湘豐茶業(yè)在種茶和茶機(jī)制造領(lǐng)域逐漸享有盛名，但這個(gè)名字，很難讓茶葉消費(fèi)者聯(lián)想起他們聽過的某種茶類名稱：在中國(guó)茶葉行業(yè)，“有品類，少品牌”是一條通例，被譽(yù)為“十大名茶”的西湖龍井、黃山毛峰、云南普洱、祁門紅茶等，皆為品類名，無一是由公司經(jīng)營(yíng)的品牌名稱。而近年來崛起的竹葉青、八馬茶業(yè)等一系列品牌，絕對(duì)市場(chǎng)份額在整個(gè)茶葉市場(chǎng)中仍只占鳳毛麟角。
在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌缺乏的情況下，茶葉名品普遍被“攀親”―由于很多名品茶葉都帶有“安”字，比如安吉白茶、安徽鐵觀音、安化黑茶，“安”字被用來指代名品，這種叫作“潘安賣茶”的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)普遍存在。
如果裝上“岳陽(yáng)茶文化”或者“君山毛尖”的概念，湘豐茶也可以搭上名品的便車抵達(dá)更多消費(fèi)者。但在湘豐內(nèi)部，“一榮俱榮、一損俱損”的“潘安”路線被棄用。“在一種品類名稱下，如果某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)什么問題，消費(fèi)者馬上會(huì)對(duì)所有叫這個(gè)名字的茶葉有所顧忌”，湘豐茶業(yè)另一位受訪高管表示。
不愿被淪為某種品類茶葉制造商的湘豐，需要從茶葉種植和生產(chǎn)走向下游。在上述高管看來，建立品牌并進(jìn)行渠道升級(jí)，對(duì)湘豐的茶產(chǎn)品做出更為市場(chǎng)化的表達(dá)，是這家傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)正在跨越的門檻。
被他當(dāng)作業(yè)界標(biāo)桿的英國(guó)立頓公司不種茶，甚至不涉足初級(jí)茶葉加工，但以品牌塑造、消費(fèi)文化輸出和工業(yè)組織方式，坐上世界茶營(yíng)業(yè)額的頭把交椅；而天福茗茶延續(xù)了在臺(tái)灣市場(chǎng)優(yōu)先、渠道為王理念，確定在大陸品牌茶市場(chǎng)份額第一的地位。
和國(guó)內(nèi)其他茶葉生產(chǎn)商一樣，湘豐茶業(yè)依賴經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)觸及終端顧客。在公司內(nèi)部，內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)渠道分別被稱作“陸軍”和“海軍”。“海軍”由一個(gè)專門的國(guó)際貿(mào)易事業(yè)部擔(dān)當(dāng)，將湘豐茶業(yè)銷往全球20多個(gè)國(guó)家，2014年合同訂單3000萬(wàn)美元左右，實(shí)際達(dá)成逾1000萬(wàn)美元的交易。
“陸軍”則包括針對(duì)集團(tuán)客戶的團(tuán)購(gòu)直銷以及經(jīng)銷，而經(jīng)銷是權(quán)重最大的渠道。在湖南、廣東等十余個(gè)省份，湘豐擁有數(shù)十家總代理商、特約經(jīng)銷商和獨(dú)家代理商。這些代理商的份額相對(duì)均衡，單家未超過10%，年經(jīng)銷額基本在200萬(wàn)到1000萬(wàn)人民幣的區(qū)間―對(duì)茶葉行業(yè)來說，沒有一家類似蘇寧、國(guó)美的集中渠道商。
盡管湘豐方面強(qiáng)調(diào)與渠道商是共贏關(guān)系，但在定價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，兩者不可避免地存在利益博弈。記者在廣東省某湘豐經(jīng)銷門店看到，出廠價(jià)300元的一款黑茶，實(shí)際售出價(jià)為900元；而另一款100元出售給經(jīng)銷商的綠茶，賣到了600多元。
“茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)還沒有一套規(guī)范的定價(jià)體系，散裝茶、品牌茶、品類茶種類混雜，在定價(jià)鏈條上有著很多不透明不規(guī)范的地方”，一位從事茶葉銷售的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這種定價(jià)模糊的現(xiàn)象幾乎是行業(yè)共性，作為制造商的湘豐，議價(jià)權(quán)和利潤(rùn)率明顯低于離消費(fèi)者更近的經(jīng)銷商。
同時(shí)，現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也不能滿足湘豐茶業(yè)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的需要。“傳統(tǒng)的渠道是商圈的概念，有輻射半徑；一家茶企僅僅靠這些專賣店并不能獨(dú)立存活”，湘豐某受訪高管告訴記者，要么品牌不為人知，要么被認(rèn)知了卻不知道在哪里購(gòu)買，早已是傳統(tǒng)茶企在終端消費(fèi)市場(chǎng)的通病。
于是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的潮水蔓延開來，湘豐把它視作重構(gòu)渠道、讓產(chǎn)品直面消費(fèi)者的決定性機(jī)會(huì)。2014年上半年，湘豐組建新的電商公司，在天貓、京東、1號(hào)店等主流電商平臺(tái)上設(shè)立旗艦店，對(duì)所有產(chǎn)品統(tǒng)一零售價(jià)，并且對(duì)原有的經(jīng)銷門店進(jìn)行改造，希望打通一條“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”的O2O線路。然而，這條路途并不輕松，湘豐在為傳統(tǒng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)預(yù)留利潤(rùn)空間的同時(shí)，又要面對(duì)電商渠道的高額推廣費(fèi)用。而傳統(tǒng)茶企創(chuàng)新實(shí)踐大效果仍在顯現(xiàn)過程之中。
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