜茶的創(chuàng)始人Neo就通過微博等渠道來收集顧客的反饋意見，每天進(jìn)行產(chǎn)品迭代。喜茶自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，也是通過微博搜索，發(fā)現(xiàn)芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來了。而當(dāng)這個做法普及后，企業(yè)們必須不斷研發(fā)新的做法和口味。樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統(tǒng)茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點點的波霸，與傳統(tǒng)的茶飲店形成了差異化對比。

為保證產(chǎn)品口感和標(biāo)準(zhǔn)化，新中式茶飲品牌引進(jìn)了漩茶機(jī)，幾十秒內(nèi)就能現(xiàn)場萃取出茶葉精華，將傳統(tǒng)制作流程標(biāo)準(zhǔn)化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統(tǒng)古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。

有的茶飲品牌還在制冰機(jī)上花心思，比如183元氣好茶訂制的制冰機(jī)，可以將冰塊的質(zhì)量提升3倍，這樣制出來的冰塊不僅密度大，也會融化得更慢;不僅能在茶湯萃取后瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲后，也能在留存茶的原味上更勝一籌。

采用先進(jìn)設(shè)備和制作手法有利于提高產(chǎn)品口味，也能滿足顧客的獵奇心理;機(jī)器自動化能夠降低人工成本，提高制作效率，減少排隊，提升消費體驗。

品牌營銷：網(wǎng)紅+饑餓營銷

新式茶飲品牌按打造網(wǎng)紅的方式進(jìn)行宣傳：喜茶上海店開業(yè)前進(jìn)行了一波軟文宣傳，開店后又借助7小時排隊效應(yīng)和“黃牛價翻一倍仍一杯難求”引發(fā)消費者自發(fā)的曬圖，進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。新式茶飲提供給消費者的不只是一杯解渴的茶，而且還有趕時髦、炫耀的品牌附加值。

好吃嗎?服務(wù)到位嗎?有自己的特色嗎?被餐飲行業(yè)稱為靈魂三問。第一問就是指產(chǎn)品，只有穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈才能成就面向消費者時，穩(wěn)定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗。而如何保證口味的一致和穩(wěn)定，恰恰是新式茶飲擴(kuò)張最大的難題。

為了不使品牌價值被稀釋甚至摧毀，很多品牌始終堅持直營，比如奈雪的茶就在官網(wǎng)上打出了“我們不接受加盟”的字樣，而敢于開放加盟的一點點，則是憑借極其細(xì)化的SOP和嚴(yán)苛的監(jiān)督審查和品牌管理機(jī)制。規(guī)?；帜軌蛟鰪?qiáng)企業(yè)對原料商的議價能力，降低成本。

新式茶飲想要改變的，不只是整個行業(yè)的品質(zhì)和體驗，而是連同一杯茶飲甚至一個店誕生的過程。

未來，新茶飲需要開源節(jié)流式的發(fā)展。在開源方面，新茶飲需鞏固“招牌產(chǎn)品”的同時不斷創(chuàng)新品類，產(chǎn)品大面積出現(xiàn)個性化、專業(yè)化和小眾化，提高單品價格;發(fā)展“第三空間”，提升體驗;實施全國門店布局;創(chuàng)新營銷方法，如CoCo都可開設(shè)快閃店，加大營銷力度;解渴功能淡化，與新媒體結(jié)合，具備休閑社交屬性;增加關(guān)聯(lián)周邊品，比如甜點;開設(shè)副線品牌，打造品牌矩陣。