為什么很多茶企對(duì)商超的興趣表現(xiàn)的并不是十分濃厚？不是說(shuō)茶企不做，而是想請(qǐng)教為什么不作為主要的業(yè)態(tài)之一來(lái)經(jīng)營(yíng)？
商超給茶企提供了很好的下沉渠道的途徑。就茶企現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，自營(yíng)專賣店資金壓力大；加盟拓展對(duì)于茶企的管理也提出了更高的要求，同時(shí)感覺(jué)加盟也并不比走商超更容易操作。
在筆者看來(lái)，在過(guò)去二十年間，中國(guó)茶葉廠家與供應(yīng)商們對(duì)商超的態(tài)度，從二十年前的一頭熱，到經(jīng)歷過(guò)心灰意冷，現(xiàn)在基本到了一個(gè)較為理性的階段。對(duì)于大部分傳統(tǒng)茶企而言，商超渠道基本上被視為雞肋。
為什么這么說(shuō)？
一、適銷產(chǎn)品
商超通常是指以開(kāi)放式貨架或堆頭，經(jīng)營(yíng)與人們?nèi)粘Ｉ罹o密關(guān)聯(lián)、購(gòu)買周期相對(duì)較短的日常用品和食品生鮮等為主的零售終端。從規(guī)模上可以分為大型、中型和小型，從數(shù)量上可分為單店型和多店連鎖型，從地域上可分為區(qū)域型和全國(guó)型，從經(jīng)營(yíng)上可分為直營(yíng)型還是加盟型。比較典型的全國(guó)連鎖的大型商超是沃爾瑪和家樂(lè)福。
從討論的簡(jiǎn)化期間，我們主要著眼于大中型商超系統(tǒng)。
就筆者的調(diào)研與觀察而言，這類零售終端，通常是在食品區(qū)域給到茶葉產(chǎn)品幾米或幾節(jié)貨架空間，適銷茶葉產(chǎn)品的總體特點(diǎn)是小規(guī)格和低單價(jià)，常見(jiàn)的類型有袋泡茶、迷你珠、單罐裝，以及通常每套300元之內(nèi)的禮盒。
為什么？因?yàn)槟悴荒芟M(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，還需要在商超貨架面前猶豫半天！
二、成本結(jié)構(gòu)
一般意義上講，任何渠道都是有成本的，不同的渠道有不同的成本結(jié)構(gòu)。不少朋友可能知道開(kāi)店的成本不低，但往往容易認(rèn)為商超渠道的成本不高。但實(shí)際上，商超從來(lái)都不是便宜的渠道。當(dāng)然，你別告訴我說(shuō)，你在某些特定商超有特定關(guān)系啊。
我們不妨簡(jiǎn)單羅列一下，商超渠道的成本通常都有哪些？
第一，進(jìn)店費(fèi)用，包括開(kāi)戶費(fèi)和條碼費(fèi)。每個(gè)商品上架都需要條碼，每個(gè)條碼都需要收費(fèi)。大部分商超還有末位淘汰機(jī)制，如果你的某個(gè)商品因?yàn)殇N售表現(xiàn)不佳被末位淘汰而想要補(bǔ)充新品時(shí)，需要另外支付條碼費(fèi)。
第二，運(yùn)維費(fèi)用，包括促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)和海報(bào)費(fèi)等。其中的促銷費(fèi)包括兩方面：一是你如果往商超派駐促銷人員，你通常需要先向商超方繳納一筆費(fèi)用；二是促銷人員工資。這里還沒(méi)有包括特定促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用。
第三，節(jié)慶費(fèi)，包括店慶、節(jié)慶等各種名目繁多的費(fèi)用，有些基本就屬于巧立名目的“苛捐雜稅”。
第四，商品損耗，包括在途和貨架。商超通常都是指定他們的倉(cāng)庫(kù)為交貨地點(diǎn)，這就增加產(chǎn)品在途風(fēng)險(xiǎn)。商品在貨架上陳列，通常無(wú)人看管，存在破損風(fēng)險(xiǎn)。
第五，資金成本。這種渠道與經(jīng)銷商模式相比，意味著更高的資金成本。通常商超都會(huì)要求至少3個(gè)月的賬期。有時(shí)候，帳期到了也未必能直接結(jié)算到款項(xiàng)，則有可能衍生出另外的或明或暗的成本。
第六，或有費(fèi)用，包括但不限于或主動(dòng)或被動(dòng)的請(qǐng)客、送禮、回扣等在內(nèi)的各種公關(guān)費(fèi)用。
以上列舉僅供示意參考。不同商超體系，其成本名目未必一致，不同名目占比也可能各不相同。但了解清楚了商超渠道的成本結(jié)構(gòu)，對(duì)于這類渠道的認(rèn)識(shí)就會(huì)更深一層，于是有些問(wèn)題也就更容易有了答案。
記得早年有私人老板經(jīng)營(yíng)北京多家商超的茶葉業(yè)務(wù)，后來(lái)感覺(jué)比較吃力，綜合下來(lái)利潤(rùn)不高，而且一大推的應(yīng)收賬款，后來(lái)還問(wèn)過(guò)我們是否愿意連渠道加應(yīng)收賬款一并接手。
無(wú)獨(dú)有偶，2010年時(shí)，在昆明老機(jī)場(chǎng)附近關(guān)上的沃爾瑪，里面有個(gè)體老板經(jīng)營(yíng)其中的茶葉業(yè)務(wù)。這家老板中間找過(guò)我們同事，問(wèn)我們?cè)覆辉敢饨邮?mdash;—他們當(dāng)時(shí)是做賠了。我就告訴同事說(shuō)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)都做不好的事情，你認(rèn)為我們要求更規(guī)范的公司能做得好嗎？
三、決策問(wèn)題
于是，對(duì)于是否進(jìn)入商超渠道，就需要考量如下幾個(gè)決策相關(guān)問(wèn)題：
第一，你進(jìn)入這類渠道的主要考量是什么？最想要的是什么？是利潤(rùn)優(yōu)先？沖銷量為主？還是強(qiáng)調(diào)品牌影響力？或者希望三者兼顧？不同的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，會(huì)有不同的做法與結(jié)果。
就筆者觀察而言，曾經(jīng)有茶企為了謀求上市而基于做大銷售規(guī)模，曾經(jīng)在幾年時(shí)間里大力拓展商超渠道，花費(fèi)了不少的人力物力財(cái)力，但后來(lái)因?yàn)槲催_(dá)預(yù)期而全線撤退。
也有些茶企，初期定位于以擴(kuò)大品牌影響力和先導(dǎo)性培育市場(chǎng)為主，但后來(lái)未能堅(jiān)持這一定位，而逐漸走樣，以至于最后近乎放棄。
這方面，能將利潤(rùn)、銷量與品牌影響力三者兼顧且做得比較好的，最有代表性的應(yīng)該就是立頓了。
第二，你的商品合適嗎？
你的產(chǎn)品是否合適商超貨架的銷售場(chǎng)景？商超貨架銷售與茶葉店銷售不一樣，前者通常是擺在那里等顧客自主選擇，而店面產(chǎn)品則通常還有店員等推銷支持。如果產(chǎn)品單價(jià)太高，則通常難以動(dòng)銷。
另外，你希望擺上商超貨架的產(chǎn)品，其利潤(rùn)率是否足以支持這種渠道模式？筆者就曾經(jīng)接觸過(guò)這方面的例子，曾經(jīng)有茶企通過(guò)商超經(jīng)營(yíng)大戶簽了商超合作協(xié)議，也就是通過(guò)他們進(jìn)商超，主銷小包裝茉莉花茶，十幾年前光進(jìn)店費(fèi)就是幾十萬(wàn)，還不包括其它各種名目繁多的費(fèi)用，以及公司的人工成本。兩年后撤退，一大堆退貨，一結(jié)算，銷售額還沒(méi)有費(fèi)用多。
第三，你的產(chǎn)品動(dòng)銷有力嗎？你的品牌是否有足夠拉動(dòng)力？你的價(jià)格是否有足夠吸引力？你的產(chǎn)品是否有足夠差異化或創(chuàng)新力？
例如，立頓產(chǎn)品在商超銷售，主要就是依靠其品牌的拉動(dòng)力。否則，貨架上那么些茶葉產(chǎn)品，憑什么讓人選擇你家而不是選擇別人家的產(chǎn)品呢？
又如，有些商貿(mào)公司通過(guò)商超渠道主營(yíng)國(guó)外進(jìn)口紅茶，差異化經(jīng)營(yíng)，切入了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
第四，你的運(yùn)維能夠支持嗎？如果希望在一個(gè)商超體系經(jīng)營(yíng)良好，通常離不開(kāi)熟悉這方面業(yè)務(wù)運(yùn)作的人員支持，同時(shí)還需要有專門的后臺(tái)支持與快速響應(yīng)。在一些重點(diǎn)區(qū)域，可能還需要本地運(yùn)維人員。
第五，你的投入產(chǎn)出賬能夠算得過(guò)來(lái)嗎？
在想清楚了前面幾個(gè)問(wèn)題后，最終還要落到這個(gè)問(wèn)題上，結(jié)合自己對(duì)商超渠道的定位，算好投入產(chǎn)出賬。這個(gè)產(chǎn)出，不僅僅是銷售或利潤(rùn)，是與第一個(gè)問(wèn)題所涉及的目標(biāo)相關(guān)。
四、簡(jiǎn)要小結(jié)
從以上三方面簡(jiǎn)要梳理后不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大部分傳統(tǒng)茶企而言，商超渠道基本上被視為雞肋，也就不難理解了。
第一，商超渠道目前通常不屬于低成本渠道，事實(shí)上是屬于高成本渠道。
第二，目前大部分傳統(tǒng)茶企的主流產(chǎn)品與商超渠道不契合，少數(shù)幾款產(chǎn)品則無(wú)法支撐將商超渠道作為主渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)多數(shù)時(shí)候都是算不過(guò)來(lái)賬。
第三，不時(shí)有傳統(tǒng)茶企在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或區(qū)域范圍內(nèi)大力度拓展商超，但由于定位不清晰，或者不能堅(jiān)持投入而鎩羽而歸。
第四，不是說(shuō)商超渠道本身不能銷售茶葉產(chǎn)品，重點(diǎn)是你的產(chǎn)品和你的經(jīng)營(yíng)模式是否能與商超渠道很好地結(jié)合。
目前的中國(guó)茶葉，大部分同行恨不得把每款茶葉都做成故事會(huì)，這類產(chǎn)品擺在商超上，通常難以表現(xiàn)良好。
立頓能將商超渠道作為其主渠道，其背后的原因不妨認(rèn)真探究。
同時(shí)，琢磨清楚了立頓的商超渠道及其背后的支撐系統(tǒng)，你也就可能更容易理解不時(shí)出現(xiàn)的標(biāo)榜著要成為“中國(guó)立頓”的那些茶企，還需要補(bǔ)足些什么。
第五，目前商超渠道被大部分傳統(tǒng)茶企視為雞肋，并不表明這是商超的問(wèn)題，一定程度可以反過(guò)來(lái)認(rèn)為是目前茶企太傳統(tǒng)，或產(chǎn)品不契合商超消費(fèi)者的購(gòu)物需求。從這個(gè)角度，傳統(tǒng)茶企可以更多作為。
第六，最近幾年，零售終端快速演化，不同的功能組合，演化和創(chuàng)新出多種新型的業(yè)態(tài)。但一定程度上，對(duì)于這種渠道的分析，可借鑒商超渠道的分析框架對(duì)它們進(jìn)行類似分析。
注：文來(lái)源茶業(yè)管理評(píng)論，作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
