編者薦語：
茶旅融合是近些年來的熱詞，但真正要做好茶旅融合，卻不能僅憑一時頭腦之熱?，F(xiàn)實中的茶旅融合，需要結(jié)合自身實際情況，在定位清晰的前提下來統(tǒng)籌考慮和務(wù)實推進，否則容易陷入“看景很美，做事很累，算賬很苦，回顧很悔”的狀況。
今年伴隨著鄉(xiāng)村振興局成立、《鄉(xiāng)村振興促進法》的頒布實施，中國鄉(xiāng)村發(fā)展的落實有了組織機構(gòu)和法律的保障。而市場對鄉(xiāng)村文旅度假產(chǎn)品的需求近年正呈井噴之勢。因為在經(jīng)歷高速工業(yè)化經(jīng)濟發(fā)展后，返璞歸真與回歸自然成為市民擺脫城市牢籠的最愛之一，而鄉(xiāng)村的淳樸文化與寧靜的自然條件則是他們的首選。
鄉(xiāng)村茶園 (圖源：攝圖網(wǎng))
但囿于土地政策、基層治理、人才不足等多方面社會深層次原因，近年中國鄉(xiāng)村文旅深陷低端化、同質(zhì)化、城市化的泥潭，長期在結(jié)構(gòu)性供需不平衡中掙扎，市場上成功的鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)案例寥寥。其中在茶旅融合這一細分市場，在過去幾年雖取得長足發(fā)展，但普遍存在“重建設(shè)輕運營”問題。
北京天下名山茶業(yè)有限公司董事長鄧增永對新旅界(LvJieMedia)指出，“茶旅融合要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H來推動，不能流于搞形象工程。茶企畢竟不是專業(yè)旅游企業(yè)，所以從茶企角度而言，要認真思考如何將茶旅有機融入企業(yè)整體經(jīng)營，比如，是作為獨立盈利項目來運營?還是作為品牌推廣窗口和招商手段?或者僅僅是希望賣點茶葉?”鄧有二十余年食品與茶葉行業(yè)工作經(jīng)歷，曾先后擔(dān)任中國茶葉股份有限公司國內(nèi)市場部總經(jīng)理、大益集團勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司董事長、祥源茶業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理。
日本靜岡茶園 (圖源：日本國家旅游局官微)
它山之石可以攻玉。本文新旅界解剖了世界著名茶旅圣地——日本靜岡茶園案例，其茶旅景觀化產(chǎn)品化、銷售組織化系統(tǒng)化和深加工產(chǎn)業(yè)鏈化，相信會對中國鄉(xiāng)村文旅同行有啟發(fā)和借鑒意義。
茶旅力促老經(jīng)濟“發(fā)新枝”
靜岡縣位于日本中央部，地處東京和大阪之間，旅游可進入性強，氣候溫和適合四季旅游，以富士山和伊豆地區(qū)聞名，富士山、伊豆和綠茶已成為靜岡旅游的三大吸引物。該縣茶園面積近30萬畝，占日本茶園面積42%以上，日本70%的茶葉銷售在靜岡縣完成，?本主要的茶葉研究機構(gòu)、茶葉機械設(shè)備制造商和大型茶企也都聚集在靜岡縣。
在日本靜岡茶園可以看見富士山 (圖源：日本國家旅游局官微)
而自2014年，聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)將靜岡縣“茶草場農(nóng)法”認證為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)(GIAHS)以來，經(jīng)過長時間系統(tǒng)性的傳承發(fā)展，至今靜岡已經(jīng)成為日本茶文化旅游的圣地，各類古老的茶文化元素都被運用到旅游開發(fā)中，傳統(tǒng)經(jīng)濟再次煥發(fā)出蓬勃生機。所謂“茶草場農(nóng)法”，即是將茶埂附近的草、葉子等割下來鋪在茶埂上，既能使茶葉地接受更好的陽光照耀，同時提高土壤肥沃度、保濕保溫能力的耕作方法。這種農(nóng)業(yè)發(fā)展和保護生物多樣性的傳統(tǒng)耕作方式不僅可增產(chǎn)和提高茶葉質(zhì)量，還能保護環(huán)境，符合自然規(guī)律，代表著農(nóng)耕文明和生態(tài)農(nóng)業(yè)的沿襲。
靜岡縣產(chǎn)業(yè)振興科代表世卓在接受愛奇藝視頻采訪時回憶，“事實上全世界95%的綠茶都產(chǎn)自中國，作為小量綠茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)地靜岡縣想在國際上生存，必須把‘農(nóng)草場法’作為宣傳重點，通過茶葉周邊產(chǎn)品來開發(fā)拓展產(chǎn)業(yè)鏈 。”靜岡縣牧之原茶工廠代表嶼崎治利補充，“早在2014年，從日本國內(nèi)來看，年輕人已不再喝葉子茶，茶葉銷量不斷下降，于是我們考慮直接與消費者面對面，從這一角度出發(fā)一點點增加項目，包括采茶、品茶、學(xué)習(xí)沏茶的方法……”
日本靜岡茶園 (圖源：日本國家旅游局官微)
如今置身靜岡茶園，游客能享受到全方位的茶文化體驗。首先，能看到景觀化的綠茶種植，除了種植規(guī)模，靜岡尤為重視種植的景觀化，采用機械化種植，適用統(tǒng)一的模式，以保證種植的整齊美觀。美麗的茶田成為靜岡的綠色基底，改變了原有的景點式旅游，增加了靜岡的整體魅力。據(jù)《茶周刊》記者杜海川實地考察看到，茶園確乎是靜岡縣一道獨特的風(fēng)景線，乘坐新干線或在高速公路開車經(jīng)過，常常被漫山遍野的大片茶園所吸引。鄧增永在實地考察靜岡茶園時也不勝驚嘆靜岡茶園之“曼妙”，而此種景觀是建立在統(tǒng)一規(guī)劃和適合機械化高效種植作業(yè)基礎(chǔ)上，而中國茶園多是適合人工種植作業(yè)，在效率方面大相徑庭。
其次，茶旅全方位融合，靜岡工業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系統(tǒng)、成熟。其中工業(yè)旅游上構(gòu)建了三大工廠體驗，包括：1、現(xiàn)代化茶葉工廠觀光;2、專業(yè)化、趣味化的茶相關(guān)課程學(xué)習(xí);3、創(chuàng)意性、精品化的茶及茶周邊商品選購。而在鄉(xiāng)村旅游上構(gòu)建了六大農(nóng)家體驗，包括：1、茶園觀光;2、茶葉采摘體驗;3、日本茶道、茶藝學(xué)習(xí);3、正宗的茶席體驗;4、傳統(tǒng)茶廠觀光，學(xué)習(xí)日本茶傳統(tǒng)的加工與制造順序;6、住宿茶農(nóng)家，特色美食品嘗及制作，聽茶農(nóng)們講過去的故事。
其中值得一提的是文旅產(chǎn)品的重要空間載體“茶葉博物館”，于1994年由靜岡縣政府補助經(jīng)費著手籌建，后在1998年開館營運，占地18900平方米，分為停車場、展示樓、商業(yè)樓、茶室和日本庭院。其中，茶博館還恢復(fù)建造了江戶時代的大名茶人小掘遠州的茶室和庭園。至今鄧增永依然清晰記得，在參觀靜岡茶葉博物館時，同行的同事幾乎每個人都買了包括茶香皂、茶襪、茶毛巾等茶深加工商品。在鄧看來，茶葉目前在日本人生活中的融入度要比中國高得多，其茶深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展得較早，目前已經(jīng)形成完整且較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，而中國在深加工環(huán)節(jié)雖早有探索和一定深入，但就系統(tǒng)而言尚需持續(xù)的發(fā)育，還有較長的道路要走。他建議，中國茶旅經(jīng)營者要考慮清楚自己該類產(chǎn)品的本質(zhì)定位是茶葉銷售或品牌體驗，還是旅游產(chǎn)品售賣，兩者有著行業(yè)本質(zhì)的截然不同。
游客在茶園品茶 (圖源：日本靜岡縣國際經(jīng)濟振興會上海代表處官微)
至今，靜岡茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)已延伸到生活的各個領(lǐng)域：用烏龍茶、綠茶、紅茶、花茶為原料加工制成的茶飲料，目前銷量已超過礦泉水;食品商店中茶食、茶面、茶糖、茶羊羹等產(chǎn)品琳瑯滿目;應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除?產(chǎn)品數(shù)百種;茶葉有效成份已被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。
第三，加強對新式茶飲的創(chuàng)造和傳播，同時花大力氣開發(fā)茶周邊產(chǎn)品。與專家合作創(chuàng)新喝茶方式，使之適應(yīng)現(xiàn)代西式飲食習(xí)慣和簡便生活;鼓勵開設(shè)綠茶咖啡館，并導(dǎo)入研討會和講座功能，培養(yǎng)消費習(xí)慣;推廣圍繞茶器、茶食、茶葉進行創(chuàng)意研發(fā)的新式茶飲用方法。
抹茶 (圖源：攝圖網(wǎng))
杜海川至今忘不了靜岡縣以茶為主題的“丸尾原”餐廳，其特色是所有菜品都選用當(dāng)?shù)夭枞~制作，其中最受歡迎的當(dāng)屬茶葉天婦羅，此外，茶葉面條、牡蠣茶豆芽、抹茶涮肉、融入茶葉成分的茶鹽和茶甜點……將茶完美融入到日本傳統(tǒng)的懷石料理中去。用餐時，頭發(fā)花白的奶奶級服務(wù)員一絲不茍地為每一位食客更換餐碟、上下菜品的樣子令人印象深刻。當(dāng)時一位中國同行者回憶說，看到門口迎接他的“銀發(fā)族”服務(wù)員行跪拜禮，有些不知所措，腿一軟差點也跪了下來。
豐富體驗背后“有文章”
“茶文化遺產(chǎn)旅游是一項科技含量很高的綠色產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展規(guī)劃涉及政治、人文、經(jīng)濟等多方面，需要社會各界的關(guān)注與參與，離不開相關(guān)的政策扶持，且同時要帶動參與各方之積極性?！敝袊r(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心張燦強曾如上分析。
掛川茶田 (圖源：日本靜岡縣國際經(jīng)濟振興會上海代表處官微)
靜岡茶旅圣地之形成首要得益于當(dāng)?shù)卣^早制定出可落地的科學(xué)規(guī)劃，2014年3月，靜岡縣制定“富士之國茶之都靜岡構(gòu)想”，為了充分運用本縣與茶有關(guān)的資源，建立靜岡茶品牌，實現(xiàn)有茶的健康而富裕的生活，決定推進“茶之都靜岡”的建設(shè)。杜海川回憶，靜岡茶之下還有不少地域品牌，包括掛川茶、菊川茶、牧之原茶、袋井茶等，各市都在交通要道豎起當(dāng)?shù)夭枞~品牌的大字招牌。
而據(jù)睿途旅創(chuàng)研究發(fā)現(xiàn)，“富士之國茶之都靜岡構(gòu)想”集中體現(xiàn)在四大核心舉措：1、占領(lǐng)國家品牌高位，構(gòu)建國家級文化品牌，打造地方茶品牌的集聚地;2、茶旅全方位融合：茶+鄉(xiāng)村旅游，茶+工業(yè)旅游;3、產(chǎn)業(yè)精細化發(fā)展，傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)+茶葉衍生產(chǎn)業(yè);4、文化傳承與創(chuàng)新，創(chuàng)造能夠?qū)W習(xí)茶的歷史與文的環(huán)境，加強對新式茶飲的創(chuàng)造與傳播，從小重視對孩子們茶文化的教育。
坐在蒸汽機車內(nèi)可以看到茶田 (圖源：日本靜岡縣國際經(jīng)濟振興會上海代表處官微)
另據(jù)一諾農(nóng)旅規(guī)劃研究顯示，在日本各級政府以科學(xué)規(guī)劃為依托，建立“區(qū)域旅游開發(fā)平臺”，對現(xiàn)有資源進行綜合開發(fā)。以產(chǎn)業(yè)融合打造休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，以區(qū)域旅游開發(fā)為實現(xiàn)平臺，以整體營銷為推動手段，最終實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與區(qū)域發(fā)展的相互促進，將有效資源整合成為一個完整的旅游目的地和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
曾在日本靜岡縣茶葉試驗場研修的寧波奉化區(qū)老科協(xié)會員、奉化林特總站茶葉專家、奉化曲毫創(chuàng)始人方乾勇指出，日本為農(nóng)服務(wù)體系和管理體制要比中國高效得多。“在中國的管理體制內(nèi)，技術(shù)人員和農(nóng)民之間并沒有緊密的利益聯(lián)系，可以去鄉(xiāng)下跑，也可以不去跑，可以多做一點也可以少做一點，完全看個人責(zé)任心。日本則有農(nóng)協(xié)提供全方位服務(wù)，農(nóng)協(xié)的工作人員干起活來盡心盡力。在日本，農(nóng)民種茶、制茶不用傷腦筋，只要按照標準，規(guī)范操作即可，而且只管生產(chǎn)不管銷售，銷售就是農(nóng)協(xié)的事情?！?/p>
據(jù)悉，自20世紀70年代以來，日本以《觀光立國推進基本法、糧食、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)基本法》為依據(jù)，為該國的休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展建立了健全的法規(guī)體系。同時結(jié)合一系列相關(guān)法律體系，保證該產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時保持健康、可持續(xù)的發(fā)展方向。地方政府在技術(shù)支持、公共設(shè)施完善、財政支持以及國際合作等方面扮演了推動者角色;通過搭建合作框架，農(nóng)旅攜手合作，推廣休閑農(nóng)業(yè)，滿足旅游的新興需求，在促進城鄉(xiāng)交流的基礎(chǔ)上推動地方經(jīng)濟發(fā)展。而民間協(xié)會組織在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中亦扮演著舉足輕重的角色，從區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)活動宣傳、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、農(nóng)業(yè)科普教育等方面推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，進行宣傳、研究、培訓(xùn)等多種公益性工作。
茶園及樓群 (圖源：日本靜岡縣國際經(jīng)濟振興會上海代表處官微)
經(jīng)新旅界梳理發(fā)現(xiàn)，靜岡茶全產(chǎn)業(yè)之發(fā)達與其實用性、針對性的茶葉科研密切相關(guān)。據(jù)悉，日本茶葉科研重視程度高，在靜岡縣設(shè)有國立茶葉研究所和靜岡縣立茶葉研究所兩個茶葉科研機構(gòu)。其中靜岡縣立茶葉研究所，成立于1908年，所內(nèi)設(shè)有本場、富士分場和農(nóng)林短期大學(xué)茶業(yè)分校，研究人員20多名(2016年前后)。主要開展栽培研究、育種研究、土壤肥料研究、病蟲害研究、制茶和新產(chǎn)品開發(fā)研究、茶業(yè)技術(shù)培訓(xùn)等。
而在茶文化傳承與創(chuàng)新上，靜岡除了致力于創(chuàng)造能夠?qū)W習(xí)茶的歷史和文化的環(huán)境外，更是重視對年輕一代的茶文化教育。據(jù)了解，靜岡茶園極其重視對相關(guān)歷史遺跡和文獻資源進行保護和傳播：專業(yè)機構(gòu)聯(lián)合舉辦研討會、茶文化講座等;制作通俗易懂的茶文化、茶產(chǎn)業(yè)宣傳冊并廣泛發(fā)放;廣泛推廣日本茶道，為學(xué)生、游客等創(chuàng)造體驗日本茶道的機會。從2009始，靜岡會議藝術(shù)中心每年都舉行“世界茶節(jié)”，節(jié)上有豐富多彩的諸如茶葉展銷會、茶學(xué)術(shù)會議等活動，這些活動為世界茶文化的交流提供了廣闊的平臺，不僅提升了靜岡茶園的知名度，還吸引了來自世界各地的游客和專業(yè)茶客，刺激了茶園旅游發(fā)展。
在對年輕一代的茶文化教育上，靜岡還積極與茶葉協(xié)會、茶葉生產(chǎn)者等合作在學(xué)校舉辦茶文化講座，以及提供采茶、制茶、泡茶等體驗機會;推進學(xué)校提供飲茶的設(shè)施和環(huán)境，從小培養(yǎng)飲茶習(xí)慣;與茶文化體驗設(shè)施生產(chǎn)機構(gòu)合作，通過小、中、高中生的茶道體驗，創(chuàng)造學(xué)習(xí)禮儀和款待禮節(jié)的機會。
云南普洱茶園 (圖源：攝圖網(wǎng))
自2016年以來，一座座“茶葉小鎮(zhèn)”在中國各大茶葉種植地區(qū)拔地而起，但在特色茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)、文化品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上均存在著明顯短板，包括茶產(chǎn)業(yè)鏈條短，結(jié)構(gòu)層次淺，產(chǎn)品附加值低，文化體驗弱，文化傳承重視程度不足，同質(zhì)化高，體驗場景少，客群單一等問題，不勝枚舉。“中國茶旅發(fā)展是一個新業(yè)態(tài)，要取得長期發(fā)展，與中國經(jīng)濟息息相關(guān)”正如中山市大尖山紅茶園總經(jīng)理黎宇行如上所清醒洞察。相信靜岡茶園對行業(yè)的啟發(fā)或許不僅局限在“茶旅”這一單一命題上，文化IP化，創(chuàng)意化，產(chǎn)業(yè)精深化，多元化，場景多樣化，體驗化，產(chǎn)品時尚化，創(chuàng)新化都是文旅融合的關(guān)鍵命題。
來源：茶業(yè)管理評論
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