煙臺茶品牌建設之我見，譜繪煙臺茶品牌建設時代新畫卷

我認為，鄉(xiāng)村振興為煙臺茶品牌建設提供了珍貴的歷史機遇和豐富的市場實踐機會，鄉(xiāng)村振興最基礎的產(chǎn)業(yè)振興需要茶品牌建設的提升和實效；同時，茶品牌建設的推進，對鄉(xiāng)村振興，尤其是煙臺茶區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會起到提綱挈領的引導作用。也是鞏固脫貧攻堅成果、提升茶農(nóng)茶葉收入的重要依托。

一、關(guān)注地標升級增加地域背書

說起龍井，大概會聯(lián)想到西湖；說起普洱，會想到的是云南；提到毛尖，肯定會想到信陽……地標產(chǎn)品，不但以優(yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量，更對產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動作用。依附于獨特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標產(chǎn)品，具備獨特的應用價值。截至“十三五”末，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標志產(chǎn)品保護，地理標志證明商標注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標志產(chǎn)品入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄。

隨著新一輪的消費升級，以茶葉為例，人們的消費訴求除了注重產(chǎn)品質(zhì)量，“顧客感知質(zhì)量”變得越來越重要。質(zhì)量是品牌的生命，而從品牌生態(tài)學角度來講，地理標志在很大程度上滿足人們對“三個世界”的美好向往，即品質(zhì)美味世界、歷史人文世界、綠色生態(tài)世界。具體來講，實現(xiàn)茶類地標產(chǎn)品的品牌升級，就要構(gòu)建品牌與地標產(chǎn)品的強聯(lián)系，把地標產(chǎn)品的“地域特色”充分地放大，讓消費者對這一地標產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的消費欲念；同時，通過強化宣傳和推廣，使消費者在產(chǎn)生對“地標商品”消費欲念時，腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。這個工作固然需要持續(xù)和積累，但一旦形成品牌認識的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村振興的重要領域——特色產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，就會收到品牌帶來的溢價好處，還能帶動與地標聯(lián)系在一起的鄉(xiāng)村地域品牌，可謂一舉多得。

我們煙臺茶已在2021年六月，在國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布第431號公告，全國186個農(nóng)產(chǎn)品獲批2021年首批中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書，獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護。山東省5個農(nóng)產(chǎn)品獲批，其中煙臺市茶葉學會申報的“煙臺茶”位列其中?！盁熍_茶”劃定的地域保護范圍為煙臺市所轄的15個縣市區(qū)，154個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦），6137個行政村，總生產(chǎn)面積3.3萬畝，年總產(chǎn)量540噸，地理坐標為東經(jīng)119°34′---121°57′，北緯36°16′---38°23′，質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范編號為AGI2021-01-3358。

有了農(nóng)產(chǎn)品地標的保護，我們煙臺茶企更應在品牌建設上下功夫，在煙臺茶葉企業(yè)普遍規(guī)模不大的情況下，以政府主導推動的“公用品牌”建設尤為重要，茶葉推廣要超越在“名茶”推廣和培育層面，企業(yè)品牌要有所作為。對煙臺名優(yōu)茶導向要修正偏見，正確引導。有地標的保護，企業(yè)在宣傳上對“正宗”和“文化”不必過度強調(diào)，做好企業(yè)品牌樹立更加重要。

二、注重品牌保護構(gòu)筑商標護城河

品牌的基本底線是能進行商標注冊。農(nóng)業(yè)品牌相較于工業(yè)品牌還是新生事物，但是品牌的基本保護工作還是要牢牢守住、做好。有很多好的知名品牌在建設過程中忽視了商標注冊環(huán)節(jié)，被其他企業(yè)搶注，以致于后續(xù)出現(xiàn)很多原本可規(guī)避的麻煩，這都是非常可惜的。

商標對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。商標代表著一個企業(yè)的品牌，但又不僅僅代表企業(yè)的品牌，還代表著企業(yè)的形象，企業(yè)的文明、文化內(nèi)涵。商標即商品的標志，是區(qū)別一個企業(yè)商品或服務與另一個企業(yè)商品或服務的顯著標識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌道路必備的架構(gòu)鋪設，發(fā)揮著獨一無二的作用。

以安吉白茶為例，安吉縣溪龍鄉(xiāng)因白茶而聞名，是浙江省商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來，安吉縣市場監(jiān)督管理局將商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作納入鄉(xiāng)村振興計劃，依托“白茶仙子”“雅思”“大山塢”“岙里岙”等茶葉商標品牌，以安吉白茶博物館、仙子廣場、白茶街區(qū)等硬件條件為載體，植入特色產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)品，提升品牌影響力，助推集白茶的產(chǎn)、供、銷、游、購、娛于一體的、有品位的獨特風情小鎮(zhèn)建設。同時，突出安吉白茶產(chǎn)業(yè)振興助推鄉(xiāng)村發(fā)展這一主題，通過引導推進、品牌提升、資源挖掘等措施，強化宣傳普及，營造商標品牌帶動產(chǎn)業(yè)振興的良好氛圍，有力助推溪龍鄉(xiāng)成功創(chuàng)建商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢韵胍?，隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進，各地農(nóng)業(yè)品牌、茶葉品牌建設會獲得極大發(fā)展。因此需要未雨綢繆，從品牌保護的高度，及早做出整體規(guī)劃和頂層設計，為本地區(qū)的茶葉品牌發(fā)展奠定良好的基礎。

煙臺茶，這一重要的農(nóng)產(chǎn)品城市名片，既要有我們已擁有的公共品牌為支撐，各企業(yè)也要做好各自的品牌梳理與樹立，讓我們的煙臺茶企業(yè)，各家產(chǎn)品都有清晰地辨識度，產(chǎn)品由內(nèi)而外的散發(fā)煙臺茶氣息。

三、重視包裝設計融入文化元素

包裝是一個產(chǎn)品品牌的理念、特性、消費心理的綜合視覺體現(xiàn)，會直接地對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。包裝與產(chǎn)品在發(fā)展中已經(jīng)逐漸融為一體，成為產(chǎn)品品牌的一部分，起到保護產(chǎn)品、傳達產(chǎn)品信息、方便運輸、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用。

包裝傳遞的是品質(zhì)理念，但要規(guī)避包裝過度。過去有一個階段，在某些茶品牌營銷中，錯誤地認為茶葉好喝與否不重要，有面子才是精髓，因此包裝一躍成為主體，商品成為次要。里三層外三層的包裝，既喧賓奪主耗費材料，又違背了國家在這方面的規(guī)定和要求。

因此，煙臺茶的品牌推廣過程中，特別需要去認真思考如何以合適的姿態(tài)更好地展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。一方面需要在品牌包裝方面補短板、提水平。在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中，過去很多不需要注重包裝、不知道如何提升品牌的茶區(qū)，現(xiàn)在需要在這方面學習提高，跟上時代和市場需要。

另一方面，又要善于處理好品牌與包裝的正向互進關(guān)系。真正懂得抓品牌要從抓包裝開始，設法讓產(chǎn)品和品牌的外在形象在市場上表現(xiàn)出差異性，通過外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值。茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于各地各類茶的文化源遠流長、博大精深。在煙臺茶品牌推進實踐中，煙臺茶品牌包裝可以通過插畫等多種形式展現(xiàn)茶園采茶、制茶等生產(chǎn)流程，展現(xiàn)八仙文化、道家文化、山海文化等，增強消費者代入感、體驗感，無形中增加品牌厚度、濃度，通過包裝建立一種文化聯(lián)系。

四、加強科技創(chuàng)新加快標準化生產(chǎn)

煙臺是個地方物華天寶，文化歷史久遠，氣候適宜、農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢明顯，我們的煙臺茶產(chǎn)業(yè)，在煙臺地方標志《茶葉栽培技術(shù)規(guī)程》的指導下，在《煙臺茶加工技術(shù)規(guī)程——綠茶、紅茶、黃茶》等技術(shù)的支撐下，形成了生機勃勃的茶產(chǎn)業(yè)。要很好總結(jié)科技特派員制度經(jīng)驗，繼續(xù)加以完善、鞏固、堅持。當下，隨著煙臺茶產(chǎn)業(yè)高速度的發(fā)展，既對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了要求，也對茶品牌建設提出了新的課題：如何把茶品牌建設與茶科技提升結(jié)合好，如何讓茶科技為茶品牌提供強有力的內(nèi)在支撐。

第一，科技對煙臺茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用是巨大的、全方位的。近年來，科技發(fā)展對茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支撐作用尤為顯著，人工智能、遙感測繪等新興技術(shù)逐漸滲透到茶葉生產(chǎn)、加工、跨界應用、儲運等領域，推動了我國茶葉科技以綠色、生態(tài)、安全、智能、健康為重點，實現(xiàn)系統(tǒng)提升和質(zhì)的飛躍。

第二，我們要提升科技對茶品牌的貢獻率和含金量。科技對于茶葉品牌的打造，可以說貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條。以煙臺茶葉生產(chǎn)“三品一標”為例，茶品種的培優(yōu)、品質(zhì)的提升以及標準化生產(chǎn)，都需要科技賦能，需要眾多科技人員的參與。從更廣闊的角度來看，煙臺茶品牌的發(fā)展壯大，需要依靠產(chǎn)業(yè)升級，在種植技術(shù)、倉儲物流、初/精深加工等領域都需要注入科技元素，煙臺茶通過標準化生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建以及茶園智能設備的升級改造，帶動整個煙臺茶產(chǎn)業(yè)走向更高層次，匹配打造出更有科技范、國際范的茶品牌。

上述四個方面只是目前煙臺茶品牌建設的四個重要領域，茶品牌建設還有許多方面需要加強。我認為：偉大的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為煙臺茶葉品牌的建設提供了寬闊的舞臺，也為我們探索煙臺特色的茶業(yè)品牌之路吹響了進軍號。未來，我們要在這個平臺上，以科技為產(chǎn)業(yè)支撐，以茶園建設為基礎，以產(chǎn)品品牌為翅膀，以產(chǎn)品品質(zhì)為杠桿，以煙臺茶大發(fā)展為畫筆，譜繪出煙臺茶品牌建設的時代新畫卷，不負時代，不負“三農(nóng)”。

于超亮，煙臺市茶葉學會副會長在“煙臺茶”提升產(chǎn)品質(zhì)量和特色品質(zhì)：產(chǎn)品標準化培訓班上的講座報告。

原標題：《煙臺茶品牌建設之我見》

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