隨著消費(fèi)方式的升級(jí)、銷(xiāo)售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶葉品牌也開(kāi)始擁抱更加年輕的消費(fèi)群體，嘗試在品類(lèi)、渠道、模式上尋求突破，特別是2020年以來(lái)，隨著直播電商的興起，一批茶葉品牌利用直播實(shí)現(xiàn)了快速放量，在新消費(fèi)浪潮下，將“慢飲”的茶葉駛進(jìn)了增長(zhǎng)的“快車(chē)道”。
同樣受社交媒體、直播電商的影響，健康茶飲、喝茶養(yǎng)生的觀點(diǎn)逐漸普及，傳統(tǒng)茶葉的社交屬性日漸凸顯，市場(chǎng)認(rèn)知被打開(kāi)，六大茶葉品類(lèi)都開(kāi)始出現(xiàn)具備號(hào)召力的頭部品牌，除了有像大益茶 、八馬茶業(yè)、中茶、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶企領(lǐng)跑外，像茶小空、藝福堂等細(xì)分品類(lèi)的新興品牌也開(kāi)始嶄露頭角，傳統(tǒng)茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發(fā)展，憑借直播覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)“超級(jí)增長(zhǎng)”。
01
品類(lèi)直播趨勢(shì)分析
2021年，茶葉直播消費(fèi)爆發(fā)增長(zhǎng)，抖音直播增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，連續(xù)8個(gè)月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷(xiāo)售渠道
俗話說(shuō)“迎客以茶，送別以酒”，和白酒一樣，茶葉在我國(guó)有著豐富的文化背景，隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的改變，茶文化開(kāi)始輻射更廣泛的人群，茶葉背后的消費(fèi)價(jià)值、社交價(jià)值和投資價(jià)值開(kāi)始獲得關(guān)注。
從數(shù)據(jù)上看，茶葉品類(lèi)線上銷(xiāo)售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺(tái)進(jìn)行布局，抖音直播增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，連續(xù)8個(gè)月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷(xiāo)售渠道。
茶葉直播量?jī)r(jià)齊漲，中高價(jià)格帶禮品茶銷(xiāo)量占比持續(xù)增高，大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣(mài)品類(lèi)，茶葉快消化潛力巨大
茶葉種類(lèi)繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按價(jià)格檔次區(qū)分，可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發(fā)酵程度，分為六大品類(lèi)：綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶，近些年出現(xiàn)了第七大分類(lèi)，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。
從直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，茶葉呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊漲的態(tài)勢(shì)，Q2茶葉直播SKU數(shù)量較Q1增長(zhǎng)154.4%，其中中高價(jià)格禮品茶(斤價(jià)1000以上)銷(xiāo)量占比持續(xù)增高，再加工茶在直播銷(xiāo)售中勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨著茶葉品牌線上化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也開(kāi)始迎合主流快消趨勢(shì)，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場(chǎng)需求，潛力巨大。
受平臺(tái)用戶差異化影響，抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷(xiāo)品類(lèi)也有所區(qū)別。
抖音平臺(tái)上，正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺(tái)熱賣(mài)爆款品類(lèi)，太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門(mén)紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，具有較高的爆發(fā)潛力。其中，茶小空售價(jià)138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以來(lái)，依靠品牌自播，近半年銷(xiāo)量5.8萬(wàn)件，GMV近700萬(wàn)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“新茶爆品”。
快手直播受價(jià)格因素影響較大，近半年單價(jià)較低的花草茶銷(xiāo)售暴漲，綜合銷(xiāo)量及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣(mài)爆品，其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動(dòng)中，14場(chǎng)直播帶貨1.73萬(wàn)件，將該品類(lèi)推向新高。同時(shí)，斤價(jià)百元內(nèi)檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。
從淘寶直播數(shù)上看，超頭部和頭部主播帶貨對(duì)品類(lèi)趨勢(shì)影響較大，薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產(chǎn)品成為平臺(tái)爆品，其中，薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒，憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的品類(lèi)定位，僅用不到一個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)售近200萬(wàn)，把茶葉成功賣(mài)給了年輕人。
直播有效助力新品牌轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值尤為顯著，沉淀潛客能力突出，抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動(dòng)首選
直播作為近兩年新起的帶貨方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商人、貨、場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于茶葉品牌來(lái)說(shuō)，直播除了能夠快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化外，在拉新、沉淀會(huì)員、新品推廣、特色品類(lèi)種草上，也效果顯著，因此也吸引了越來(lái)越多商家入駐。從數(shù)據(jù)上看，今年3月起，抖音和快手兩大平臺(tái)，茶葉直播關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量逐月遞增，抖音入駐量和增量都最為明顯，抖音已成為茶葉品牌冷啟動(dòng)首選。
品牌直播策略分析
中茶：豐富的貨品品類(lèi)，靈活的組貨策略，硬實(shí)力加持傳統(tǒng)茶企入局直播
作為中糧集團(tuán)旗下傳統(tǒng)茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來(lái)，以“國(guó)飲中茶”為品牌主張，是中華老字號(hào)資源庫(kù)中唯一一家全品類(lèi)茶葉企業(yè)，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，一直以傳統(tǒng)渠道直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式為業(yè)務(wù)核心，2021年，中茶在線上渠道發(fā)力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發(fā)揮國(guó)企品牌號(hào)召力和全品類(lèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，以新的消費(fèi)場(chǎng)景為抓手，實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。
從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數(shù)相對(duì)均衡，在貨品和品牌方面的數(shù)據(jù)尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個(gè)平臺(tái)直播關(guān)聯(lián)商品1059款(未去重)，遠(yuǎn)高于同品類(lèi)其他頭部品牌，且產(chǎn)品價(jià)格帶深度大，從29.9的散茶到數(shù)萬(wàn)元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。
從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點(diǎn)布局的平臺(tái)，中茶在這兩個(gè)平臺(tái)均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的直播陣地，品牌共開(kāi)設(shè)4個(gè)官方賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬(wàn)。
圍繞抖音的興趣電商機(jī)制，中茶在抖音平臺(tái)的選品策略上更加側(cè)重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產(chǎn)品選擇，為資深茶客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直播帶貨服務(wù)，平均客單價(jià)可達(dá)361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配合運(yùn)營(yíng)為直播間蓄水，直播價(jià)3880的中茶老班章喬木大樹(shù)生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤(rùn)爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類(lèi)賬號(hào)合作，累計(jì)帶貨470.9萬(wàn)，占8月抖音直播總收益45.6%。
小罐茶：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賦能直播電商，品效合一實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破圈
2014年成立的小罐茶，自品牌創(chuàng)立之初，就主打高端禮品茶的市場(chǎng)定位，以“一罐一茶”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化”定為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步，依靠自身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，早早“搶跑”了新消費(fèi)時(shí)代的流量紅利。
營(yíng)銷(xiāo)出身的杜國(guó)楹創(chuàng)立小罐茶后，憑借極強(qiáng)的媒介能力和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級(jí)，快速為小罐茶打上了大師+央視的專(zhuān)業(yè)級(jí)標(biāo)簽，“小罐茶，大師作”在極短的時(shí)間就讓慢飲茶葉闖進(jìn)了快消的賽道。一直以來(lái)，小罐茶堅(jiān)持顏值營(yíng)銷(xiāo)/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擴(kuò)大增量市場(chǎng)，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為品牌增長(zhǎng)加碼。
從數(shù)據(jù)上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運(yùn)營(yíng)的直播平臺(tái)，8月淘寶直播GMV約212萬(wàn)，抖音直播GMV約341.7萬(wàn)，兩大平臺(tái)收益并駕齊驅(qū)，其中淘寶直播整體收益較為穩(wěn)定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場(chǎng)約6小時(shí)，場(chǎng)均帶貨9.12萬(wàn)。抖音平臺(tái)在8月23日迎來(lái)銷(xiāo)售峰值，當(dāng)天晚間小罐茶總裁杜國(guó)楹和前國(guó)乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬(wàn)人在線泡茶，創(chuàng)下124.2萬(wàn)銷(xiāo)售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節(jié)+張繼科超品日直播活動(dòng)再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬(wàn)。
8月憑借兩場(chǎng)成功的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，小罐茶直播的內(nèi)容指數(shù)得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國(guó)楹拍攝的預(yù)熱視頻，為直播間引流18.3萬(wàn)人次，配合達(dá)芬奇藝術(shù)IP聯(lián)名款禮盒、深受年輕人喜愛(ài)的彩罐系列以及折扣福利活動(dòng)，又一次成功完成了“花式破圈”。
除了線上發(fā)力，在小罐茶最擅長(zhǎng)的線下端，品牌在8月底北上廣深等16個(gè)城市的分眾電梯中投放了一條一小時(shí)超長(zhǎng)視頻《記在心里的名字 感謝》，為小罐茶中秋禮盒造勢(shì)。一時(shí)間“小罐茶1小時(shí)中秋神片”刷屏營(yíng)銷(xiāo)圈，這次營(yíng)銷(xiāo)也被業(yè)界稱(chēng)為小罐茶一次回歸初心的誠(chéng)意之作，憑借8月的營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”，小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野，實(shí)現(xiàn)了品效的雙贏。
茶小空：技術(shù)+產(chǎn)品升級(jí)激活“新茶”快速增長(zhǎng)，錨定年輕圈層打造品牌爆款
近年來(lái)，隨著直播電商興起，越來(lái)越多年輕人入局飲茶市場(chǎng)，冷泡茶成為消費(fèi)新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消費(fèi)熱度提升迅猛，茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。
傳統(tǒng)原葉茶往往因?yàn)榭诟锌酀?，把年輕人拒之門(mén)外，茶小空創(chuàng)新的萃取技術(shù)，在保留了原葉茶的最佳口感外，最大化去除茶葉苦澀，同時(shí)在口味、包裝、和原料上進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，做出了年輕人愛(ài)喝的原葉茶品牌。
茶小空今年3月開(kāi)始深度布局抖音平臺(tái)進(jìn)行電商銷(xiāo)售，直播是轉(zhuǎn)化的絕對(duì)主力。8月茶小空抖音銷(xiāo)售額836.9萬(wàn)，直播GMV約821.2萬(wàn)，占比98.1%，其中品牌自播806.1萬(wàn)，茶小空在抖音共運(yùn)營(yíng)4個(gè)自播賬號(hào)，近30天累計(jì)開(kāi)播107場(chǎng)，直播主題圍繞健康飲茶理念，不斷強(qiáng)化“養(yǎng)生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。
從直播數(shù)據(jù)上看，茶小空的運(yùn)營(yíng)價(jià)值表現(xiàn)亮眼。官方直播大號(hào)茶小空(抖音號(hào)：teakoo)不僅場(chǎng)均帶貨GMV超4萬(wàn)，直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到4.5%，相較于同品類(lèi)茶葉品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)較高的轉(zhuǎn)化水平。除了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化外，茶小空官方直播的轉(zhuǎn)粉率和場(chǎng)均新增粉絲量也名列茶葉品類(lèi)直播前茅，這一切都得益于優(yōu)秀的直播運(yùn)營(yíng)策略和精準(zhǔn)的投流方式。
利用場(chǎng)景和節(jié)奏，引導(dǎo)消費(fèi)是茶小空的制勝秘訣。結(jié)合品牌理念，茶小空將直播間布置成草本風(fēng)格，輔助以一些瓶瓶罐罐的原料，讓消費(fèi)者更有代入感，相較于生硬的植入，這種軟性營(yíng)銷(xiāo)更能夠潛移默化影響年輕人的消費(fèi)決策。另外，在引流方面，茶小空的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)也透露，他們非?？粗赝斗乓曨l的策劃和制作，特別是前三秒的內(nèi)容的把控，他們會(huì)反復(fù)測(cè)試，圍繞年輕人喜歡的熱點(diǎn)話題，結(jié)合產(chǎn)品特性總結(jié)爆款共性，通過(guò)洞察+創(chuàng)意，完成引流的優(yōu)化。
同時(shí)，茶小空也非常注重對(duì)用戶的沉淀和運(yùn)營(yíng)，直播引導(dǎo)關(guān)注的新客，茶小空都會(huì)沉淀到品牌會(huì)員，通過(guò)私域釋放直播的長(zhǎng)效種草價(jià)值。
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