從2006年創(chuàng)立品牌開始，短短5年時間，“漢家劉氏”便迅速躋身湖北綠茶第一品牌方陣、中國茶葉行業(yè)百強品牌。2011年3月18日，“漢家劉氏”以品牌評估價值4.64億元，位列“2011中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值”排行榜第11位。
如此驚人的快速成長，成功的秘密何在?
宗親營銷，設置無法拒絕的品牌觸點
劉家國，湖北漢家劉氏茶葉有限公司董事長，襄陽谷城縣人。
1986年，劉家國收到遠在新加坡的伯父劉豫龍托人轉交的遺信和宋朝大書畫家米芾親題的“漢家劉氏茶坊”碑帖拓片。
為弄清事情的來龍去脈，劉家國查閱縣志和族譜了解到，自己的先祖爺爺劉運興與茶葉有過一段深厚的淵源：1862年，劉運興在漢口洞庭街開設“劉氏茶坊”商號，出口額一度占有東方茶港之稱的漢口茶葉出口總量的10%左右。當時，漢口茶葉出口總量占到全國65%。而劉運興的兒子劉子敬更是青出于藍，而勝于藍，不僅是漢口首富，還成為中國茶葉大王，風光一時無二?？上Ш髞?，世事變遷，漢家劉氏茶逐漸消失無聲。
此后，光大“漢家劉氏茶坊”成為劉家國心中揮之不去的情節(jié)。
2005年，劉家國放棄公務員身份，開始一心一意做起茶葉生意，試圖重振“漢家劉氏茶”。
招兵買馬，研習劉氏制茶工藝之余，劉家國開始琢磨設計品牌名稱和包裝。
在查閱資料、進行論證的過程中，劉家國意識到，市場上各種茶葉品牌多如牛毛。此時無論取多么響亮的品牌名稱，以企業(yè)當前的實力，都難以在短期內迅速出頭。十鳥在林，不如一鳥在手。不如改變茶葉以形狀、以工藝、產(chǎn)地命名的傳統(tǒng)，延續(xù)先輩所開“漢家劉氏”茶行的品牌。“我2007年就開始參加劉氏宗親大會的活動，2008年參加了在西安舉辦的第六屆劉氏宗親大會。”據(jù)劉家國介紹，剛接觸到劉氏宗親大會，就感覺取名“漢家劉氏茶”的路子走對了。目前世界上劉姓人口在6000萬以上，分布全球，光做他們以及親朋好友的生意，就夠自己做一番不小的事業(yè)了。
漢家劉氏茶主打的“宗親營銷”牌，對劉姓宗親消費者而言，是無法拒絕的品牌觸點。會議還沒結束，就有來自山西、內蒙古、甘肅、東莞、深圳等各地的宗親，要求加盟漢家劉氏公司開設專賣店。東莞一劉姓企業(yè)家更是一口氣訂購價值300多萬元的禮品茶。
在這之后，劉家國開始抓住一切可以宣傳的機會，用“宗親營銷”這種特殊方式，打開了一條特殊的茶葉銷售通道。
延長營業(yè)時間,增設品牌觸點
2007年，初步站穩(wěn)腳跟后，劉家國在谷城縣開了家20平米茶葉專賣店。
對于一家茶葉專賣店而言，每天上午9點鐘以后才是顧客登門比較集中的時間段。
如此，提前開店的成本肯定要比因此帶來的額外利潤高，但是劉家國卻依然堅持“漢家劉氏茶坊”早晨7點便開門揖客。
在有效的營業(yè)時間段外延長營業(yè)時間，從直接的經(jīng)濟效益指標來看，肯定是不劃算的。
對此，劉家國有自己的看法：對于茶葉專賣店的經(jīng)營而言，影響顧客消費的主要品牌觸點包括價格、品類、選址和營業(yè)時長。在實際的經(jīng)營過程中，人們往往只重視前三個因素，而忽略對營業(yè)時間的管理。不少經(jīng)營者認為，只要價格、品類、選址方面的工作做好了，企業(yè)的形象就好了，效益就有了。
因此在實踐中表現(xiàn)為不重視營業(yè)時間的安排和調整，都想爭取一點自主隨意性，早開晚開半小時，早關晚關半小時，甚至因事關一天都經(jīng)常發(fā)生。實際上，恪守營業(yè)時間按時上下班，為顧客提供“足額”的服務，甚至是不計成本的延長營業(yè)時間是品牌接觸點管理的一個重要方面。“品牌的觸點，可以從內心感受得到，也可以從表面看到。早晨7點開門，晚上10點關門，首先是可以向潛在消費者傳達漢家劉氏真誠經(jīng)營的態(tài)度與責任感。”“其次，盡管延長的營業(yè)時間里，真正會上門的顧客并不多。但是卻可以傳遞給顧客一個定性的時間概念和認知，即這里是最可能達成購買目的的茶葉專賣店。因為相同的時間段里，其他品牌專賣店關門的可能性更大。由此也會促使他們將漢家劉氏茶坊作為通常購物時段里的首選之地。這種品牌觸點形成的消費者心理認知效果如同7-11率先實行24小時營業(yè)一樣，帶來的銷售額總增加值會超過增加營業(yè)時間段里的銷售額。”劉家國表示。
品牌觸點管理從細節(jié)開始
除了宣傳自身的悠久歷史，劉家國還不遺余力地通過對歷史人文元素的挖掘，不斷豐富漢家劉氏茶的品牌觸點。
青花瓷壇系列概念茶就是劉家國的杰作。劉家國說，除了茶葉是自己親自監(jiān)制采摘，全手工制作，品質保證無疑之外，所有的青花瓷瓷罐都是由景德鎮(zhèn)國寶級青花瓷大師親自設計制作，每件瓷壇的價值就在3000元以上。
而位于谷城縣紫金鎮(zhèn)的漢家劉氏茶種植基地里的每一座茶山，劉家國都引經(jīng)據(jù)典，從史書上找到當?shù)嘏c劉邦相關的故事，成功打造出了“福祿壽喜”四大主題茶山。
2011年5月13日，第四屆中國武漢國際茶博會上，一幕根據(jù)曾題寫“漢家劉氏茶坊”店名的宋朝大書畫家米芾而創(chuàng)作的茶藝情景劇，第一次把茶藝、古戲、古樂和書法融為一體，讓現(xiàn)場觀眾耳目一新。據(jù)介紹，除當日所帶展品全部銷售一空外，漢家劉氏茶還獲得了價值600多萬元的現(xiàn)場訂貨。
劉家國介紹，以該情景劇為基礎，今年公司還將組織100多名茶藝隊員前往武漢、長沙、西安、鄭州、北京等城市，開展以“喝劉茶、品天下”為主題的大型茶葉推廣活動。
“任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號或爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”對于星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的經(jīng)營理念，劉家國相當認同，不過他表示還應該再加上一句：重要的就是管理好你的品牌觸點。(占林濤胡明學)
